【正文】 我們談到過銷售人員的終端技巧問題，這些是屬于銷售行為中非常具體的個人化行為，這種個人化的行為在推銷行為當中是非常重要的，但隨著市場規(guī)模的擴大，整個的營銷工作已經(jīng)從個性化行為上升到集體化的行為，也就是說，某一個人已經(jīng)不能夠達成銷售行為，而需要一群人共同完成銷售的行為，其中有負責教育市場的，有負責渠道成員的，也有負責終端擺放的，總之，每一個人的工作都很具體，但整合起來就可以完成我們整個企業(yè)需要的營銷工作，就能達成企業(yè)需要的市場結(jié)果。為了使渠道成員和企業(yè)的發(fā)展更加和諧有序，企業(yè)還要對銷售人員進行管理。所以，銷售的滿足工作是在市場需求條件下的具體工作，而且，銷售還要擔負著面對消費者的地面的推廣配合工作，也就是在銷售的終端，銷售人員需要利用地面的工具和人員自身在一對一、面對面的時候?qū)κ袌鲞M行啟發(fā)和教育，這就是銷售人員的工作和職責，而這些正是需要對銷售人員進行具體的技巧培訓的原因所在。這兩個工作是有明確的分工的，在營銷學當中是先有市場，后產(chǎn)生銷售，而我們現(xiàn)在的企業(yè)之所以沒有市場而存在著銷售，是因為我們國家以前是需求一直大于供給，僅靠銷售在以前的很長一段時間內(nèi)是可以解決戰(zhàn)斗的，而隨著市場的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)不行了，即使不行了，我們還是沒有解決需求的市場問題，還是不知道推廣是解決市場問題的，還是不知道推廣是企業(yè)的中層以上的人員必須要學習的內(nèi)容，還是用銷售的方法在解決我們的市場問題，造成銷售的力度越來越大，而對市場依然不起作用，更多的結(jié)果是各個企業(yè)的銷售的力度都積壓在終端，造成終端的拼殺和無序的肉搏，不知誰能最終生存下來？ 營銷活動不僅需要啟發(fā)市場，還需要配合啟發(fā)的工作把產(chǎn)品有效地送到消費者面前，這種配合送到的工作就是我們現(xiàn)在所說的銷售工作。 上面說了很多推廣培訓的內(nèi)容，但企業(yè)在接受推廣培訓的時候，往往不知道應(yīng)該讓誰去接受推廣培訓，也不知道企業(yè)應(yīng)該接受哪一類推廣培訓，這就造成很多企業(yè)讓銷售人員接受推廣培訓的現(xiàn)象。但是推廣行為不是簡單地利用媒體和如何進行媒體的分配，以達到更加合理的利用目的，推廣是企業(yè)需要利用消費者的接受行為，以一切可以迎合消費者的手段對他們進行啟發(fā)，這里包括的內(nèi)容很多，其中主要有告知性推廣、好感度推廣、賣產(chǎn)品的推廣、賣品牌的推廣等；推廣的具體形式也是很多的，其中包括：產(chǎn)品上市的推廣、產(chǎn)品促銷型推廣、品牌提升型推廣等；根據(jù)產(chǎn)品的不同階段進行的推廣有：教育市場、拓展市場、建設(shè)市場等不同的推廣方式；根據(jù)市場競爭的狀況進行的有地面推廣、空中推廣、推拉組合式推廣、渠道中的助銷型推廣、渠道拉動推廣等；還有終端組合推廣、人員導購、賣場活化等各種推廣形式的配合等，總之，推廣是一個綜合的課題，而企業(yè)需要首先把市場啟動，才能夠達成市場對產(chǎn)品的需求和渴望，有了這樣的需求和渴望，才能使銷售行為成為需要和可能。推廣培訓是營銷培訓的第二個大的內(nèi)容，因為，你把產(chǎn)品包裝好了之后，要解決的就是把這個產(chǎn)品如何介紹給消費者的問題，而這種如何介紹的問題正是我們要說的推廣問題。