【正文】 數這樣的詞語所淹沒。 　　目前本土企業(yè)在這個階段通常是“誘導”的方法。 　　如復印機壞了，不得不去買新的。 　　如某男士下定決心購買一輛汽車，或某位女士下決心去購買一雙鞋。 　　產品包裝、企業(yè)所發(fā)布的廣告等是這類刺激的主要來源。而沖動的刺激源于消費者對消費動機的“發(fā)現”。同時，與現在絕大部分中國本土企業(yè)正在運用的產品設計流程進行比較。同樣，這里的市場定位，也就是在“定位市場”步驟中所假設的消費者（志同道合者）中選出適合產品消費特性的消費者。即消費是營銷者帶給消費者的特定價值體驗，產品是為那些能體驗到“設計價值”的消費者而設計的。所以，以一個“自我利益”意識非常強烈的產品去滿足所謂消費者的需求，除了制造消費者混亂外看不出有什么別的好處。產品的設計思想和市場定位出了問題！現在中國本土的產品設計多以營銷者為出發(fā)點，以客戶利益為導向，以產品性能為內容。地鐵商貿品牌的塑造也將是一個長期積累的過程，整個地鐵商貿部（不光是市場經營室）都應以提升地鐵商貿的品牌知名度和美譽度為工作基準，內掘內涵，外塑形象，通過“主題廣告推廣、實效VI和形象代言人”三大法寶（詳見《市場經營手冊》來不斷提升地鐵商貿核心競爭力，把塑造商貿品牌提到日常工作當中來。在廣州商業(yè)地產中，流行前線、天河城、北京路都是響當當的品牌，這幾個品牌都是經過多年的苦心經營才有今時今日的地位。本文旨在介紹基本的實戰(zhàn)思想并以之給大家一些啟發(fā)。這樣，深刻的產品內涵就成為競爭對手的一道屏障?？峙露嫉孟认胂胱约旱牟蛔愫屠Ь?。即使他們想在這方面超越這個品牌，也要面臨該品牌已經形成的誠信的問題。比如：麥當勞就是創(chuàng)造出一種積極的情緒或感覺和“麥當勞”這個品牌相聯(lián)系的。而且，品質認定可以作為品牌延伸的基礎平臺，因為如果一個品牌在某個商業(yè)環(huán)境下反映良好的話，在相關的其他商業(yè)環(huán)境也會有良好的反映。 　　品質認定會直接影響購買決定及顧客的品牌忠誠度，尤其是當買主無心或不善于對產品的具體質量詳加分析的時候。 　?。ㄈ┢焚|認定 　　對于一種品牌，往往需要一種整體的質量認定，但是整體質量認定不一定是建立在對于細節(jié)質量的詳細陳述上。所以相對于不認識的品牌而言，被人們認識的品牌更容易被顧客選擇。 　?。ǘ┢放泼Q和標志知名度 　　人們喜歡購買熟習的品牌，因為人們習慣與熟習的感覺。因為他們認可了對方的價值取向。當“福臨門”推出VA油時“金龍魚”很快推出了同類的AE油?！案ＥR門”強調親和務實的本土形象，“金龍魚”則突出時尚虛幻的品味。 品牌透視3 　　“福臨門”與“金龍魚”是小包裝食用油的兩大著名競爭品牌。這樣，已有的客戶群就可以作為公司過去對顧客的投資。相對而言，留住老客戶則無須多少花費——尤其當那些老客戶已經對其品牌非常滿意甚至喜歡的時候。 　　這里我們向大家簡單介紹構造品牌的資源與保證。原有“長城”的品牌資源和保證受到了影響，只有部分被轉移到新的名稱中。 　　品牌透視2 　　2003年起有好幾個長城葡萄酒的新品牌名稱面市，“華夏長城”“沙城長城”“莊園長城”等等。一旦品牌名稱或標志發(fā)生了改變，那么品牌資源或保證就要受到影響，甚至遭到損失，當然，也有可能是部分品牌資源或保證轉移到新品牌名稱或標志。 　　什么是品牌資產？ 　　品牌資產是與某種品牌名稱或標志相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠為提供這種價值或服務的公司以及購買這種服務的顧客增加或減少價值。 　　為了與商業(yè)活動中的“投資與回報”關系有一個密切的聯(lián)系。