【正文】 最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。 在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”?？谄渲形陌?004年11月號(hào)品牌釋名 紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 在廣告牌上畫一個(gè)年輕時(shí)尚的女孩在家邊看電視邊快樂的打著電話,下面就是有人敲她的門大包小包的把東西遞給她。 想快樂來快樂購~! 快樂購,帶來快樂生活! 快樂購,享受快樂生活! 快樂購,給你快樂生活!廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用，公共椅背上及公共電話，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足.要逐漸形成長尾效應(yīng)式的內(nèi)容庫。 內(nèi)容要有效的精確命中用戶如何有效命中用戶？第一，要保證節(jié)目類型的豐富多樣性，第二，要保證有足夠的節(jié)目量。一般節(jié)目2040分鐘為宜 節(jié)目為適合于各年齡段的人群,尤其是年輕的青年朋友,追求時(shí)尚潮流,愛好新鮮事物的人們,針對(duì)那些工作忙的時(shí)尚白領(lǐng).定位廣告目的3. 給人們的生活帶來更大的方便廣告的區(qū)域 岳陽地區(qū)廣告對(duì)象及定位六.目錄一. 前言快樂購十九、人員構(gòu)成 背景中已經(jīng)做出分析，目前的社會(huì)正在被80后一代所逐漸的把持話語權(quán)，作為這個(gè)時(shí)代目前最龐大的收視群，相信這種能夠引起他們極大共鳴的節(jié)目應(yīng)該能夠得到他們的歡迎和熱情參與。 片尾標(biāo)板十八、欄目可行性預(yù)測(cè)長度30″5.版塊的過渡片花各一個(gè)，長度10″4．宣傳片一個(gè)，片頭一個(gè)， 節(jié)目不固定每期的制作格式，根據(jù)每期的主題應(yīng)該有不同的環(huán)節(jié)設(shè)置。 周末黃金時(shí)間播出，每周一期。 4050分鐘一期。但是在出現(xiàn)一些比較溫情，比較引起共鳴的環(huán)節(jié)的時(shí)候，主持人需要能夠適時(shí)的調(diào)控場(chǎng)面，不能一味的搞笑。 節(jié)目要盡量剪輯出有懸念，或者能引起共鳴的溫情的場(chǎng)面出現(xiàn)。十一、節(jié)目風(fēng)格作為一個(gè)綜藝類節(jié)目，節(jié)目的形態(tài)是輕松的，活潑的，引人向上的。十、節(jié)目特色本節(jié)目的特色是可以充分引起80后的共鳴以及參與感，相信在節(jié)目播出過程中會(huì)有很多觀眾發(fā)送短信表示對(duì)這些話題的看法，懷念等。比如：如果做一期80后小時(shí)候玩的游戲的節(jié)目，就可以首先請(qǐng)嘉賓談?wù)勛约盒r(shí)候都玩過什么游戲，此時(shí)嘉賓和他的朋友可以一起回憶一起討論，然后放映節(jié)目組制作的關(guān)于80后小時(shí)候游戲的VCR，再從中找出一兩個(gè)有意思的游戲讓嘉賓和臺(tái)下的觀眾一起玩，也可以是嘉賓和他的朋友一起玩。 每期擬定一個(gè)80后感興趣的話題，比如小時(shí)候看的電視，玩的游戲等等，節(jié)目組可以制作此主題相關(guān)的VCR，并且請(qǐng)到一個(gè)（或幾個(gè)）80后的名人（或者具有特色的普通人），最好再請(qǐng)到此嘉賓的同時(shí)代的朋友，這樣一起討論更有效果，也會(huì)更有笑果。九、節(jié)目內(nèi)容七、節(jié)目定位節(jié)目定位為適合于各年齡段，尤其是80后這一階層人士觀看并且引起共鳴的綜藝類節(jié)目。三、節(jié)目名稱我是80后四、節(jié)目類別綜藝娛樂類節(jié)目五、節(jié)目宗旨《我是80后》的欄目宗旨是：關(guān)注80后的生存狀態(tài)，弘揚(yáng)80后的向上的生存精神。 