腦白金營銷策劃案例分析-文庫吧資料
2025-04-23 12:04本頁面
【正文】 金容易使消費(fèi)者反感，為回避廣告，便頻繁更換頻道，這樣不但浪費(fèi)了廣告成本，而且降低產(chǎn)品的美譽(yù)度。 其次，作為一個(gè)全國性品牌，腦白金僅上地市臺(tái)，無法樹立高檔次、好口碑的品牌形象。腦白金選擇的頻道，幾乎全為地市臺(tái)。冷靜分析一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其失敗的根源，也不難理解為什么腦白金的廣告，總是令人反感。腦白金即便在經(jīng)驗(yàn)十足的報(bào)媒配合下，其投入產(chǎn)出比也無法與哈藥相比。其投入產(chǎn)出比為1：。甚至在3~6月保健品淡季，也違反市場規(guī)律，瘋狂的加大電視投入，費(fèi)用花了一億多元，幾乎占總廣告費(fèi)的一半，營銷成本相對猛漲，產(chǎn)出并未水漲船高，造成了不可彌補(bǔ)的損失。 自99年9月以來，腦白金開始投放電視廣告，初期小試牛刀，很快就見了效益。電視廣告投放失誤 腦白金在市場推廣時(shí)，以報(bào)紙、電視、書摘與戶外四種媒體相配合，組成了強(qiáng)勢的宣傳陣營。其宣傳效果反而不如老頭、老太版廣告直接、有效。針對這部分人群，腦白金應(yīng)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，如送禮軟文內(nèi)容可偏重于：送煙酒等于謀財(cái)害命，送錢等于不孝，以此引導(dǎo)消費(fèi)。在武漢等華中市場，不少消費(fèi)者就這樣悄悄流失，轉(zhuǎn)用了它牌，這正好給新上市的腦輕松以可乘之機(jī)，一舉打響品牌。腦白金去年夏季出爐的軟文新說，實(shí)在讓消費(fèi)者難以理解。再者，腦白金功能訴求范圍的縮小，由美容、延緩衰老等7大功能訴求變?yōu)閮H睡眠與腸道功能，致使大部分女性消費(fèi)者流失，市場范圍也變得更窄。 在周邊市場，腦白金改善睡眠的功效被極少數(shù)消費(fèi)者誤解了，他們只知道改善睡眠，并不清楚其適用人群，因此，當(dāng)他們的孩子考試壓力大，晚上常睡不著覺時(shí)，就買腦白金來改善睡眠。 如果常年累月傳播送禮概念，送禮廣告也就變得毫無新意，從保健品市場前線反饋的信息表明，禮品廣告在非禮品季節(jié)并不太合適。 功效是保健品得以立足的基礎(chǔ)，沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣，是保健品行業(yè)不正常的現(xiàn)象，是消費(fèi)行為不成熟的表現(xiàn)。這種推薦方法更加強(qiáng)化了禮品概念。奇怪的是，很多消費(fèi)者并不了解腦白金有什么具體功效。 在國內(nèi)很多區(qū)域市場，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品印象對功效市場有些喧賓奪主。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，曾被認(rèn)為最缺乏創(chuàng)意的廣告之一，但它卻是推動(dòng)銷售最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。禮品與功效要各得其所 業(yè)內(nèi)人士都知道，腦白金從啟動(dòng)到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場導(dǎo)入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。 腦白金品牌知名度與美譽(yù)度的這種錯(cuò)位，勢必影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的銷售狀況。媒體的多面報(bào)道，消費(fèi)者的期望值過高等多種因素，也是促成品牌錯(cuò)位的主要原因。腦白金的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購買頭率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流失。 到目前為止，腦白金歷時(shí)四個(gè)年度，知名度一直在攀升，但美譽(yù)度卻在下降。從知名度來說，后者更利于傳播，從美譽(yù)度來分析，前者并沒有如愿以償，特別是在后期，無法守住美譽(yù)度的回落。消費(fèi)者買腦白金，主要的動(dòng)機(jī)是送禮或自己服用，而送禮市場高出功效市場的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高的緣故。大多數(shù)被調(diào)查者還認(rèn)為，老頭版廣告沒有大山版廣告拍得好，老頭的形象也遠(yuǎn)不如姜昆、大山，也就是說，大山版廣告美譽(yù)度相對比較好。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。從溝通效果來看，大山版廣告令人敬而遠(yuǎn)之。 腦白金的電視廣告，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，兩者雖都打同一句廣告詞，但蘊(yùn)涵的意義或表現(xiàn)手法各有偏重。其實(shí)，在此之前，也有保健品在訴求禮品概念，如紅桃K，只是表現(xiàn)上沒有這么直白；在此之后，其它保健品的送禮說法，給人感覺就有了跟進(jìn)之嫌，效果大打折扣。后隨著市場的擴(kuò)張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金推出全新概念的電視廣告，橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場潮流，準(zhǔn)確地抓住了國人的送禮情節(jié)，坐上了禮品市場的第一把交椅。 從最初啟動(dòng)市場，腦白金由一個(gè)知名度為零、美譽(yù)度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時(shí)間也只有幾個(gè)月。難怪邊遠(yuǎn)地區(qū)的小學(xué)生給老師送禮，也要首選腦白金呢。品牌知名度與美譽(yù)度的錯(cuò)位 據(jù)銷售總額統(tǒng)計(jì)，如果以人均一瓶消費(fèi)量為基準(zhǔn)，全國則有三四千萬人吃過腦白金。 不管怎么說，終端作為保健品營銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，起著至關(guān)重要的作用，建立完善的終端管理，不僅可以節(jié)省成本，還可以直接促成銷售。本人做過這樣的試驗(yàn)，以消費(fèi)者的身份尋訪藥房，發(fā)現(xiàn)有些營業(yè)員在推薦產(chǎn)品時(shí)，并沒把握要領(lǐng)，還說什么可以增強(qiáng)記憶。特別是在藥房，對比則更加明顯。 另外，從終端產(chǎn)品的陳列來看，一些藥房、超市里，恒壽堂的終端形象就相當(dāng)突出。另外，有的營業(yè)員還把腦白金與腦輕松搞混淆，分辨不清。 這同時(shí)表明了腦白金的終端還有必要進(jìn)一步改善管理，做得更扎實(shí)些，不要給競品太多的可乘之機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，假冒腦白金搶占了五分之一還強(qiáng)的市場份額。那些保健品
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