【正文】 隨著三墩將成為杭州最大居住中心的區(qū)域規(guī)劃定位，三墩勾莊區(qū)塊的房產(chǎn)已吸引大量的主流消費(fèi)者的關(guān)注，形成了較大的有效需求，并且呈現(xiàn)求大于供的局面。棕櫚灣和安居 項(xiàng)目所處市場(chǎng)供需環(huán)境 ? 本區(qū)域市場(chǎng)： 2022年本區(qū)域的市場(chǎng)供應(yīng)量將有 33 萬(wàn)平方米，主要包括耀江 據(jù) 2022年杭州購(gòu)房需求調(diào)查統(tǒng)計(jì)有 88%的消費(fèi)者購(gòu)房用于自住， 72%以上選擇 80120的戶型。 （二）價(jià)格策略與定位的依據(jù) 項(xiàng)目所處市場(chǎng)供需環(huán)境 ? 杭州大市場(chǎng)： 2022年隨著市政府對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的大量投放（三墩區(qū)塊、燈塔區(qū)塊、九堡區(qū)塊、西興鎮(zhèn)四大片區(qū) 2022年開(kāi)工總面積將達(dá) 100萬(wàn)平方米，公開(kāi)搖號(hào)銷售 30 萬(wàn)平方米的規(guī)劃）及近郊土地供應(yīng)量的增加，將在一定程度上改變供應(yīng)結(jié)構(gòu)失衡的局面，總體房?jī)r(jià)將逐步趨向平穩(wěn)，單價(jià)在 3000~5000元 /平方米的中低檔主流住宅將大量面市。 0100200300400廣告預(yù)算 300 170 60 30 60 80 65 30 30報(bào)紙 戶外 電視非常規(guī)等印刷品展會(huì) 活動(dòng) 禮品 其他各媒體廣告費(fèi)用（單位：萬(wàn)） 全年廣告總費(fèi)用預(yù)計(jì)為： 825萬(wàn)元 六、價(jià)格策略及定位 方案一 方案一： 本方案是在未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)運(yùn)行及本項(xiàng)目所屬區(qū)塊發(fā)展前景較好為前提制定。 印刷品： 暫按全年 60萬(wàn)元計(jì) 非常規(guī)媒體： 包括 Freecard、 Flash等 ， 暫按 30萬(wàn)元計(jì) 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)用預(yù)算： 禮品系列： 暫按全年 30萬(wàn)元計(jì) 其他零項(xiàng)： l銷售處 、 現(xiàn)場(chǎng)包裝 （ 約 15萬(wàn)元 ） l繪制廣告插畫(huà)費(fèi)用 （ 每款 2022元 ， 全年約 20余幅 ， 總計(jì)約5萬(wàn)元 ） l暫無(wú)法預(yù)計(jì)的其他費(fèi)用 ， 按 10萬(wàn)元計(jì) 。 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 媒體組合： l報(bào)紙 l電視 l戶外 l網(wǎng)絡(luò) （ 門(mén)戶網(wǎng)站及親親家園網(wǎng)頁(yè) ） l非常規(guī)媒體 （ 如 Freecard， Flash等 ） l各式禮品 （ T恤 、 書(shū)簽 、 兒童傘 、 手表 、 連環(huán)畫(huà)小人書(shū)等 ） l印刷品 l展會(huì) …… 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 各階段的媒體使用： 3 時(shí)間： 附： 為中低密度宣傳期， 為較高密度宣傳期， 為高密度宣傳期。 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 媒介策略： l重視發(fā)揮宣傳物料的作用 ， 通過(guò)宣傳物料實(shí)現(xiàn)一對(duì)一溝通 ，并使項(xiàng)目的理念更深入人心 。 l電視廣告在下半年適量使用 ， 可考慮將 Flash動(dòng)畫(huà)直接作為廣告內(nèi)容直接在電視臺(tái)投放 。 五 、 媒介策略及廣告費(fèi)用預(yù)算 l報(bào)紙 、 戶外的接觸率高 ， 此兩種媒體結(jié)合投放 ， 能實(shí)現(xiàn)全方位信息覆蓋 。 我們的目標(biāo)是在一年后 ，讓親親家園成為一個(gè)全城熟知的名字 ， 一座讓人充滿向往的夢(mèng)想家園 ， 讓人們提到她的建設(shè)者 —— 坤和建設(shè)就充滿信任與敬意 。人與人之間，無(wú)論有否血緣關(guān)系，都可以和應(yīng)該保持一份親近、友善、純真的感情。 ） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 前期鋪墊：區(qū)位 第一步 :大學(xué)城的宣傳 新浙大 ， 一座享不盡的資源庫(kù) （ 羅列開(kāi)放式浙大紫金港校區(qū)已經(jīng)和即將建成的各類文化 、 娛樂(lè)和生活配套設(shè)施 ，這些資源都是周邊居民可以共享的 ， 新浙大將大幅提高周邊居民的居住品質(zhì) ） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 前期鋪墊：區(qū)位 第二步 :三墩的宣傳 （ 緊密結(jié)合三墩新城設(shè)計(jì)方案進(jìn)行 ） XXX， 繪就三墩新城新面貌 （ 根據(jù)中標(biāo)的三墩新城設(shè)計(jì)方案 ， 圖文并茂地介紹新城的整體規(guī)劃思路 ） 美在三墩新城 （ 根據(jù)設(shè)計(jì)方案 ， 宣傳新三墩優(yōu)美的景觀 ） 逛在三墩新城 （ 根據(jù)設(shè)計(jì)方案 ， 宣傳新三墩豐富的別有情趣的商業(yè)配套 ） 住在三墩新城 （ 根據(jù)設(shè)計(jì)方案 ， 宣傳新三墩完善的公共配套及住宅規(guī)劃 ） 四 、 一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 前期鋪墊：區(qū)位 “ 沿著古墩路 ， 從南走到北 ” 古墩路半日游活動(dòng) （ 活動(dòng)方案見(jiàn)后 ） 。 同時(shí) ， 通過(guò)對(duì)樓盤(pán)的整體情況的介紹 ， 使人們對(duì)項(xiàng)目有較為完整的了解 。 此外 ，通過(guò)展會(huì)與預(yù)約客戶進(jìn)行有效溝通 ， 達(dá)到穩(wěn)定客戶 、 增強(qiáng)信心的作用 。 房展會(huì)亮相后 ， 可根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng) 、 受眾態(tài)度 ， 對(duì)項(xiàng)目的推廣手段和節(jié)點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn) ，更有利于親親家園的宣傳和銷售 。 項(xiàng)目推廣應(yīng)注重節(jié)奏 ， 并充分考慮到廣告推廣的連貫性 ， 如在展會(huì)前后開(kāi)盤(pán) ， 從展會(huì)到第二次集中銷售將間隔兩個(gè)多月 ， “ 冷卻 ” 時(shí)間過(guò)長(zhǎng) ， 不利于項(xiàng)目形象的樹(shù)立和傳播 。 如過(guò)早面市 ，而供應(yīng)量上不去 ， 不利于造勢(shì) ， 也將造成前期推廣費(fèi)用上一定程度的浪費(fèi) 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 入市時(shí)間建議： ６月 18日 依據(jù)如下： l 依據(jù)工程進(jìn)度 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 各階段廣告語(yǔ)： 三期： 居住 ， 不在別處 主訴： 物業(yè)管理：細(xì)致周到的物業(yè)管理 ，使人們樂(lè)居于此。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 備選廣告語(yǔ)： 一方新天地 一世溫暖情 千家萬(wàn)家 親如一家 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 各階段廣告語(yǔ)： 一期： 現(xiàn)代街坊 真情蕩漾 主訴： 建筑：圍合式的現(xiàn)代街坊布局，將給人們提供一方更便于情感交流的新空間。 廣告語(yǔ) 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 為了配合 項(xiàng)目長(zhǎng)達(dá)四 、 五年的推廣期 ， 可將為樓盤(pán)確立一個(gè)總廣告語(yǔ) ， 與 LOGO配合使用 ， 各階段根據(jù)推廣的不同主題 ， 分別制定不同的階段廣告語(yǔ) 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 親 、 善 、 美 ——這既是我們的品牌形象 ， 也是我們給消費(fèi)者體驗(yàn)承諾 ——一個(gè)比功能承諾要重得多 ， 也重要得多的承諾 。 