【正文】 熱水器市場這種“戰(zhàn)國局面”表明當(dāng)今我國熱水器市場尚未形成像微波爐行業(yè)中格蘭仕那樣具有絕對影響力的品牌，熱水器市場還將要進(jìn)行相當(dāng)長時(shí)期的激烈拼殺 五、品牌競爭愈演愈烈 MEDIA M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第三章：燃?xì)鉄崴髦械谋焙３? 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 一、燃?xì)鉄崴鞯膬?nèi)部狀況（ A） ? 技術(shù)方面 ， 科技為先導(dǎo) ? 燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展 ， 其間又經(jīng)歷過大規(guī)模的 “ 禁直推強(qiáng) ” 活動(dòng) ， 一些技術(shù)性不強(qiáng)的燃?xì)鉄崴鲝S家被慢慢淘汰掉 ， 各廠家不斷開發(fā)新品 ， 強(qiáng)排式 、 強(qiáng)鼓式 、平衡式 、 容積式 、 兩用式 、 和室外機(jī)等科技含量高的新產(chǎn)品不斷面市 ， 使燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品不斷滾動(dòng)發(fā)展 ， 占得了市場開發(fā)的主導(dǎo) 。 ? 購買燃?xì)鉄崴鞯某鞘芯用窦彝フJ(rèn)為電熱水器不安全、加熱 時(shí)間長、人多水不夠用、 耗電量大 ? 購買電熱水器的家庭認(rèn)為燃?xì)饧肮艿琅涮自O(shè)施費(fèi)用高 ? 隨著城市規(guī)模的降低，城市居民家庭預(yù)期購買電熱水器的比 例也隨之降低 ? 太陽能熱水器受住房條件因素的影響，規(guī)模較大城市居民家 庭預(yù)期購買率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于規(guī)模較小的城市 ? 燃?xì)鉄崴饔捎谑艿疆?dāng)?shù)厥褂铆h(huán)境、配套設(shè)施（天然氣、煤 氣）等多種因素的影響，其預(yù)期需求在各級城市呈不規(guī)則 狀態(tài)分布。 一、居民家庭熱水器 擁有率差異較大（ B） 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 目前城市居民家庭熱水器擁有率已達(dá)到 70％以上，但仍有％的家庭明確表示要在未來 5年內(nèi)購買熱水器 ? 熱水器產(chǎn)品更新速度快。太陽能產(chǎn)業(yè)的逐漸形成，推動(dòng)了太陽能熱水器行業(yè)的發(fā)展 ? 國家建設(shè)部已將太陽能熱水器列入民用節(jié)能環(huán)保住宅的實(shí)用技術(shù)范疇，并將制訂相應(yīng)的設(shè)計(jì)、施工規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 電熱水器 ? 機(jī)會(huì) ? 近年來隨著城市增容，全國電網(wǎng)的改造、電價(jià)的下調(diào)以及用電設(shè)施的改善，均為電熱水器的普及提供了條件 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 太陽能熱水器 ? 優(yōu)勢 ? 從安全 、 節(jié)能 、 環(huán)保這個(gè)角度來看 ， 太陽能熱水器是最具優(yōu)勢的產(chǎn)品 ? 符合政府 、 行業(yè)尤其是市場的發(fā)展潮流 ， ? 環(huán)保觀念正逐漸深入人心 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 太陽能熱水器 ? 劣勢 ? 受到場地和安裝條件的限制 ? 人們雖然有環(huán)保意識(shí)，但主動(dòng)保護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源還沒有成為人們的自覺行為 ? 目前，國內(nèi)雖已有 1000家左右的太陽能熱水器生產(chǎn)企業(yè)，但與燃?xì)狻㈦姛崴餍袠I(yè)相比，該領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌更是鳳毛麟角，屈指可數(shù) 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 太陽能熱水器 ? 威脅 ? 受到燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鞯奶娲{。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，燃?xì)鉄崴髟诮窈笕迥陜?nèi)將保持 10%以上的增長率 ? 在安全絕對有所保障的前提下，與電熱水器相比，燃?xì)鉄崴鞒鏊奖憧旖菁俺杀?、價(jià)格上的優(yōu)勢比較明顯 ? 隨著城市規(guī)模的降低，城市居民家庭預(yù)期購買電熱水器的比例也隨之降低，燃?xì)鉄崴髟谥行〕鞘星熬翱春? 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 電熱水器 ? 優(yōu)勢 ? 電的普遍應(yīng)用 ， 為電熱水器的市場創(chuàng)造了良好條件 ? 相對于主要競爭對手燃?xì)鉄崴鞫?， 電熱水器有較好的安全記錄 ? 電熱水器安裝簡便 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 電熱水器 ? 劣勢： ? 電熱水器產(chǎn)熱水量少，加熱速度慢，熱功率低 ? 使用時(shí)受家庭線路功率限制 ? 電熱水器面積大，占空間 ? 目前，電熱水器行業(yè)雖然涌現(xiàn)出了萬家樂、海爾、康泉、小鴨等一些較為知名的品牌，但從總體上看，仍顯雜亂，中小品牌林立，行業(yè)的集中度還很低，各個(gè)企業(yè)的制造水平，投入規(guī)模相差很大。燃?xì)鉄崴髡嫉匦?， 不受水量控制 ? “ 強(qiáng)排時(shí)代 ” 到來后 ， 困擾燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)多年的安全問題已徹底解決 ， 多數(shù)規(guī)模偏小 、 技術(shù)含量不高的小熱水器廠將逐漸被淘汰出局 ，燃?xì)鉄崴饕殉蔀楦呖萍继匦燥@著的行業(yè) ? 