80后正在成為現(xiàn)在社會(huì)的主力軍，正在逐漸掌握著各行各業(yè)的話語權(quán)，正在以他們自身的角度觀察著社會(huì)，同時(shí)也被社會(huì)賦予了更多的時(shí)代特征，他們正在娛樂著社會(huì)和被社會(huì)娛樂著，他們歌頌社會(huì)，同時(shí)也調(diào)侃社會(huì)，他們對(duì)未來充滿希望，同時(shí)也伴隨著更多的迷茫，他們創(chuàng)造了社會(huì)的新文化，新流行，新視點(diǎn)，同時(shí)也堅(jiān)持著屬于自己時(shí)代的傳統(tǒng)和記憶，他們是社會(huì)中最有前景的一代人，同時(shí)也是壓力最大的一代人，總之，80后是目前國家最具群體特征的一代人，他們擁有相同的可回憶的時(shí)代記憶，擁有相同的正在經(jīng)歷的快樂和苦悶，也擁有著類似的對(duì)前途的期待與困惑。我是80后》電視節(jié)目策劃書一、背景分析社會(huì)公益廣告文案寫作有何要求？答：1）避免用說教的方式或訓(xùn)斥人的口氣與受眾說話；2）訴求集中單一，正文非常簡短，以少勝多；甚至不用正文，僅用標(biāo)題或口號(hào)；3）更加注意創(chuàng)意的震撼力和沖擊力。要求注意活動(dòng)明確性、時(shí)間地點(diǎn)的準(zhǔn)確性。5）企業(yè)活動(dòng)廣告文案。4）理念形象廣告文案。3）實(shí)力形象廣告文案。2）服務(wù)形象廣告文案。企業(yè)形象廣告文案分為幾種？如何撰寫？答：1）品牌形象廣告文案。目前旅游業(yè)廣告文案存在哪些缺陷？如何改進(jìn)？答：缺陷：單調(diào)乏味，缺乏觀賞價(jià)值；將大量的信息塞進(jìn)版面，弄得版面擁擠不堪；語言生硬，缺乏創(chuàng)意和美感。3）文化氛圍更重要，以文化氛圍為訴求，容易取得有一定文化修養(yǎng)的消費(fèi)者的認(rèn)同。注重營造房子所寄托的人的情感與理想，這是其中之一；2）都市中的一方凈土。如何尋求房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的新突破？答：力圖與人性中更本質(zhì)的東西產(chǎn)生共鳴來尋求突破。3）國家已經(jīng)在1996年停止了“藥健字號(hào)”的審批，但此前審批的可繼續(xù)使用；還要注意“保健食品”和“保健藥品”是不同的概念。答：1）強(qiáng)調(diào)化妝品的美化功能；2）強(qiáng)調(diào)化妝品的護(hù)理功能。答：一般來說，運(yùn)動(dòng)性飲料廣告中比較強(qiáng)調(diào)解渴、補(bǔ)充體力和流行時(shí)尚；牛奶等餐宴飲料更強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)、健康和綠色天然；對(duì)茶葉、咖啡等休閑性的飲料廣告來說，更為強(qiáng)調(diào)格調(diào)、品味和文化因素。 不同內(nèi)容廣告文案寫作所它的特點(diǎn)是：1）標(biāo)題要簡短實(shí)在，直截了當(dāng)，并有很強(qiáng)的駐足力（Stopping Power）.2）正文簡潔概括。4）適當(dāng)重復(fù)。善于運(yùn)用聽覺的形象，使受眾產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生身臨其境的感受。必須有明確的對(duì)象感，明確自己和什么樣的受眾群體對(duì)話，并用親切的口吻、自然的語調(diào)來貼近受眾。沒有完整的故事情節(jié)，而是通過不同的場(chǎng)景組合切換來凸現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)（USP），或是宣傳產(chǎn)品的附加值（EVP，Extra Value Proposition）.5),為期注入情緒\)、滑稽的情節(jié)與場(chǎng)景，使受眾在娛樂中接受廣告所傳達(dá)的信息。特點(diǎn)：有一個(gè)完整的故事情節(jié)；有一個(gè)特定的環(huán)境；有若干具體的角色；有一定的戲劇性。由名人或?qū)＜一蚱胀ㄈ送平楫a(chǎn)品。