因為要把一個產(chǎn)品包裝好，往往需要通過咨詢或者策劃公司的高手來完成，而這些不是企業(yè)的強項，但問題的關(guān)鍵是我們的企業(yè)對這個問題的重視程度不夠，甚至往往忽視這方面的工作，有些企業(yè)雖然有一些認識，但對于如何做這方面的工作認識不足，也會造成理解上的偏差，造成錯誤的決斷。這些修飾有些是與生俱來的優(yōu)點，有些是有意而為之的刻意裝裱。所以我們營銷環(huán)節(jié)的第一步就是把這些綜合的條件整合好，并使消費者容易了解，這就是我們要說的產(chǎn)品方面的培訓。產(chǎn)品的培訓包括產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的服務(wù)等方面的內(nèi)容，我們的企業(yè)要拿這些內(nèi)容和消費者的需求進行對接，讓消費者感受到你的產(chǎn)品和他們的需求之間的聯(lián)系。目前很多人單純地把產(chǎn)品的銷售行為當做是市場營銷，甚至把銷售行為中末端的銷售技巧作為市場營銷來傳達給我們國內(nèi)的很多企業(yè)，使企業(yè)過多地注意自己在銷售技巧上的對和錯，忽略了營銷環(huán)節(jié)中很多關(guān)鍵問題的處理，造成了企業(yè)雖然培訓了很多銷售技巧，加強了銷售方面的管理，但企業(yè)的狀況并沒有什么真正改變的現(xiàn)狀。解決了想不想買的問題后，就要解決“能不能買得到”的問題，這個問題就是我們說的產(chǎn)品的銷售問題，為了讓消費者能夠買得到，我們需要利用渠道把產(chǎn)品送到消費者購買最方便的地點。這里面有兩個主要問題需要解決，一個是消費者是不是想要購買你的產(chǎn)品，另一個就是在消費者想要購買你的產(chǎn)品的時候，能不能買得到你的產(chǎn)品。 下面我就對實戰(zhàn)營銷的概念進行一些說明，同時也對實戰(zhàn)銷售的作用進行一些闡述，以便使更多的人在接受不同培訓時有所選擇： 首先我要闡述的是市場營銷的基本概念。 由于我國市場經(jīng)濟發(fā)展的時間較短，很多營銷人員都是從銷售業(yè)務(wù)人員開始做起的，這些人員在其市場的實踐中積累了很豐富的銷售經(jīng)驗，很多人成為目前市場上優(yōu)秀的銷售高手，也有些人成為企業(yè)的管理人員，還有很多人走入了營銷咨詢和培訓行業(yè)，這些人由于其豐富的經(jīng)驗積累都是銷售經(jīng)驗的積累，很多人具備一種或者兩種產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗，他們在營銷的實戰(zhàn)操作過程中的經(jīng)驗和總結(jié)，比之那些沒有一點銷售經(jīng)驗，甚至只是在大學中學習到一些概念的學生或者一些學術(shù)味很濃的教授們，應(yīng)該說其實戰(zhàn)的指導意義更大一些。幾年前，當實戰(zhàn)營銷一詞剛剛開始被提及的時候，筆者曾遭受了來自不同方面的非議，隨著市場的進步，很多當時對營銷認識模糊的人開始對市場有了深一步的了解，已經(jīng)逐步在接受實戰(zhàn)營銷的概念，今年，由于很多著名的跨國公司放棄自己在市場上固守的很多抽象概念，開始尋找中國的實戰(zhàn)營銷人為其把脈中國市場的操作問題，實戰(zhàn)營銷的概念因此才被中國的很多崇洋的營銷人認識并加以重視。第二章 營銷行為之現(xiàn)象市場營銷不是銷售技巧記?