【正文】 查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。 實(shí)驗(yàn)法有些購(gòu)買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機(jī)等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。這樣可以幫助營(yíng)銷管理人員今后選擇哪一家電視臺(tái)，在什么時(shí)間播廣告效果最好。用一定裝置記錄調(diào)查對(duì)象的某一行為。168。 調(diào)查人員不是親自觀察購(gòu)買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。 實(shí)際痕跡測(cè)量法例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費(fèi)者選購(gòu)房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴程度。168。 這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。觀察法 如定期詢問重點(diǎn)住戶對(duì)房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺如何，有什么想法并請(qǐng)他們提出一些改進(jìn)措施等。178。然后還可針對(duì)某種重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行個(gè)別談話，深入調(diào)查。 調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個(gè)人意見充分表達(dá)出來。 答卷法 調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。 訪問法的形式例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少?gòu)V告，調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。最后，要注意問問題的方式。再次，問題中不要使用專門術(shù)語，比如容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。因?yàn)檩^長(zhǎng)的問題容易被調(diào)查者混淆。五是按照測(cè)試結(jié)果，再對(duì)調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查表。 三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項(xiàng)選擇題）并安排好詢問問題的次序。商業(yè)地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場(chǎng)，既要了解目前該城市的商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者目前是否有投資意向，并要了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買商鋪的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對(duì)商鋪的最低要求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑規(guī)劃方案等）和當(dāng)?shù)卣?、銀行金融系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)鋪的有關(guān)政策等。 一是根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。因此要想搞好調(diào)查，就必須設(shè)計(jì)好調(diào)查表。168。 這是最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法。（1）訪問法現(xiàn)根據(jù)年收入與購(gòu)買動(dòng)機(jī)將消費(fèi)者進(jìn)行分類，按收入分為高、中、低檔，購(gòu)買動(dòng)機(jī)根據(jù)情況劃定為自有經(jīng)營(yíng)、投資與經(jīng)營(yíng)結(jié)合，純投資三組，調(diào)查人數(shù)為300人，在對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后，得出每個(gè)類別的樣數(shù)。 即市場(chǎng)調(diào)查人員通過一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。 配額抽樣當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時(shí)，采用此方法能起到一定效果。168。 就便抽樣也稱為隨意抽樣調(diào)查法，即市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)最方便的時(shí)間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對(duì)某產(chǎn)品的看法和印象。這樣每個(gè)樣本被選擇的機(jī)會(huì)并不是相等的，非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法。它又可以分為三種：一是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，即整體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)抽樣是將部分作為樣本。隨機(jī)抽樣在市場(chǎng)調(diào)查中占有重要地位，在實(shí)際工作中應(yīng)用很廣泛。當(dāng)然由于所選對(duì)象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時(shí)，所選擇重點(diǎn)對(duì)象可能不具有代表性了。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對(duì)象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財(cái)力，在很短時(shí)期內(nèi)完成。由于全面普查工作量大很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查周期較長(zhǎng)，一般只在較小范圍內(nèi)采用?？梢哉f對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實(shí)際，效果明顯。 1. 按調(diào)查對(duì)象劃分下面簡(jiǎn)要分析每一種調(diào)查方法特征。 市場(chǎng)調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。 （一）調(diào)查方法二、調(diào)查方法與條件 整個(gè)城市，尤其是同類型產(chǎn)品的供給量和在市場(chǎng)上的銷售量，本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率。216。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。216。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商品房?jī)r(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究。216。 競(jìng)爭(zhēng)者及潛在競(jìng)爭(zhēng)者（以下統(tǒng)稱競(jìng)爭(zhēng)者）的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查。商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括：216。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著重要的影響。 房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià)。216。