56的象牙香皂含有雜質。 并造就了一個有113年歷史的著名品牌。44%的純度”。與其他步驟中闡述的觀點一樣的是，品牌的定位起源與營銷者，其消費者形象則體現了不同消費者的獨特價值個性。 　　品牌代表了一種消費的回憶與對未來消費的期待。是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告方式的無形總稱。 關于“品牌”本文的觀點是： 　　營銷價值主張及消費體驗的記憶標識系統(tǒng)。眾多“標王”的轟然倒地，也讓中國的本土在捂緊錢袋的同時，理性看待“品牌”的實戰(zhàn)攻略。同時，國際品牌運行的方式與國外同步并且根據中國市場的創(chuàng)新等。 　　以特勞特里斯為代表的越來越的歐美營銷理論進入中國大陸。 　?。ㄋ模?003——2005年的三年 　　這將是一個跨越過去與未來的三年。相對而言，杭州不倫不類的城市品牌形象看來是難以避免了。杭州政府將杭州定位成工業(yè)化城市，企圖模仿蘇州的品牌內涵，更新城市品牌。多元化，產品延伸成為這個階段企業(yè)品牌活動的主題。他們還沒有真正顧及消費者利益，而消費者對品牌的認識也還僅僅停留在產品標識的簡單層面。 　　這個階段的中國企業(yè)大多處于生存與發(fā)展的抉擇期。國家權威機構對品牌價值以“投入多少廣告費用”為主要指標的“國家標準”，更使是如火如荼?！捌放啤笔强繌V告做出來的。中國企業(yè)“克隆”了所有他們認為與品牌相關的外企職位。“營銷部”第一次出現在各個企業(yè)組織的序列中。 　　菲利浦?科特勒的“營銷管理”理論，迅速成為中國企業(yè)的營銷圣經?，F代商超所蘊涵的市場理念，經營策略仿佛一夜之間改變了中國的消費者。隨著中國政府對國外批零業(yè)的逐步解禁，各級地方政府形象工程的迅猛發(fā)展?！芭谱印笔钱敃r中國大陸對“品牌”的全部認識。一句化做成一個牌子的“點子時代”誕生了。時任上海市書記的朱容基先生驚呼“這簡直是挖社會主義墻角”。 　　國外商品已開始大行其道，并通過“合資”等方式購并本土品牌（當時我們并沒有意識到其對本土品牌價值的威脅與扼殺，只希望從中的得到國外先進的技術、管理同時改善員工待遇） 　　民間經濟迅速抬頭，“大丘莊”“華西村”“蘇南模式”“溫州模式”在這個階段迅速走向成熟。社會商品的日益豐富，引進外資第一次作為當時各級政府的主要政績指標。 　　（二）1993——1997年的五年 　　隨著鄧小平“南巡講話”的發(fā)表，這五年帶來的是第一次全國范圍內的經濟意識與所有制變革。 　　由于，當時的社會誠信度較高，廣告、促銷、上門服務等方式都較為新奇，并且?guī)缀酢叭f試萬靈”?，F代意義上的“品牌”特征在那個時期還沒有出現。綜觀20年來中國大陸的品牌進程，大致可分為以下幾個階段： 　　（一）1993年以前的十年。通過這個工程推向全國的有著名商標有： 　　白麗（香皂）——今年二十，明年十八； 　　申花（洗衣機）——領先一步，申花洗衣機； 　　美加凈（牙膏）； 　　白象（電池）； 　　上菱（冰箱）； 　　霞飛（美容霜）。營銷實戰(zhàn)八步法之四：構造品牌席卷中國大地的“造牌運動”始于上個世紀八十年代中期。 地鐵商業(yè)街的定位更是要考慮更多的因素，你憑什么要顧客跑到地下來消費，憑什么可以吸引更多的人來不斷地來地下商業(yè)街重復消費和轉介紹朋友來消費。方向對了，你走得再慢，也是在不斷接近目標；方向如果錯了，走得越快，離目標就越遠。如果，還沒有意識到它的存在，或對它沒有足夠的重視。本土企業(yè)與他們在這個營銷核心領域的競爭還有非常大的空間。