說 明： 銷售是營銷工作的一個重要內(nèi)容，但并不能代表營銷工作，營銷工作的具體內(nèi)容是什么，一直是我們需要明確的話題，尤其是現(xiàn)在市場上的營銷培訓和銷售培訓相混淆，使很多企業(yè)在接受培訓之后，把很多個人化的銷售培訓，運用到企業(yè)的營銷工作當中，造成了更大的困惑，這時我們就應(yīng)該檢討一下培訓市場的概念混淆問題，因為它已經(jīng)對企業(yè)造成了危害。 說產(chǎn)品概念是炒作的一些人，多數(shù)是對產(chǎn)品概念的定義不清晰，所以才造成對真正炒作的賣點加以吹捧和贊揚，同時也造成更多的企業(yè)在市場上，把不同的賣點當成自己產(chǎn)品的核心利益點，和品牌掛鉤進行推廣，使得產(chǎn)品的推廣建立在沒有核心利益的沙丘之上，久而久之，就使該產(chǎn)品的品牌在市場上缺少了核心競爭能力。加之廣告人員的營銷能力和水平無法適應(yīng)現(xiàn)在市場上的企業(yè)需要，造成廣告人員用創(chuàng)意來彌補自身對營銷知識認識的不足。■攻擊產(chǎn)品概念的創(chuàng)造是因為自己混淆了概念 所謂的產(chǎn)品概念的創(chuàng)造是產(chǎn)品概念在市場的推廣行為當中的具體表現(xiàn)形式，就是一些企業(yè)的市場人員或者廣告人員，在表現(xiàn)產(chǎn)品的核心利益上創(chuàng)造一些有沖擊力的語言或者有感召力的語言，而這些語言的創(chuàng)造往往反而忽視了核心利益的內(nèi)涵，片面追求獵奇，變成了無拘無束的天馬行空，這樣的結(jié)果有時也會誤導企業(yè)的決策人員，使很多無頭無腦的東西充斥市場，令人不解的是，這些可能給企業(yè)的成長和品牌帶來負面影響的創(chuàng)意或者表現(xiàn)，不僅得到了企業(yè)的認可，還有很多人投入巨資進行廣告宣傳，這就讓我們感到更多的困惑。產(chǎn)品的賣點不是隨時隨地都可以強加在產(chǎn)品身上的，有些產(chǎn)品消費者還沒有認識，你就把賣點加在上面，這時，消費者并不知道這個產(chǎn)品的核心利益，不會因為產(chǎn)品賣點的利益購買你的產(chǎn)品，消費者消費產(chǎn)品是因為你的核心利益的存在，比如：我們現(xiàn)在看到很多產(chǎn)品在市場的宣傳上不做產(chǎn)品核心利益的推廣，而是一味地宣傳包裝出來的產(chǎn)品的其他的利益，一個典型的例子就是“腦白金”這個產(chǎn)品，他把產(chǎn)品的利益說成是禮品，但是由于該產(chǎn)品具有其核心利益價值，才可能會被消費者當成禮品接受，如果沒有其產(chǎn)品的核心價值，就是賣點做得再好，廣告攻勢再強都是沒有用的?！霎a(chǎn)品賣點也要考慮階段性的需要 賣點和概念有根本性的不同。 我們了解了實際的狀況，就知道了產(chǎn)品概念本身并沒有錯，錯的是我們把市場上的一些行為當成賣概念去進行了炒作，使得我們都感到了迷惑，為什么賣概念是不對的？脫離了概念的產(chǎn)品又能是什么呢？在市場營銷的行為當中，我們經(jīng)常會采用一些階段性的銷售促進方法，這些階段性的方法會綜合利用企業(yè)的產(chǎn)品資源、人力資源、渠道資源和品牌資源等各種不同的條件進行產(chǎn)品的階段性銷售促進，以求得更快的市場發(fā)展。所以說，沒有概念的產(chǎn)品是不存在的?！