l 景觀之美：泛亞易道的高水準(zhǔn)景觀設(shè)計(jì)使社區(qū)充滿了自然之美 ，迤儷的水岸 、 參差的林木 、 如織的鮮花與草地 ， 還有點(diǎn)綴其間的亭臺(tái) ——親親家園是一座名副其實(shí)的花園社區(qū) 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 美： l 人情之美： 作為一個(gè)居住社區(qū) ， 人情之美才最動(dòng)人 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 善： l 住戶構(gòu)成中的 “ 善 ” 因子： 親親家園住戶文化素質(zhì)較高（ 如周邊高校老師 、 政府公務(wù)員等 ） ， “ 與人為善 ” 的傳統(tǒng)教育對(duì)他們的行為影響很深 ， 他們對(duì)人與人之間越來(lái)越冷漠的現(xiàn)狀存有憂慮和不滿 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 品牌形象： 親 、 善 、 美 [親親家園 ]就如同它的代言人 —— 天真純潔的小 “ 親親 ” ： 他熱愛(ài)生活 ， 對(duì)一切都充滿好奇 ， 他的身上閃耀著燦爛晶瑩的童心 ， 他愛(ài)父母 ， 愛(ài)老人 ， 對(duì)鄰居 、 小伙伴是那么友善熱心 ， 他是美與真的化身 ， 讓每一個(gè)看見(jiàn)他的人都會(huì)不知不覺(jué)受到感染 ， 心靈變得更純凈 ， 心情變得更快樂(lè) …… 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 品牌形象的支撐點(diǎn)： 親： l 人與人相親：親親家園以 Block為建筑單位 ， 使人們擁有一個(gè)共同的大院 ， 人們?cè)诖擞辛烁嘞嘧R(shí) 、 交流的場(chǎng)地機(jī)會(huì) ，人與人之間關(guān)系更親密 、 心靠得更近 。 l “和諧 ” 是 [親親家園 ]的靈魂 ， 美好和睦的社區(qū)氛圍是項(xiàng)目的核心價(jià)值 。 l 針對(duì)邊緣消費(fèi)群不同的關(guān)注點(diǎn)，采用 DM、戶外等有針對(duì)性的媒體對(duì)他們主要關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行宣傳。 l 表達(dá)：用他們所喜歡的率直的語(yǔ)言和有趣的畫(huà)面來(lái)陳述觀點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn) 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 如何理解 “ 宣傳推廣的火力點(diǎn)是中心消費(fèi)群 ” ？ l 渠道：用他們常接觸的媒體發(fā)布信息 （ 如重視網(wǎng)絡(luò) 、 Flash、Freecard等非傳統(tǒng)媒體的使用 ） ， 發(fā)布在他們關(guān)注度高的版面上 。 l 他們大多已有孩子 ， 或已有生育計(jì)劃 ， 已擁有或正準(zhǔn)備組建家庭 ， 因而他們不是當(dāng)前意義下一味追求酷 、 追求新潮的 “ 新新人類 ” ， 和新新人類拒絕平淡 、 拒絕責(zé)任 、 追求人生的戲劇性和對(duì)生活的夸張表達(dá)不一樣 ， 他們相對(duì)平和 ， 懂得享受平淡生活的美好 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 （ 三 ） 中心消費(fèi)群消費(fèi)形態(tài)分析： 關(guān)于住宅的消費(fèi)觀： l 由于他們多為首次購(gòu)房 ， 因而目前他們對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的關(guān)注度不高 （ 如外墻立面用的是什么材料 、 空調(diào)位怎么設(shè)計(jì)等等 ） ， 他們的注意力更多集中在區(qū)位的潛力 、 社區(qū)的環(huán)境 、 發(fā)展商的實(shí)力 、 價(jià)格等比較大的方面 ， 相比中年老消費(fèi)群 ， 他們更感性 ， 更易被一些廣告渲染出來(lái)的氛圍和情調(diào)所吸引 。 三、項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 （三）中心消費(fèi)群消費(fèi)形態(tài)分析： 基本消費(fèi)形態(tài)： l 如前所言 ， 他們是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下身體力行的實(shí)踐者 ， 旅游 、上網(wǎng) 、 健身 、 聽(tīng)音樂(lè)是他們常見(jiàn)的休閑方式 ， 酒吧 、 咖啡館 、 書(shū)店里總有他們的身影 ， 他們的消費(fèi)大多不是出于“ 必需 ” ， 而是為了愉悅自己 。 三 、 項(xiàng)目定位及入市時(shí)間 （ 三 ） 中心消費(fèi)群消費(fèi)形態(tài)分析： 基本消費(fèi)形態(tài)： l 具有超前消費(fèi)的意識(shí) ， 除了可以接受貸款購(gòu)房 ， 他們中的大多數(shù)也愿意嘗試分期購(gòu)車等等消費(fèi)方式 。 