燃?xì)鉄崴? 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、熱水器的 SWOT分析 ? 劣勢 ? 目前還有許多用戶在使用直排時(shí)代的燃?xì)鉄崴鳎捎谙M(fèi)者操作的不規(guī)范和產(chǎn)品本身存在的室內(nèi)排煙的弊病，致使安全事故仍時(shí)有發(fā)生，這極大地影響了燃?xì)鉄崴鞯陌踩蜗? ? 超人屬于區(qū)域性品牌，知名度與美譽(yù)度不是太高 ? 燃?xì)鉄崴? 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、熱水器的 SWOT分析 ? 威脅 ? 行業(yè)內(nèi)部還存在許多不規(guī)范的市場行為：假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不絕，企業(yè)管理水平低、零部件質(zhì)量較差， 燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與建設(shè)工程標(biāo)準(zhǔn)不能有機(jī)的結(jié)合，安裝不規(guī)范等。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 太陽能熱水器發(fā)展歷程 ? 97年以前 ， 太陽能熱水器在中國市場份額極小 ? 98年 ， 山東皇明太陽能集團(tuán)取得太陽能熱水器國家技術(shù)專利 ? 20xx年 ， 太陽能熱水器產(chǎn)銷量約占熱水器產(chǎn)銷總額的 5% ? 20xx年 1月 ， 萬家樂宣布首期投資 3000萬元全面進(jìn)軍太陽能熱水器領(lǐng)域 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、熱水器的 SWOT分析 ? 優(yōu)勢 ? 入市場時(shí)間長 ， 消費(fèi)者對它有普遍的認(rèn)知 ? 技術(shù)日趨成熟 。 國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整 ? 燃?xì)鉄崴鞯陌l(fā)展歷程 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 電熱水器的發(fā)展歷程 ? 96年以前在燃?xì)鉄崴髡冀^對壟斷優(yōu)勢時(shí) ， 電熱水器各家品牌力弱 ， 實(shí)力小 ， 整個(gè)約占熱水器市場份額的 10% ? 97年左右 ， 隨著燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)內(nèi)幾大巨頭的價(jià)格大戰(zhàn) ， 以及市場上不斷頻出的燃?xì)鉄崴?安全 事故 ， 燃?xì)鉄崴鞯男阅苁艿搅讼M(fèi)者的懷疑 ， 電熱水器既而有了發(fā)展的機(jī)會(huì)空間 。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 廣告活動(dòng)內(nèi)容與創(chuàng)意 （ 一 ） 電視創(chuàng)意 （ 30秒 ） 魔鬼篇 窗明幾凈 ， 裝飾一新的廚 房里 ， 一位年輕家庭主婦正 在炒菜 炒菜冒出陣陣油煙 突然油煙幻化成一個(gè)魔鬼 這個(gè)魔鬼獰笑著向雪白的墻 壁 、 屋角 、 窗簾吹了一股股 黑氣 頓時(shí) ， 墻壁 、 屋角 、 窗簾等 被蒙上了一層煙霧 年輕主婦也被熏得咳嗽起來 魔鬼得意非凡 突然一個(gè)銀衣亮甲超人戰(zhàn) 士飛了過來 雙手一招，賽普邁抽油煙 機(jī)煥發(fā)出萬道金光 魔鬼頓時(shí)被吸了進(jìn)去 1 廚房內(nèi)恢復(fù)了清潔的面貌 ，女人也高興的笑了 1 超人對賽普邁抽油煙機(jī) 樹起了大拇指 1 鏡頭推出賽普邁抽油機(jī) —— 畫外音“賽普邁抽油煙機(jī) ，油煙不外逃”。 ?賽普邁品牌宣傳支撐點(diǎn)： ?心臟部件 電動(dòng)機(jī)保用十年 ?外型 意大利風(fēng)情 ?性能 —— 低噪音，易拆洗、不漏油、不沾油 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 賽普邁抽油煙機(jī)廣告宣傳 ? 媒體選擇： ? 以電視媒體為主 （ 70萬元 ） ， 以平面媒體為輔 （ 30萬元 ） ? 選擇依據(jù)： ? 由于賽普邁抽油煙機(jī)的主要目標(biāo)客戶現(xiàn)為中小城市工薪階層 ， 這些目標(biāo)受眾的信息來源又多是以電視為主 ? 媒介策略 ? 媒體選擇以中央電視臺(tái)為主 ， 以省市電視臺(tái)為輔 ， 以平面媒體為補(bǔ)充 。 有許多抽油煙機(jī)并不能在盡量短的時(shí)間內(nèi)吸進(jìn)所有的油煙 ， 而造成油煙對房間的污染 ， 這正是那些家庭主婦所抱怨的 。 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 現(xiàn)有情況分析 ? 德意有一款產(chǎn)品與賽普邁的某一產(chǎn)品類似，但是出廠價(jià)比賽普邁高 300多元 ? 其中品牌的作用起了重要作用 ? 品牌導(dǎo)致了價(jià)格差異 產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，品牌對消費(fèi)者的購買起了引導(dǎo)作用 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 現(xiàn)有情況分析 ? 目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn) ? 信息渠道： ?中小城市工薪階層信息比較閉塞，信息接受渠道多為電視，央視在這當(dāng)中的作用又是比較大的，建議繼續(xù)加大在中央電視臺(tái)的投入 ? 消費(fèi)特點(diǎn)： ?品牌忠誠度比較低 ?易受價(jià)格左右 ?有時(shí)尚的需求 ? 所以有一部分人選擇了價(jià)格比較便宜，而外觀又比較時(shí)尚的賽普邁抽油煙機(jī) 梅迪亞時(shí)空廣告有限公司 M E D I A 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 賽普邁抽油煙機(jī)新的市場策略 ? 產(chǎn)品線策略 ? 加大鞏固在現(xiàn)有市場上的優(yōu)勢 ? 加大賽