龈拍钍钱a(chǎn)品本身的核心利益所在 我們都知道概念一詞，每個產(chǎn)品都有其存在的意義和理由，就像我們“人”一樣，同樣具有概念，人的概念前人做過很多總結(jié)，主要的說法就是：“人是有思想和理智的高級動物。 現(xiàn)在有一種說法，就是“炒概念和賣概念”，從字面的意思上，我們可以理解為一個產(chǎn)品沒有把產(chǎn)品的真實的利益賣給消費者，而是把一個說法或者概念賣給了消費者，也就是說，賣給消費者的不是消費者真實想要的東西，而是一個虛無縹緲的詞匯或者一個說法。攻擊“產(chǎn)品概念”的創(chuàng)造是因為混淆了概念說 明： 產(chǎn)品概念是企業(yè)營銷活動中啟發(fā)市場需求的一個非常重要的原點問題，就是說是一個根本性的問題，只有把產(chǎn)品概念設(shè)計準確，才能使產(chǎn)品的推廣行為按照企業(yè)期望的目標和消費者可能接受的目標來達成。我聽過不少這樣的課程，其中真正能夠把問題說清楚的很難找到。我經(jīng)歷過一些企業(yè)的培訓，這些企業(yè)需要的是營銷的專業(yè)知識培訓，但是受培訓的人員首先會提出來培訓的方式，提出的這些方式有些是培訓保險業(yè)務(wù)人員的方式，而不是培訓專業(yè)知識的方式，面對企業(yè)的這些問題，有時很難去進行解釋，關(guān)鍵的因素就是，現(xiàn)在市場上的很多培訓根本不是營銷培訓，而是個人化的能力培訓，這些能力培訓需要很多互動的游戲，但專業(yè)的培訓是有很多專業(yè)培訓的方法和技巧的。 很多人也許已經(jīng)經(jīng)歷過這樣的培訓，還有很多人正試圖經(jīng)歷這樣的培訓，什么樣的培訓可能都會存在著市場，這也是市場的需要，但是我想說的是，不要再誤導企業(yè)的老板了，你們可以培訓業(yè)務(wù)人員，也可以培訓保險公司的獨立作戰(zhàn)的營銷人員，但對于企業(yè)的老板，時間是寶貴的。當看到很多年齡已經(jīng)近五十的老板們和比他們小的20歲的人一起，在會場上單腳起跳玩著游戲，或者蒙著眼睛猜謎語的時候，我真不知道這樣的經(jīng)理人培訓有什么作用？這樣的營銷啟迪到底是什么啟迪？當然適當?shù)挠螒蛘{(diào)節(jié)是可以理解的，關(guān)鍵在于一連幾天的培訓其實根本沒有實質(zhì)性的內(nèi)容，把游戲的時間和部分人生的教育時間除掉以后，已經(jīng)沒有什么時間講專業(yè)的東西了。在對業(yè)務(wù)人員的培訓當中，由于業(yè)務(wù)人員進入這個行業(yè)需要有很多的個人化的培訓內(nèi)容，所以，增加一些技巧性的訓練是非常必要的，但如果我們把對老板的培訓內(nèi)容變成純技巧的演練，就有些不倫不類了。 上面的課程提綱總算下來，真正的課程講述內(nèi)容不超過９０分鐘，而就是這９０分鐘的內(nèi)容也是靜態(tài)的內(nèi)容。 在不同名目下的這些銷售培訓或者打著營銷旗號進行的個人的能力培訓，在市場上確實有其一定的發(fā)展空間，這是正常的市場化進程的結(jié)果，但是這些培訓是如何構(gòu)成的？這卻有讓我們值得回味的空間。而這樣的課程一經(jīng)被看好，就變成了很多培訓公司極力推薦和銷售的主流課程。由于有了這么多的好處和特點，于是很多以前講授推銷或者其他行業(yè)的老師紛紛加入到講授營銷的隊伍當中，使得企業(yè)在營銷的理論和市場工作的辨別上產(chǎn)生了誤區(qū)和茫然，造成很多營銷課程被企業(yè)認定不過如此而已，還有些課程是在課堂上學員學習得熱鬧，等到課程結(jié)束后，回想起來卻感到?jīng)]有真正學習到什么有價值的東西。