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因。216。（6） 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷渠道調(diào)查。216。 人員促銷的配備狀況。216。 商業(yè)地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。216。 開發(fā)個(gè)案所在城市及各區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格。216。 商業(yè)地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小。216。 影響商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格變化的因素。（4） 商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查216。 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。216。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場(chǎng)生命周期。（3） 商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查216。 購(gòu)買行為調(diào)查。如商戶和投資人的購(gòu)買意向，影響商戶和投資人購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素，商戶和投資人購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型等。如國(guó)家關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況；消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況；消費(fèi)者的收入變化及其購(gòu)買能力與投向。 商戶和投資人對(duì)某類商業(yè)地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)。（2） 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查216。 商圈環(huán)境直接影響著商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，這是商業(yè)地產(chǎn)商品特有的屬性。商圈環(huán)境調(diào)查。對(duì)于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開有針對(duì)性的調(diào)查。 與特定商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查。178。項(xiàng)目所在地區(qū)的對(duì)外開放程度和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對(duì)外貿(mào)易和178。 國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。178。 施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)商業(yè)開發(fā)區(qū)域、同類競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的供給情況。 國(guó)家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和效益。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查178。 設(shè)規(guī)劃和區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。178。　　　　　　　178。 商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格政策、商業(yè)地產(chǎn)稅收政策、商業(yè)地產(chǎn)金融政策、土地制國(guó)家、省、城市有關(guān)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的方針政策。政治法律環(huán)境調(diào)查178。 主要包括以下幾個(gè)方面： 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容只有通過市場(chǎng)調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的商鋪，需要多少商鋪，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。所以企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)商鋪的需求，以及對(duì)現(xiàn)有商鋪的意見，以引導(dǎo)商鋪開發(fā)的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)，從而不斷開拓市場(chǎng)，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率。 我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，也帶來生存的威脅。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的重要性廣義的市場(chǎng)調(diào)查則是針對(duì)商品或勞務(wù)，即對(duì)商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一過程中全部商業(yè)活動(dòng)的資料、情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。狹義的市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購(gòu)買和使用商品的動(dòng)機(jī)、事實(shí)、意見等有關(guān)資料，并予以研究。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握市場(chǎng)的脈搏。對(duì)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個(gè)市場(chǎng)到區(qū)域商圈。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以商業(yè)地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)驗(yàn)。一、地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的重要組成部分。第六章 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查在信息技術(shù)時(shí)代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設(shè)備和人力等并列為管理的五大資源。?。?）開展自選式的銷售?！。?）店堂設(shè)施簡(jiǎn)樸、實(shí)用?！。?）目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購(gòu)買和有交通工具的消費(fèi)者為主?！。?）在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道?！。?）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場(chǎng)?！。?）核心店的面積一般不超過購(gòu)物中心面積的80%?！。?）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級(jí)市場(chǎng)作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成?！。?）由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨(dú)立經(jīng)營(yíng)?！。?）