【正文】 ，城區(qū)中高檔公寓市場(chǎng)發(fā)展不成熟，存在大量的機(jī)會(huì)： ? 整體呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況： ? 許多國內(nèi)知名的開發(fā)商尚未進(jìn)入該市場(chǎng)，缺乏高品質(zhì)的樓盤供應(yīng)（目前市場(chǎng)上已有的城區(qū)中高檔公寓房在小區(qū)規(guī)劃 /物業(yè) /房型設(shè)計(jì)等方面的表現(xiàn)離消費(fèi)者需求存在一些差距） ? 許多消費(fèi)者（尤其是蘇州本地人）向往 /習(xí)慣于城區(qū)的成熟配套，但由于在城區(qū)未能找到高品質(zhì)的公寓房，退而選擇園區(qū)或新區(qū)的樓盤 ? 消費(fèi)者需求較為初級(jí)，需要開發(fā)商教育（蘇州消費(fèi)者對(duì)于會(huì)所 /物業(yè) /停車場(chǎng)等方面的要求非常初級(jí)，了解和見識(shí)較少） ? 金色家園應(yīng)定位于重點(diǎn)面向“蘇州本地人 ”的城區(qū)高品質(zhì)公寓，是一個(gè)安全而愜意的中產(chǎn)階級(jí)生活社區(qū) 10 結(jié)論和建議：主要的潛在客群及需求特點(diǎn) ? 該樓盤的大戶型重點(diǎn)關(guān)注 “富貴之家 —— 回歸城區(qū)型”和“富貴之家 —— 標(biāo)簽型”客群 ? 首先是 “富貴之家 —— 回歸城區(qū)型” 客群。接受該樓盤是因?yàn)椋? ? 不習(xí)慣園區(qū) /新區(qū)的生活環(huán)境（ 周邊配套 不成熟），城區(qū)內(nèi)有好學(xué)校，可以給孩子提供一個(gè)更好的教育環(huán)境，且靠近父母 ? 地段 靠近新區(qū)，同時(shí)靠近環(huán)線（到園區(qū)很方便），對(duì)于在園區(qū)或新區(qū)上班的白領(lǐng)而言有很大吸引力 ? 知名的開發(fā)商 可以保證高品質(zhì)樓盤的建造品質(zhì)和物業(yè)服務(wù)（部分消費(fèi)者已認(rèn)知到萬科是以物業(yè)聞名的） ? 戶型設(shè)計(jì)合理 ，符合自己有序而快節(jié)奏的生活需要 ? 該樓盤針對(duì) “富貴之家 —— 回歸城區(qū)型” 的溝通重點(diǎn)： ? 知名開發(fā)商 ? 高品質(zhì)的物業(yè)（小區(qū)的安全性好） ? 大社區(qū)營造出的“鬧中取靜”的生活氛圍 ? 從客戶需求出發(fā)的戶型設(shè)計(jì) 11 結(jié)論和建議：主要的潛在客群及溝通利益點(diǎn) ? 其次是 “富貴之家 —— 標(biāo)簽型” 客群。接受該樓盤是因?yàn)椋? ? 小區(qū)入口氣派 ，寬闊的入口大道以及大片的水景 ? 地段周邊生活配套成熟 ? 知名開發(fā)商 開發(fā)的高品質(zhì)小區(qū) ? 戶型設(shè)計(jì)體面而舒適 ? 該樓盤針對(duì) “富貴之家 —— 標(biāo)簽型” 的溝通利益點(diǎn)： ? 知名開發(fā)商推出的高檔樓盤 ? 地標(biāo)性地段 ? 目標(biāo)群體的社會(huì)地位高 12 結(jié)論和建議：主要的潛在客群及溝通利益點(diǎn) ? 該樓盤的中戶型重點(diǎn)關(guān)注 “孩子三代型” 客群，該群體缺乏居住體驗(yàn)，對(duì)房屋的需求較為低端。接受該樓盤是因?yàn)椋? ? 地段周邊生活配套成熟（求學(xué) /就醫(yī) /購物 /出行等日常生活便利） ? 小區(qū)環(huán)境好，有別于普通的低端樓盤 ? 戶型設(shè)計(jì)符合三代居住的要求 ? 該樓盤針對(duì) “孩子三代型” 的溝通利益點(diǎn)： ? 小區(qū)環(huán)境好，社區(qū)活動(dòng)豐富，人文氛圍較濃 ? 戶型設(shè)計(jì)符合三代居住的要求（雙主臥空間設(shè)計(jì)） ? 小區(qū)提供老人和孩子活動(dòng)的場(chǎng)所 13 ? 溝通對(duì)象鎖定為兩類群體： ? 第一類：園區(qū)或新區(qū)的中層白領(lǐng) ? 有強(qiáng)烈的蘇州老城區(qū)情結(jié)，偏好城區(qū)的便利而熟悉的生活配套（尤其是教育） ? 有一定的居住體驗(yàn)，需求明確且較為成熟 ? 講求生活品質(zhì)，追求高品質(zhì)的生活社區(qū) ? 