【正文】 營銷人員與其關(guān)心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供哪一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇?！　◇w驗通常不是自發(fā)而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)不是說顧客是被動的，而是說營銷人員必須采取體驗媒介?！∥濉?yōu)化品牌體驗，將價值組合始終如一地交付　　體驗與忠誠相似，都是一個抽象的概念，給其一個明確而全面的概念比較困難，但其意思相對容易理解，例如一提到它，每個人都會有幾件記憶猶新的經(jīng)歷。品牌的道德力量能夠賦予品牌使命感、境界感，賦予品牌發(fā)展性、成長性，賦予品牌以健康感、卓越感，對品牌整體形象有良好的定位導(dǎo)向作用，有利于消費者形成偏好，贏得消費者的品牌忠誠。如在品牌名稱、品牌人物、品牌口號的選擇上，品牌傳播、品牌服務(wù)、品牌建設(shè)過程中，道德力量托舉的品牌俯首皆是。此類顯示在企業(yè)中常常出現(xiàn)，許多人認(rèn)為質(zhì)量高于任何同類產(chǎn)品就一定會獲得競爭優(yōu)勢，殊不知，不僅質(zhì)量短缺不道德，質(zhì)量過神同樣不道德。再次，價值組合要讓消費者獲得真實價值。健康需求包括身體健康和精神健康。對于消費者的周圍那時需求，企業(yè)應(yīng)該在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上加以科學(xué)地甄別，選擇那些既符合消費者真實需求，又符合企業(yè)最佳利益目標(biāo)的價值組合來滿足消費者。首先，價值組合要依據(jù)消費者的真實需求。然而，華而不實、不能為顧客創(chuàng)造真實價值的商品是沒有生命力的。一些功用價值很高的商品、經(jīng)驗和服務(wù)，如果忽略或無視道德價值，必將被社會排斥或禁止，品牌忠誠更是無從談起。評判依據(jù)一般是社會道德傳統(tǒng)和社會的道德共識。道德價值是企業(yè)倫理學(xué)角度的價值?！　?．重視道德價值，在更高層次上實現(xiàn)品牌忠誠　　價值分功用價值和道德價值兩種。中國移動推出的“動感地帶”，鎖定年輕人的個性特點和消費取向，逐漸培養(yǎng)出一個新生市場——喜愛數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)但是整體消費偏低的時尚、年輕用戶。針對已婚女性的CARA品牌通過提供美容、食品、購物及優(yōu)惠信息，還有品牌俱樂部，提供閱讀等增值服務(wù)贏得了女性用戶的青睞。因而這種方式創(chuàng)建的個性影響是短暫的?！　〉谖澹ㄟ^消費者群體個性開發(fā)品牌個性從消費者群體出發(fā),調(diào)查、分析其個性需示,使自身品牌迎合消費者的個性,從而創(chuàng)造一種個性化的品牌。當(dāng)企業(yè)文化經(jīng)過長期發(fā)展,歸一性之后,即形成了精煉的、統(tǒng)一的價值文化,就可以凝聚為無可替代的品牌個性,如以梳子為主要產(chǎn)品的重慶譚木匠工藝品有限公司“我善治木”的企業(yè)文化結(jié)合梳子的情感意義塑造品牌個性，在受到較高教育水平的年輕女性消費者中形成了品牌忠誠。比如,在保護與發(fā)展民族工業(yè)的呼聲中,長虹提出“長虹以產(chǎn)業(yè)報國”、“長虹以振興民族工業(yè)為己任”, 便使長虹與民族品牌不再分割?！　〉诙揽繝I銷理念開發(fā)品牌個性　　營銷理念往往在一定的時代背景與消費意識階段提出,理念對于消費具有一定的指導(dǎo)意義。產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、服務(wù)都將影響消費者對于品牌的看法與態(tài)度,當(dāng)然這種看法與態(tài)度只是暫時的與低層次的,其將隨產(chǎn)品生命周期的結(jié)束而終止。具體來講，可以借助以下幾個因素來建立品牌個性。換句話說,品牌個性是一種深層次的、本質(zhì)的而非表象,因素只是一種方式與方法。他們各自在自己的目標(biāo)市場建立了較高的品牌忠誠。因此，對于某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略，品牌的個性跟消費者的個性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個性越接近)，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高?！　　　　∪祟悅€性主要由他們所持有的價值觀、信仰及其天長日久養(yǎng)成的個性特點所決定。品牌就會成長，如同人際關(guān)系會發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費者對品牌的忠誠。總的來說，人類喜歡有人情味的東西。當(dāng)你逐漸了解她之后，你們的關(guān)系更深入，你就會信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時十分想念。品牌個性是吸引人類意識的主要原因，設(shè)想一下，我們可以把一個人看作一個品牌。建立品牌個性正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神；取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買的理由，增進(jìn)品牌競爭力、忠誠度、美譽度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。