附：來(lái)自銷售部消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)資料： l 購(gòu)房多用于自居：僅 %的登記客戶購(gòu)房的主要目的是投資 ——這表明 ， 除了地段 、 價(jià)格外 ， 他們將對(duì)項(xiàng)目居住功能和生活氛圍高度重視 。 他們思想活躍 、 追求新奇 ， 重視感官體驗(yàn) ， 喜歡新鮮事物 ， 易于接受新鮮觀點(diǎn) 。 l 我們宣傳推廣的火力點(diǎn)是中心消費(fèi)群，唯有如此，我們才能確保傳播專一性、獨(dú)特性，才會(huì)更具市場(chǎng)效力。 l現(xiàn)場(chǎng)布臵的氣氛要濃烈 ， 用大幅噴繪等宣傳親親家園的核心理念 ， 引發(fā)同鳴 。 活動(dòng)六：親親新年音樂(lè)會(huì) 活動(dòng)時(shí)間： 2022年 12月 2728日晚 79點(diǎn) 活動(dòng)地點(diǎn)：杭州劇院 邀請(qǐng)對(duì)象及邀請(qǐng)方式： 業(yè)主及意向客戶 （ 報(bào)紙廣告及郵寄 ） 相關(guān)新聞媒體 杭州殘疾人 （ 通過(guò)殘聯(lián)送達(dá)贈(zèng)券 ） 活動(dòng)六：親親新年音樂(lè)會(huì) 活動(dòng)要點(diǎn)： l邀請(qǐng)浙江交響樂(lè)團(tuán) （ 有條件的話 ， 可邀請(qǐng)中央交響樂(lè)團(tuán)或國(guó)外交響樂(lè)團(tuán) ） 舉辦演奏會(huì) ， 也可考慮請(qǐng)舟舟擔(dān)任指揮 ， 以增加晚會(huì)的注目度 。 活動(dòng)要點(diǎn)： l可考慮在南山路包下一個(gè)酒吧 ， 共同觀賞并參與節(jié)目表演 ，舉行聯(lián)歡活動(dòng) 。 活動(dòng)五：與客戶的小規(guī)模聯(lián)歡 活動(dòng)目的： 增進(jìn)客戶與企業(yè)內(nèi)部人員的相互了解 ， 將雙方關(guān)系提升為 “ 朋友 、 同伴 ” ， 建立高于一般購(gòu)銷關(guān)系的真誠(chéng)友誼 。 l大賽評(píng)出最佳創(chuàng)意獎(jiǎng) 、 最佳制作獎(jiǎng) 、 最具幽默獎(jiǎng) 、 最煸情獎(jiǎng)等數(shù)個(gè)大獎(jiǎng) ， 給予重獎(jiǎng) ， 參與者均可獲得紀(jì)念獎(jiǎng) 。 活動(dòng)四： “ About親親 ” Flash大賽 活動(dòng)目的： 使 “ 親親 ” 的形象更深入人心 ， 甚至成為市民 （ 特別是年輕人 ） 人盡皆知的卡通人物 ， 使親親家園純真美好的項(xiàng)目形象進(jìn)一步得以彰顯 ， 為人們所喜愛(ài) 。 l活動(dòng)包括扔沙包 、 玩陀螺 、 丟手絹 、 踢毽子 、 跳繩 、 滾鐵圈等 ， 這些活動(dòng)中有現(xiàn)場(chǎng)表演 （ 如扔沙包 、 丟手絹可請(qǐng)一些小朋友表演；跳繩 、 踢毽子可請(qǐng)一些 “ 民間高人 ” 表演 ） ，但更重要的是 ， 請(qǐng)前來(lái)展會(huì)參觀的男女老少一起參加活動(dòng) ，營(yíng)造歡樂(lè) 、 親密而充滿童真的氛圍 。 活動(dòng)三： “ 回到童年 ” 五月展會(huì)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 2022年 5月展會(huì) 活動(dòng)地點(diǎn)：展會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 邀請(qǐng)對(duì)象：展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參觀人士 活動(dòng)三： “ 回到童年 ” 五月展會(huì)活動(dòng) 活動(dòng)要點(diǎn)： l建議預(yù)訂足夠大的展會(huì)面積 ， 以便于開(kāi)展活動(dòng) 。 l參與者贈(zèng)送親親小禮品 。 活動(dòng)二： “ 沿著古墩路 從南走到北 ” 古墩路半日游 活動(dòng)要點(diǎn)： l單次游覽時(shí)間約兩個(gè)小時(shí) 。 l乘車游覽 ， 車上設(shè)導(dǎo)游人員解說(shuō) 。 活動(dòng)時(shí)間： 3月 針對(duì)人群：中心消費(fèi)群 （ 每次 1015人 ， 舉辦兩到三次 ） 活動(dòng)地點(diǎn)：梅苑會(huì)議室 活動(dòng)二： “ 沿著古墩路 從南走到北 ” 古墩路半日游 活動(dòng)目的： 使 “ 古墩路 ” 成為人們對(duì)大城西 、 對(duì)三墩良好印象的記憶點(diǎn) ， 在開(kāi)盤(pán)前加強(qiáng)與意向客戶的雙向交流 ， 讓意向客戶進(jìn)一步了解三墩 ， 增強(qiáng)信心 。 網(wǎng)站