但由于中國市場多年來注重銷售、忽視市場，市場上營銷的老師越來越少，而銷售的老師卻很多，于是企業(yè)就把營銷老師和銷售老師進行了不同方位的比較，多數(shù)是以能不能改變業(yè)務(wù)人員的能力進行比較，而忽視能不能改變企業(yè)市場的能力。在一個企業(yè)當中有不同的部門，每個部門的人員都擔負著不同的責任，靠一個銷售人員的努力是完不成銷售任務(wù)的，隨著中國企業(yè)市場化進程的加快，很多企業(yè)的營銷工作越來越明顯地體現(xiàn)出一個企業(yè)的團隊整合能力，所以，每個人員的責任和任務(wù)都有其具體的分工，而單純的銷售培訓只能是該團隊的一個個體的表現(xiàn)，根本無法完成企業(yè)既定的目標和任務(wù)。廣州有一個老板，把一個著名的進行個人生涯培訓的培訓師請到了企業(yè)進行企業(yè)的內(nèi)訓，結(jié)果，在不長的時間里，該企業(yè)的主要幾個骨干力量相繼調(diào)走了，這個老板很后悔當時進行的這個內(nèi)訓，因為這個企業(yè)的狀況根本不適合做這樣的培訓。營銷培訓中把老板當業(yè)務(wù)員是兒童把戲說 明： 現(xiàn)在的培訓市場是非?；鸨?，但在培訓市場中也存在著很多不正常的現(xiàn)象，筆者只能從自己比較熟悉的營銷培訓當中找出一些現(xiàn)象，拿出來供大家參考，希望能夠引起大家的思考，也希望營銷培訓真正能夠為企業(yè)帶來更多的幫助和效益。也就是說，在市場的啟發(fā)和教育過程中，在產(chǎn)品的企劃過程中，很多行為都是一致的，因為消費者不會因為你的行業(yè)特點而改變自己的消費習慣。有些人在對營銷沒有完全認識的情況下的行業(yè)特點之說，其實是在保護自己有限知識的領(lǐng)地不被侵犯，更多的則是利用這個概念讓企業(yè)覺得他們是專業(yè)的，是有經(jīng)驗的。還有一種是產(chǎn)品的需求特點的區(qū)別造成的，就像我上面所說的，由于產(chǎn)品的購買頻率造成了企業(yè)的銷售滿足行為的區(qū)別和差異。從營銷上講，有些產(chǎn)品已經(jīng)進入了產(chǎn)品市場的成熟階段，而有些產(chǎn)品才剛剛進入產(chǎn)品的成長階段?！鲣N售的細分是由市場的需求方式?jīng)Q定的 所謂銷售的細分其實也是市場細分的一種結(jié)果，只是我們把它拿出來當成一個概念進行炒作罷了。任何一個產(chǎn)品，只要是消費品，它們的市場接受形態(tài)基本上都是一致的，所不同的是，由于不同的產(chǎn)品所處的產(chǎn)品階段和產(chǎn)品本身消費者的使用和購買形態(tài)不同，所利用的銷售方式也會有所改變。 不管是消費者對什么產(chǎn)品或者什么利益的需求，都遵循著一個永恒不變的原則，即前輩們總結(jié)的營銷的核心概念，“需要、需求、欲望”。■市場是沒有行業(yè)劃分的 說到市場，我們又要說到營銷問題。持這樣觀點的人，主要是受幾方面的影響，一個是受一些只做銷售，而對營銷不了解的咨詢公司的影響，另一個是受其他企業(yè)或者個人的傳說的影響，更多的是有些銷售性的營銷咨詢公司，在社會上承攬了一些關(guān)于營銷方面的咨詢項目，這些對于營銷不了解的公司做出來的方案，往往都是以解決銷售問題為主的，而不懂市場的營銷公司是無法跨行業(yè)進行渠道