【正文】 物環(huán)境和文衛(wèi)設施齊全，方便居民生活。房屋設計：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復雜。物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。缺乏相應的教育設施，醫(yī)療設施，娛樂設施。樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設差?？梢钥紤]與市政府合作開通幾路專線。交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有222243路?？?，但是尚無直達的公交。二、76小區(qū)設計建設：小區(qū)的設計以天然為主題，各種樓層合理布置。因為株洲的安全環(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市民關心的大要素，更是目標消費者著重考慮的主題。物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。消費者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點應是本案拉動銷售的最大著力點。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價格：由于地價較底，節(jié)省了巨大成本。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標消費群工作地近。2項目優(yōu)勢分析1第二節(jié)有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購買別墅；消費者對物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）；b、物業(yè)公司應與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強溝通。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；小區(qū)及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等；67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。三湘江四季花園：慶云山莊：核心競爭力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū)屬未來商業(yè)地帶周邊交通發(fā)展趨勢大房屋設計理念突出銀座大廈：近臨中心廣場，一醫(yī)院；只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)；周邊自然環(huán)境不是很好；但它屬預置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預購。區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。包括河東整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；湘銀：特的優(yōu)勢。河西地帶。株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。銷售手段不合理，收費不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。3C、有的沒有服務的概念。忽視樓盤品牌的建設，忽視樓盤內(nèi)涵的建設，導致后繼開發(fā)力不足。、但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。2001年當年房地產(chǎn)項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大，開發(fā)形式全面化，多樣化。從2000年以前的消費住房以經(jīng)濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實力不斷上升，達到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。所以，各大商家紛紛進入株洲。株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。市場分析一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況1“湘藝苑”項目的資源問題與機會，以達到或超出“湘藝苑”的原定銷售計劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。本方案在于為“湘藝苑”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導。前廣告預算及分配第七節(jié)媒介策略四媒體目標二營銷公關活動建議第六節(jié)營銷活動建議一要樹立的形象五總體策略三廣告策略一目標消費群體界定二核心價值分析第三節(jié)競爭對手分析四項目優(yōu)勢分析二消費者分析第二節(jié)株洲市房地產(chǎn)市場基本狀況二錄前言第一節(jié)前期成功打造的無形資產(chǎn)造成了一些浪費，不能形成更大的影響力、滲透力。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。打不贏就走，走不通就繞。多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設法與對手競爭。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費者認可。對于任何開發(fā)商來說，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場。規(guī)模越大，規(guī)?；潭仍礁?，則成本越低，可能占領市場的份額越高，知名度、美譽度上升的空間也越大。從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。我們把當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗，與全國各地、古往今來、國內(nèi)國外、各行各業(yè)項目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗教訓相結合，用辯證唯物主義的觀點加以綜合分析，從感性認識上升到理性認識，最后作出科學決策，經(jīng)實踐證明這個決策是正確的。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司的項目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。經(jīng)驗是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗是科學的基石。為了了解和適應市場，我們組織8名業(yè)務骨干，分成東南西北四個小組，對全市的房地產(chǎn)開發(fā)項目進行了全方位深入細致的市場調(diào)查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項目進行了分類登記，分類標識。解釋：本方案運作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：響亮提出是專門為老人量身定做設計的房子。創(chuàng)造拉家常售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分傾聽老人們的嘮叨，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。制定相對較低的價格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費方式；巧妙聯(lián)系社會對老年公寓、老年社區(qū)的輿論期盼呼吁大力宣揚中華民族尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，倡導孝心消費，引導子女為老人集資買房；與附近的幼兒園、小學掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學、方便接送的需求。與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人就醫(yī)難的問題；利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；陽臺外設自動晾衣架，收晾衣物十分方便；1通過樓盤的物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學等等；1通過樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護士，方便老年人常見病就診，開設家庭病房，上門醫(yī)療、護理。室內(nèi)設計處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶自留地；房型設計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結構合理；所有路面都進行防滑處理；公寓特色設計：項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤定名為夕陽紅。子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；資金來源分析：老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。一、開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。我們針對這130萬老齡人口進一步細分：具備中低檔樓盤購買力者應占10%以上，即13萬人；統(tǒng)一按老兩口計算。占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。老年人看病難的訴求觸動了筆者的靈感。必須從新的角度尋求市場空白。怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項目非常多，并且由于如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰(zhàn)，港都花苑實業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領域，自身缺乏知名度。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便。案例：成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進行項目定位及整合營銷策劃。4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。2：從經(jīng)驗決策上升到科學決策。作者獨辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定老年消費群體，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。結合舊城改造和城市化進程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。仿效此案進行項目運作，可以起到揚長避短、減少競爭壓力的作用。在確定項目特征、定位時，主動進入細分市場，以突出的夕陽紅金港花苑項目策劃案來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對成都港都花苑實業(yè)有限公司開發(fā)的金港花苑房地產(chǎn)項目主持策劃的總結?！　、补娦蜗笤u估　　　本方案有明確的思路，切實可行的執(zhí)行方案，而且運用了先進的形象公關傳播方案，為對本案的實施效果進行評估，我們采用了三個評估方法：　?、狈烙陱d修改費不在此列；　　⒌廣播廣告錄制、發(fā)布費（時間跟活動進行，約2—3小時）；　　⒊報紙廣告，晚報二次通欄的發(fā)布費；　?、倍f個氣球的成本及印刷費；九、費用預算　　由于本次活動構思新穎、規(guī)模超前，具體事務與動用媒體煩瑣復雜等，使其在實施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動順利進行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實，并預先準備相應補救措施，才能確保行動成功?！　、迪挛缍c，青島晚報發(fā)布系列廣告；　?、成衔缡粫r，四五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時）隨之發(fā)布；　?、彼脑氯涨鄭u晚報：內(nèi)容重新營造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動，但不注明具體行動內(nèi)容；（廣播廣告抒情感人與活動相呼應））　?、登鄭u晚報：通欄兩次；　?、吃屑t色綢帶的弄海園小型面包車：四五輛；　　⒈紅色中型帶把娛樂用氣球：2萬個（印有企業(yè)標志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）；五、發(fā)布策略　　⒋《青島經(jīng)濟廣播電臺》《青島人民廣播電臺》的聽眾，（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭。（關心青島變化，樂于娛樂的居民家庭?！　、病肚鄭u晚報》讀者群，（關心社會、重視信息的大眾）　?、敝黧w：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（文案及創(chuàng)意、設計稿件等待方案通過后專項提出）三、表現(xiàn)策略　●樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。二、傳播目標本公司主管及相關策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎上，針對本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“”方案如下，不足之處，尚請不吝斧正。