用商品本身的事實(shí)來說服消費(fèi)者，通常采用當(dāng)眾示范；產(chǎn)品解析、解釋原理等方法使消費(fèi)者相信產(chǎn)品的功效。試述電視廣告文案的幾種主要類型及其特點(diǎn)。3）注意畫面的運(yùn)動(dòng)感和節(jié)奏感。；。用法：1）以人物語言或畫外音引導(dǎo)觀眾注意畫面，揭示產(chǎn)品的內(nèi)在特性；2）以人物對(duì)話推動(dòng)劇情發(fā)展；3）以字幕和畫外音強(qiáng)調(diào)品牌名稱和企業(yè)名稱；4）以廣告語樹立品牌形象，強(qiáng)化受眾的記憶。電視廣告的語言包括畫外音、人物語言、字幕。要善于把產(chǎn)品或企業(yè)的信息以動(dòng)態(tài)的視覺形象直接傳遞給觀眾；2）樹立“聲話對(duì)位”的觀念。要考慮可能產(chǎn)生的社會(huì)影響和反應(yīng)。在撰寫文案時(shí)要考慮拍攝的成本，為客戶制作恰倒好處的文案；4）時(shí)間的制約。電視廣告是否成功在與它能否對(duì)品牌形象的樹立和產(chǎn)品的銷售起積極的推動(dòng)作用。答：制約因素，1）對(duì)象的制約。3）理性訴求為主。專業(yè)性雜志的文案語言要典雅莊重，具有一定的專業(yè)性；綜合性雜志的文案要考慮不同層次讀者讀懂文案和善于把握不同讀者的共同利益點(diǎn)；休閑性雜志的文案語言要平易近人、通俗易懂。4）要正確處理篇幅和版面的關(guān)系。趣味性要求文案寫的生動(dòng)、形象、可感，靈活多樣。；；；。第九章　用法有：1）對(duì)古典詩詞的引用或仿擬；2）對(duì)格言或俗語的引用或仿擬；3）對(duì)流行歌曲的引用和仿擬。廣告文案中引用和仿擬有幾種方式？答：將即成的語言表達(dá)形式直接用來表述或者佐證自己的觀點(diǎn)叫引用。弊：使產(chǎn)品的賣點(diǎn)不夠集中。用法：1）用品牌名稱作為雙關(guān)語；2）用描述產(chǎn)品特點(diǎn)的詞語作為雙關(guān)語。廣告文案寫作中雙關(guān)的運(yùn)用有幾種方法？答：雙關(guān)是利用語音或語義條件，使語句同時(shí)獲得辭表和辭里兩層含義的修辭手法。廣告文案寫作中應(yīng)如何運(yùn)用比喻？答：比喻是以另一事物與這一事物的相似點(diǎn)來說名這一事物。如何選擇廣告文案的述事人稱？答：廣告文案中敘事人稱的選擇直接關(guān)系到文案與消費(fèi)者話語態(tài)度，影響著消費(fèi)者的閱讀感受和興味，我們用下表來表示敘事人稱與敘事類型、閱讀感受之間的關(guān)系：人　5）反顧自身，調(diào)侃自己——廣告作品的元視角，6）漫不經(jīng)心，一矢中的——旁觀者視角，如果廣告的主題難以從正面來表現(xiàn)，不妨開拓思路，選擇與產(chǎn)品或品牌形象有間接關(guān)系的旁觀者的角度來表現(xiàn)，反而能收到意想不到的效果。3）訴說內(nèi)心的感受與渴望——消費(fèi)者視角，以消費(fèi)者的口吻敘述產(chǎn)品的前所遇到的困惑或使用產(chǎn)品時(shí)或使用后的好處和利益，語言感性色彩較強(qiáng)。仿佛是一個(gè)無所不知的神靈，觸及消費(fèi)者的方方面面和人的內(nèi)心深處。這一視角給敘事者提供了極為自由的敘事空間，敘事者可交代商品、企業(yè)的信息，可描寫消費(fèi)者的舉止行為和心理活動(dòng)。如何在文案創(chuàng)作中作到廣告語言的規(guī)范性？答：1）用字正確，消滅錯(cuò)別字；2）譴詞準(zhǔn)確，避免用詞不當(dāng)；3）造句合理，防止出現(xiàn)病句（詞類誤用；成分殘缺；搭配不當(dāng)；句子揉雜；語序紊亂；標(biāo)點(diǎn)錯(cuò)誤）；試述廣告文案的敘事角度？答：敘事角度是敘事學(xué)的重要概念，指作者在對(duì)一個(gè)或一個(gè)以上事件進(jìn)行敘事時(shí)采取的視角、口吻或立足點(diǎn)。2）從廣告的社會(huì)效益看，廣告語言大多憑借大眾媒體進(jìn)行由點(diǎn)到面的傳播。