如果品牌不僅與消費者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建立就能取得成功?！　∑放剖钱a(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，是一種消費者體驗。支配性價值在基礎(chǔ)性價值的基礎(chǔ)上發(fā)生作用，企業(yè)間的模仿又使支配性價值轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)性價值?！　?．確定選擇性價值　　不同的價值項目對不同的顧客有著不同的影響，我們可以把顧客價值區(qū)分為基礎(chǔ)性價值和支配性價值。國外成功的通信運營商往往是把語音業(yè)務(wù)、各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)打包給用戶，雖然語音業(yè)務(wù)的資費在不斷下降，但打包的價格基本保持不變，原因是運營商提供的增值業(yè)務(wù)越來越多，消費者并不覺得自己吃虧，反而認(rèn)為獲得實惠越來越多了。低價格電腦加上有償服務(wù)，就構(gòu)成了該企業(yè)的價值組合策略，該策略在當(dāng)時為金長城獲得了巨大的市場增長。許多企業(yè)通過對價值項目進(jìn)行策略優(yōu)化而發(fā)現(xiàn)了新的競爭優(yōu)勢和市場機會。橫向是寬度的分類，縱向是深度的分類，比如寬度我能做到上門維修，深度能做到6小時之內(nèi)到。再比如說現(xiàn)場維修服務(wù)，一開始是72小時到，后來是24小時、12小時等等。也就是說一開始就要考慮到將來能夠遞進(jìn)到什么程度。比如就服務(wù)而言包括電話回應(yīng)服務(wù)、現(xiàn)場維修服務(wù)、上門維修調(diào)試服務(wù)等，我們在設(shè)計價值項目時要把大的種類定下來。　　在設(shè)計價值組合過程中要把握價值組合的寬度和深度。一些企業(yè)的價值項目太少，除了產(chǎn)品之外，簡直就是“一絲不掛”，盡管在一定程度上可以減低價格，但是往往難以成長為品牌，并無法獲取超額利潤；另外一些企業(yè)的價值項目太多，通常為顧客提供超出他們需要的服務(wù)，并且價格既不反映這些服務(wù)對顧客而言的價值，又不反映提供他們的成本。四、設(shè)計價值組合，確立富有競爭力的價值組合　　1．設(shè)計價值組合　　企業(yè)需要設(shè)計價值組合，通過核心產(chǎn)品、擴展服務(wù)和全面解決方案這三個層面來規(guī)劃顧客產(chǎn)品需求和服務(wù)需求迎合的深度和寬度。所以，很多企業(yè)寧愿將他們留給競爭對手。在“舊瓶換新品”活動中就有很多人先進(jìn)藥店買一瓶便宜的復(fù)合維生素，把藥片倒出來，再用空瓶換取養(yǎng)生堂的成人維生素。他們認(rèn)為忠誠者和習(xí)慣購買者是高消費額消費者，大約購買80%的品牌總量。　　金施爾康公司的21世紀(jì)金維他是現(xiàn)在國內(nèi)維生素市場的知名品牌，占有較高的市場占有率。企業(yè)極難獲得這類顧客的忠誠，如果顧客的終生價值能正確計算的話，那這類顧客對企業(yè)的價值必為負(fù)。企業(yè)投入巨資的目的是尋找高價值顧客，結(jié)果卻往往事與愿違，引來了低價值的投機者。所以資源投入非常值得。防御策略用于防止現(xiàn)有的核心顧客被競爭對手搶走，特別是在潛在的市場成長十分有限的情況下?！　Υ?xì)分顧客，通常有四種策略：　?、賹⒏邇r值顧客作為目標(biāo)顧客發(fā)展；　　②為防止核心顧客被競爭對手掠走，而采取防御策略；　?、塾米钌倭康馁Y源維持一般價值顧客現(xiàn)有關(guān)系；　?、芊艞壿^小或無力可圖的低價值顧客。很多企業(yè)高管層往往只有比較籠統(tǒng)的認(rèn)識，覺得這個顧客或者顧客群是公司“昨天的財源”，而那個顧客或顧客群是公司“明天的飯碗”等等?！　∑髽I(yè)根據(jù)潛在顧客和顧客的終身價值可把顧客分為4類：白金顧客（“頂尖”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的前1％的顧客；黃金顧客（“大”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的隨后4％的顧客；鐵顧客（“中等”客戶），即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的再隨后15％的顧客；鉛顧客（“小”客戶），即所剩下來的80％的顧客。隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，尤其是數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉儲技術(shù)的發(fā)展，使得顧客價值評估成為可能。一般而言，在貼現(xiàn)率不變的情況下，顧客成為企業(yè)顧客的周期越長，那么納入計算的顧客價值就越多，顧客的終身價值就越大；計算周期一定的情況下，貼現(xiàn)率越高，未來的收益就越不值錢，則顧客終身價值就越小。所謂顧客終身價值是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)的利潤的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)總和。　　另外，我們有必要根據(jù)顧客對企業(yè)的價值來細(xì)分顧