這個步驟的意義在于找到了與營銷者有相同（或相似）心智模式的市場，這是任何競爭者幾乎不可模仿的。況且，僅僅詢問消費者聽到什么和相信什么不能揭示消費者的真正意圖。相反，在考慮這些公司的信息時，他們會將公司信息與自我記憶、其他即時刺激因素和在大腦中形成的“隱喻體”（比喻、類似等，舉例：小朋友們比較容易將愛騙人的“人”比喻為“狼外婆”）結合起來考慮，從而創(chuàng)造性地形成他們自己的意念。因為它忽視了消費者意念形成的方式。市場人員經常通過詢問消費者對于廣告知道多少以及是否喜歡這種廣告的表達方式來判斷一項廣告的效果。 　　在定位市場的過程中我們往往會面臨需要改善一部分與我們有“合作”可能性的市場的心智模式。事實上，人們只有有意識地把這些思想以語言的形式向自己或他人表達時，那些包含語言功能的神經領域才會被激活。人們通常不是通過語言進行思考的。從而定位市場。 　?。?）消費者以語言的形式進行思考 　　市場人員認為消費者的思想都是伴隨著語言而產生的。但事實上隨著消費者后來的體驗與學習，這些記憶具有了創(chuàng)造性和延展性。另外，他們還認為，這些記憶的“照片”都非常精確地描述了消費者看見的東西。 　　所以，在定位市場的過程中我們就要針對這些要素進行 　　預測，否則產品一旦被生產出來那就一切都晚了。在沒有商標信息的情況下，不同參與者有不同的品嘗體會。在任何一個系統(tǒng)，特別是有生命的系統(tǒng)，其中每一部分都在影響其他部分的同時也受其他部分的影響。因此，如果我們能夠在考察消費者心理過程，先理解這些心理過程的文化背景和神經學來源，那我們的對消費者的見解將會更豐富，我們定位的市場將更可行。 　　消費者的心理、大腦、軀體及其所處外部世界都流暢動態(tài)地相互影響。然而事實可能并不如此，許多人實際上是為了滿足自己一時消費的需要。大多數的“記憶”以及由這些“記憶”引發(fā)的情感都遠遠超出我們平常能夠覺察的范圍，盡管它們對我們有巨大的影響。如果我們用通常運用的方法來詢問該消費者時，該消費者卻無法表達個中原委。要想使情感表面化，從而易于描述，熟練的調研人員必須使用特別的探測技術。 　　例如：市場人員假設消費者總能夠覺察到自己的情感，而且能輕易地描述自己的情感。消費者95%的思維過程都是在潛意識中發(fā)生的。所以，情感因素也是定位市場過程中必須考慮的特征。也就是說，消費者會刻意地注意一樣東西的獨立的和相對的價值，以及實現這些價值的可能性，然后以某種邏輯方式處理這些信息以最終得出結論。 　　定位市場的基本步驟： 　?。?）消費者經歷的社會分析； 　　（2）消費者產生心理活動的生物過程； 　　（3）理解消費者心理活動的發(fā)生方式； 　?。?）消費者與營銷者心智模式比照； 　?。?）營銷者價值主張與消費者價值取向比照； 　?。?）確定志同道合者。通過了解學習消費者心理及行為過程，把握消費者動機； 　　（2）了解自身的“心智模式”?；谏鲜稣`區(qū)的市場調研往往只是消費者對利益預期的調研，且極易受“受調者”情緒的影響。 　　在中國有太多可以反思的類似案例，除了營銷策劃者自身對營銷理解的局限性及其功利情結外，主要的原因在于：市場營銷人員往往基于產品定位市場，而不是基于市場的價值取舍動機定位市場，而后根據對市場接受度的預測提供可讓市場體驗價值承諾并獲得滿意的產品（這就是定位市場與市場定位的區(qū)別。 　　“金樽”的迷局的首禍是價值定位的缺失，其次的“心智”沖突導致沒有想象中那么多的“志同道合”者（實際的市場規(guī)模不夠大），再加上對利益承諾的夸大“造就”了海王金樽的現狀。 　　營銷人的“心智模式”與市場的“心智模式”在這里發(fā)生了碰撞?！