第八章　　 廣告文案的語言藝術(shù)對(duì)上市的產(chǎn)品可采用懸念吸引的方式；對(duì)功能多優(yōu)點(diǎn)多的產(chǎn)品可采用整體分解式或化解難題式；對(duì)適用范圍較廣的產(chǎn)品可采用角色更換式。在行文中要注意譴詞造句乃至篇章結(jié)構(gòu)的呼應(yīng)。撰寫系列廣告文案應(yīng)注意哪些方面？答：1）注意語言的互相呼應(yīng)和風(fēng)格的一致。6）懸念吸引式。5）化解難題式。4）整體分解式。2）類比展開式。通過廣告作品中人物（角色）的變化來展開系列廣告文案。特點(diǎn)：各有側(cè)重，主題不變，重點(diǎn)有異。系列廣告文案有幾種常用的展開方式？各有何特點(diǎn)？答：1）中心轉(zhuǎn)換式。答：系列廣告文案是指內(nèi)容上互相聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致的一組廣告文案（兩篇以上）。第七章　格式：1）按照一定的順序，把信息排列在文案的最下端，不添加任何多余的文字；2）附言法：用委婉、禮貌的語言說教消費(fèi)者注意那些附加性的信息。 5I法則： Idea設(shè)想　Impact沖擊力　Interest興味3）Faith忠誠。通俗性：少用嚴(yán)肅莊嚴(yán)的字，舍棄文學(xué)的高雅性何謂4F法則和5I法則？答：瑞士學(xué)者認(rèn)為優(yōu)秀的文案必須具備下面四個(gè)要素：1）Fresh新鮮。 直接性（不要旁敲側(cè)擊）　新穎性（避免陳詞濫調(diào)）　不貪圖獲獎(jiǎng) 使產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛 　用消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)之談　用名人現(xiàn)身說法常用散文式（語氣軟化，避免生硬；飽含情致）、詩歌式和書信式。論證型：重在“以理服人”，即依據(jù)一定的論據(jù)，采用一定的論證方式，來告訴消費(fèi)者為什么要使用該產(chǎn)品，說服消費(fèi)者購買。描寫型：重在有具體、形象的語言描繪產(chǎn)品及其帶給人的享受。要求：1）寫目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的事實(shí)或感到驚異的事實(shí)；2）將專業(yè)化信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能理解、能接受的信息。試述正文的常見類型和寫作要求。如何結(jié)尾：1）歸納性結(jié)尾；2）呼吁式結(jié)尾；3）設(shè)問式結(jié)尾；4）抒情式結(jié)尾；5）展望式結(jié)尾；6）祝謝式結(jié)尾；7）服務(wù)姿態(tài)式結(jié)尾；8）描摹式結(jié)尾。3）筆鋒一轉(zhuǎn)，與開頭形成轉(zhuǎn)折關(guān)系，給人以柳暗花明之感。如何展開：1）承接開頭的內(nèi)容作進(jìn)一步延伸。4）通過具體情景的描繪，給整篇文章創(chuàng)造一種氣氛，定下一個(gè)基調(diào)。2）從目標(biāo)消費(fèi)者遇到的難題或關(guān)注點(diǎn)來切入。隨文 (Supplementary Items)：是廣告文案中的附加性文字，是對(duì)正文的補(bǔ)充。解釋正文和隨文的含義。6）效果感嘆法：用感嘆句表達(dá)對(duì)產(chǎn)品使用的效果的贊美，能產(chǎn)生很強(qiáng)的感染力。4）問題引發(fā)法：即設(shè)計(jì)一個(gè)與產(chǎn)品、企業(yè)或消費(fèi)者有關(guān)的問題，來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。2）利益承諾法：在標(biāo)題中明確的向消費(fèi)者作出承諾，表明產(chǎn)品或企業(yè)能給消費(fèi)者帶來什么樣的好處和利益?！堆虺峭韴?bào)》的一則廣告，標(biāo)題為：我們顛倒著想過！試述標(biāo)題的表達(dá)技巧。 杜邦安睡寶（正題）C、正題+副題。 景色如畫堪稱天上人間（副題）