第二類：城區(qū)的私企業(yè)主 ? 重視體面和檔次（經(jīng)常有在家的社交活動(dòng)，希望通過房產(chǎn)來顯示事業(yè)的進(jìn)步） ? 有強(qiáng)烈的蘇州老城區(qū)情結(jié)，偏好城區(qū)的便利而熟悉的生活配套 ? 缺乏高端住宅的居住體驗(yàn)，容易跟風(fēng)和被引導(dǎo) 結(jié)論和建議： 溝通對(duì)象 14 ? 溝通主題 ——老城區(qū)的高品質(zhì)生活社區(qū) ? 高品質(zhì)社區(qū) ? 知名開發(fā)商的又一力作 ? 規(guī)劃合理且幽雅的小區(qū)環(huán)境 ? 高檔的會(huì)所 ? 住戶至上： ? 貼和高端群體生活需要的戶型設(shè)計(jì) ? 負(fù)責(zé)而專業(yè)的物業(yè)服務(wù) ? 便利生活 ? 城區(qū)地段 ? 周邊配套成熟（尤其關(guān)注商業(yè)配套和教育配套） 結(jié)論和建議：溝通主題 注： 表示消費(fèi)者感知到的項(xiàng)目賣點(diǎn) 15 結(jié)論和建議：溝通渠道 ? 目標(biāo)群體獲取樓盤信息的方式： ? 通過報(bào)刊 /電視 /戶外（車身、戶外牌、候車亭等） /房展會(huì)認(rèn)知樓盤 ? 然后，通過網(wǎng)絡(luò)（如搜房網(wǎng)或樓盤的業(yè)主論壇等） /朋友 /致電售樓處來主動(dòng)搜集該樓盤詳細(xì)的信息 ? 因此，鑒于該項(xiàng)目的目標(biāo)人群特征以及該群體的媒體習(xí)慣，建議溝通渠道主要為： ? 針對(duì)兩類群體： ? 在主流的報(bào)刊（如姑蘇晚報(bào)或蘇州日?qǐng)?bào)等） /主流的電視媒體 /園區(qū)或城區(qū)的戶外投放樓盤信息廣告，增強(qiáng)樓盤的知名度，會(huì)激起目標(biāo)群體更多的關(guān)注 ? 針對(duì)園區(qū)或新區(qū)的中層白領(lǐng)： ? 在網(wǎng)絡(luò)（尤其是被該群體認(rèn)可的搜房網(wǎng)）上投放廣告，并提供樓盤詳細(xì)信息供查閱 ? 針對(duì)城區(qū)的私企業(yè)主： ? 在城區(qū)鬧市區(qū)設(shè)置“凸現(xiàn)高檔”的售樓處，讓每個(gè)參觀者體會(huì)到被尊敬的貴賓體驗(yàn) 16 結(jié)論和建議：公共空間 綠化 ? 綠化要做到搭配美觀，且兼顧住戶的實(shí)際生活需要 ?需要有樹 /草地 /假山 /湖水等，搭配美觀 ?需要有供孩子戶外玩耍的場(chǎng)所 ?需要有老人和自己散步的小路 會(huì)所 ? 會(huì)所提供大人健身或會(huì)客的場(chǎng)所 /孩子玩耍的場(chǎng)所 /日常生活的便利設(shè)施 ?提供健身房（尤其關(guān)注女士的健身需要） ?提供兒童游藝室 ?有一個(gè)簡(jiǎn)單的便利店 ?會(huì)客室（如咖啡廳或茶座等） ?高品質(zhì)的會(huì)所可以提升樓盤的檔次，可以對(duì)外開放經(jīng)營 ? 會(huì)所的作用需要開發(fā)商進(jìn)行足夠的教育宣傳 電梯 ? 電梯采用國際知名品牌 ?一方面，可以提升樓盤的檔次 ?另一方面，可以減少部分沒有高端房產(chǎn)居住體驗(yàn)的目標(biāo)群體對(duì)于高層或小高層的顧慮（他們有時(shí)會(huì)顧慮“電梯壞后上下不方便 ”） 大堂 ? 簡(jiǎn)單整潔即可，不需要過于奢華 車庫 ? 地下車庫，車庫到家不需要通過露天的場(chǎng)所 ? 盡量做到人車分流，對(duì)人車人流的好處（如對(duì)在小區(qū)內(nèi)玩耍的孩子更安全等）進(jìn)行宣傳，這可以成為高檔小區(qū)追求細(xì)節(jié)的賣點(diǎn)之一 17 結(jié)論和建議：精裝修 ? 總體而言，目前蘇州的精裝修的市場(chǎng)接受度較低，究其原因最主要在于對(duì)于精裝修房質(zhì)量不放心以及裝修很難達(dá)到物有所值（即被訪者提到的 “價(jià)格水分過多”），鑒于此，我方建議如下： ? 通過 知名開發(fā)商的品牌效應(yīng) 消除消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的擔(dān)憂，同時(shí)承諾對(duì)精裝修的售后服務(wù) 減少目消費(fèi)者的后顧之憂 ? 