澳X白金”的聰明之處就在于它被定位于“禮”而不是“藥”。 　　同時，“海王金樽”的廣告將其詮釋為一種靈丹妙“藥”。但這是一個異想天開的假設。這是一個簡單的三段論：為了企業(yè)較大投資回報的預期，需要制定高的價格策略；成功人事有足夠的支付能力且更加注重健康；所以，成功人事為目標市場。問題在于“市場不夠大”。 　　定位市場不當是其中的主要原因之一。由著名策劃人抄刀策劃、央視等各大媒體巨額投入，銷售渠道轟轟烈烈的配合，實實在在的“大手筆”。時隔六年隨著海王集團的重新浮出水面而終于面世。雖然，你為此付出很多，甚至全部。所以，這個步驟是通向營銷成功過程中極其重要的步驟。 　　決定營銷者價值取向的內在因素是“營銷者心智模式”，如果消費者也具有這樣的（或類似的）心智模式那么就可以（或容易）達成心理共識，也就是通常所說的“一拍即合”。 　　這個步驟是對潛在消費者的判定，因為在這個時候企業(yè)的產品還沒有“出生”，也就是說還沒有現實的消費者。 　　或許他們現在還蒙蒙憧憧，但只要我們大聲疾呼，潛藏在他們內心的激情就會迸發(fā)而成為我們忠誠的傳道者，因為他們擁有和我們相同的價值動機。為什么同樣是地下商業(yè)街，有的火爆異常，有的卻門可羅雀而關門大吉？ 　　營銷實戰(zhàn)的第一個步驟我們明確了營銷者對社會及消費者的價值承諾；第二個步驟我們提供了保障這個承諾不受到來自于內部干擾的營銷組織機制。營銷實戰(zhàn)八步法之三：市場定位市場為什么變化無常？因為我們沒有找到與我們志同道合的市場。通過“統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物業(yè)管理”等措施把松散的經營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經營主題和信息平臺上，全面打造和提高地鐵商貿品牌的核心競爭力。市場經營室是地鐵資源由管理型向經營型轉變的必然產物，是商貿資源策劃、招商和經營管理部門。 市場經營室是商貿部典型的營銷化專業(yè)組織，承擔著商貿市場化改革的艱巨任務，承載著商貿參與市場競爭的希望。 在市場營銷組織內，彼此間的價值承諾是圍系發(fā)展的紐帶，而這種承諾與企業(yè)營銷價值承諾是一脈相承的。 　?。ň牛└鼜娬{尊重個人的集體價值。約束的是那些對創(chuàng)造價值不利的行為。 　?。嗬饕诮o那些可傳承企業(yè)價值的人（股權擁有者、和企業(yè)有長期承諾的人）。在工作流程中行政配合專業(yè)的工作。 　?。ㄈ┎块T的作用是為項目提供專業(yè)技術顧問及專業(yè)人員的培養(yǎng)，為企業(yè)實現市場價值的提供服務與保障。 　?。ǘ┢髽I(yè)權利運用市場化。 　　中國本土市場營銷組織構建準則： 　?。ㄒ唬┕ぷ黜椖炕δ芑?。這將是人們發(fā)現快樂和知識的地方，父母和子女享受天倫之樂的地方，老師和學生更好地相互理解、進行教育的地方。所謂企業(yè)使命通俗的講就是：企業(yè)的每個員工如何看待自己的工作？如何站在市場的角度看待自己？希望市場如何看待自己？市場將如何看待自己？ 　　迪斯尼的使命是世界上最有價值的使命之一。這里有一個根據大部分中國本土企業(yè)基本現狀而研發(fā)的市場營銷組織構建準則，供大家參考。 　　諸多卓越企業(yè)讓我們看到了市場營銷組織的巨大優(yōu)勢，這種組織思想是值得中國本土企業(yè)好好借鑒的。 　　縱觀很多成功已久的企業(yè)，都是市場營銷組織。在這樣的組織里倡導著的一種文化：每個人都關心并致力于向客戶提供更多的解決問題的方法（無論是哪個層面的問題），并通過這種努力來解決企業(yè)所