在消費(fèi)者認(rèn)知和關(guān)注的裝修部件中采用 被普遍認(rèn)可的大品牌產(chǎn)品（如潔具 /電器 /灶具等），讓消費(fèi)者明確感知到精裝修的“成本” ? 裝修標(biāo)準(zhǔn)：該樓盤的三類主要客群對(duì)裝修標(biāo)準(zhǔn)的接受度差異明顯，城區(qū)回歸型明顯高于標(biāo)簽型和孩子三代 ? 若該樓盤的目標(biāo)群體主要定位于城區(qū)回歸的中高層白領(lǐng)，則可以采用 12001800元 /平方米的裝修標(biāo)準(zhǔn)； ? 若該樓盤的目標(biāo)群體包含三類群體（城區(qū)回歸型 /標(biāo)簽型 /孩子三代），則建議適當(dāng)降低裝修標(biāo)準(zhǔn)（ 1200元 /平方米） 18 結(jié)論和建議：精裝修具體內(nèi)容 總體風(fēng)格 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的硬裝修（因?yàn)槿菀状钆滠浹b修；可以顯得空間感更大） 地面 偏好地板（更加暖和且更舒服），尤其偏好自然色系的地板（自然色給人環(huán)保的感覺；深色系一旦落灰，很顯眼，因此比較難打理） 地板的顏色要與門的顏色搭配和諧，不然會(huì)影響美觀 衛(wèi)生間 衛(wèi)生間地面一定要采用防滑的瓷磚 潔具一定要大品牌（固定的裝修不宜更換，質(zhì)量一定要有保障），偏好科勒 /TOTO/合成 ?主衛(wèi)和客衛(wèi)都需要有浴缸和淋?。梢苑旁谝黄穑?； ?臺(tái)盆不需要太大，不需要雙臺(tái)盆 ?馬桶的水流設(shè)計(jì)要合理（便于快速?zèng)_干凈） ? 衛(wèi)生間的潔具位置擺放合理，以顯得空間寬敞 廚房 L型操作臺(tái)設(shè)計(jì) 灶具 /脫排 /水槽采用國內(nèi)知名品牌（如櫻花，能提供有保障的售后服務(wù)）即可 儲(chǔ)藏空間 偏好不分隔的儲(chǔ)藏空間（方便消費(fèi)者根據(jù)自己家里的實(shí)際情況來使用） 不喜歡 L型的衣柜（覺得占空間） 蘇州城區(qū)高端公寓市場(chǎng)特征 20 蘇州城區(qū)公寓房總體特征 ? 蘇州城區(qū)和兩個(gè)開發(fā)區(qū)有明顯的差異： ? 城區(qū)特征： ? 城區(qū)配套成熟，購物、求學(xué)、就醫(yī)和休閑放松都很方便 ? 由于政府保護(hù)古建筑和拆遷的限定，城區(qū)相對(duì)陳舊 ? 中高端公寓房的供應(yīng)較少，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況 ? 聚集了大量的蘇州本地人，他們從小生活在這里，熟悉周邊環(huán)境，有一群老朋友和老鄰居，不愿意搬得太遠(yuǎn) ? 園區(qū)和新區(qū)： ? 整體規(guī)劃規(guī)劃好，現(xiàn)代感較強(qiáng)、綠化環(huán)境好，道路寬敞 ? 樓盤整體質(zhì)量明顯高于蘇州其他區(qū)域（房屋設(shè)計(jì)合理，小區(qū)規(guī)劃好，物業(yè)好） ? 生活配套不夠成熟，鄰里中心不能充分滿足周邊居民的日常生活需要 ? 開發(fā)區(qū)聚集了大量的新蘇州人，他們大都高學(xué)歷思想開放，來到蘇州創(chuàng)業(yè)，生活緊張而充實(shí)，能接受快節(jié)奏的生活方式 21 蘇州城區(qū)公寓房消費(fèi)者總體特征 ? 目標(biāo)消費(fèi)者特征： ? 相對(duì)園區(qū)的居民而言，城區(qū)公寓房的目標(biāo)群體傳統(tǒng)、保守而務(wù)實(shí)： ? 缺乏豐富的中高端公寓房的居住體驗(yàn)，居住的需求尚停留在中低端需求層面 ? 對(duì)高品質(zhì)的物業(yè)缺乏體驗(yàn) ? 對(duì)裝修房／會(huì)所等認(rèn)知較少 ? 關(guān)注生活的實(shí)際方便，如購物／上學(xué)／就醫(yī)等方面 ? 大都會(huì)接受與老人合住，重視老人和孩子的多重需求 ? 區(qū)域等級(jí)觀念不強(qiáng)：蘇州人沒有固有的等級(jí)觀念，未形成傳統(tǒng)的高檔區(qū)塊和低檔區(qū)塊的明顯區(qū)隔 潛在接受群體需求特征 23 孩子三代型 約占 15% 業(yè)主描述 ： 蘇州本地人，三代同堂，一直住在主城區(qū)，有強(qiáng)烈的城區(qū)情節(jié)；且上有老下有小，格外偏好城區(qū)的成熟配套； 由于父母年紀(jì)大，打算與父母同住，因此，希望換一個(gè)面積大一些的