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行?！。?）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。 （2）商店?duì)I業(yè)面積在100平方米左右，營(yíng)業(yè)面積利用率高。 （1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地?！”憷辏ǚ奖愕辏　”憷晔菨M足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。?。?）采取自選銷售方式?！。?）商店?duì)I業(yè)面積2500平方米以上?！　〈笮途C合超市　　大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，滿足顧客一次性購(gòu)足需求的零售業(yè)態(tài)。?。?）營(yíng)業(yè)時(shí)間每天不低于11小時(shí)?！。?）商品構(gòu)成以購(gòu)買頻率高的商品為主?！。?）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。?。?）服務(wù)功能齊全?！。?）采取柜臺(tái)銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式?！。?）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利?！。?）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營(yíng)特征如下。理念不同造成建筑設(shè)計(jì)的質(zhì)量差別，這些實(shí)際是會(huì)影響項(xiàng)目回報(bào)的。全憑發(fā)展商是否有遠(yuǎn)見卓識(shí)。正如醫(yī)療機(jī)構(gòu)中口腔醫(yī)院和婦產(chǎn)醫(yī)院的專長(zhǎng)天壤之別。所以應(yīng)該慎重地選用有商業(yè)項(xiàng)目專長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師。許多的商業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)得不倫不類，經(jīng)營(yíng)使用階段出現(xiàn)很多問題，特別是硬件方面的問題，如樓電梯分布不合理，店鋪價(jià)值差異太大，廁所不夠或找不到。地產(chǎn)開發(fā)也是這樣一個(gè)道理，重視專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)很重要。整個(gè)操作應(yīng)該以專業(yè)的態(tài)度去進(jìn)行，有錢、有權(quán)不等于有專業(yè)技術(shù)，否則最后項(xiàng)目賣不掉要砸在自己手里。社區(qū)配套中有沒有餐飲決定硬件如何設(shè)計(jì)，有的幾萬平米的大商業(yè)，里面有一條食街，裝修氣氛特別好，但沒有足夠的通風(fēng)排煙設(shè)備，經(jīng)營(yíng)受很大影響。如果做普通商業(yè)街的商鋪，發(fā)展商可以自己操作，但在市場(chǎng)判斷上可能還會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。如果是做購(gòu)物中心方面的商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)展商應(yīng)該找一些專業(yè)的商業(yè)顧問公司，目的是明確商業(yè)態(tài)的特點(diǎn)和具體的操作方式。商業(yè)地產(chǎn)跟酒店設(shè)計(jì)比較相似，酒店設(shè)計(jì)發(fā)展商應(yīng)該先把酒店管理公司找好，是喜來登集團(tuán)，假日集團(tuán)，還是國(guó)內(nèi)的錦江集團(tuán)，每一個(gè)集團(tuán)都有自己的管理規(guī)定，應(yīng)該按照他們的要求去進(jìn)行設(shè)計(jì)?！‖F(xiàn)在新出的幾個(gè)樓盤，像珠江國(guó)際城、天津萬科水晶宮這幾個(gè)項(xiàng)目的共同點(diǎn)，就是把景觀、規(guī)劃、建筑、裝修整合得非常好，在結(jié)合部分出彩，尤其是對(duì)底層近人的部分。 作為一個(gè)建筑，發(fā)展商如果分別委托不同的公司來做整體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)，這就造成在結(jié)合點(diǎn)留下了很多空白。越大的項(xiàng)目越容易做得宏觀上氣派，微觀上粗糙。第三個(gè)層次就是細(xì)節(jié)的精細(xì)設(shè)計(jì)，國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)基本達(dá)不到這個(gè)層次。從很遠(yuǎn)的地方可以看得到建筑的天際輪廓線，強(qiáng)調(diào)可識(shí)別性。每個(gè)商業(yè)街應(yīng)該有自己的個(gè)性，而不是千篇一律，做餐飲酒吧一條街和國(guó)貿(mào)品牌店不應(yīng)該采用同一種手法。 現(xiàn)在商業(yè)街的外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅僅建筑材料，包括用裝飾材料、燈箱廣告，干花、燈飾、招牌等各種各樣的軟性裝飾，目的是為了營(yíng)造繁華感和商業(yè)氛圍。所以尺度舒適應(yīng)該以歐洲的商業(yè)街、步行街這種模式，而不是像美國(guó)那種自大自狂的尺度。亞洲是鬼的尺度，主要是香港、東京的樓房非常高，給人非常壓抑、狹窄的感覺。尺度作為建筑用詞，盡管尺寸是固定的，但小的尺度更能讓人覺得很舒服、很親切。其實(shí)這些東西在原來的規(guī)劃設(shè)計(jì)中就應(yīng)該考慮到。過去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百態(tài)，現(xiàn)在變成一眼看過去就是像政府辦公大樓的幾棟大廈，沒有人的尺度感。很多大商廈，遠(yuǎn)看很雄偉，但缺乏人情味，不是很好的購(gòu)物環(huán)境?！∩虡I(yè)街不是簡(jiǎn)單的概念，更不是簡(jiǎn)單地把一條街道兩邊做成店鋪就完了。北京的高檔樓盤大都規(guī)定不讓餐飲業(yè)進(jìn)去，實(shí)際上餐飲業(yè)也是小區(qū)配套需要的一部分。但廣東更注重人人皆商，小區(qū)下面一定要有底商，商鋪也很好出租。 以珠江的項(xiàng)目為例，珠江的項(xiàng)目大多都有商業(yè)街，他們把商業(yè)街作為一種聚集人氣的手段。一般的處理方式是通過大中庭，天窗的引導(dǎo)作用，做到店鋪的均好性。只要顧客能夠看到、走到的地方就會(huì)產(chǎn)生效益。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)所有商場(chǎng)的電梯都很擠，商店入口處人流壓力非常大。如今已經(jīng)變成一種模式，王府井富陽廣場(chǎng)就提供這樣一個(gè)表演的舞臺(tái)。我們經(jīng)常會(huì)看到有些商場(chǎng)在門口臨時(shí)搭個(gè)臺(tái)子，或是時(shí)裝表演，或是抽獎(jiǎng)促銷。比如深圳的某一個(gè)項(xiàng)目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，購(gòu)物街，再加上室外露天咖啡茶座的商務(wù)餐飲部分?！≈型プ龅帽容^好的有上海恒隆廣場(chǎng)，做的最極端的是上海正大廣場(chǎng)，由泰國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，中庭做得極其復(fù)雜，十幾層高，進(jìn)去以后有游樂場(chǎng)的感覺。因此加大可視性以便對(duì)公共購(gòu)物產(chǎn)生引導(dǎo)作用是很重要的。對(duì)于大型商場(chǎng)，商家比較強(qiáng)調(diào)內(nèi)部空間的可視性，加大可視性可以對(duì)公共購(gòu)物產(chǎn)生引導(dǎo)作用。 我曾經(jīng)做過一些購(gòu)物中心和專業(yè)市場(chǎng)的規(guī)劃，完全是按照發(fā)展商的思路進(jìn)行。國(guó)內(nèi)的發(fā)展商想找他們談，卻不知道該找哪一級(jí)部門，更需要通過中介機(jī)構(gòu)這樣的特殊合作顧問關(guān)系。如果能夠找到非常好的渠道，招幾家主力店進(jìn)來，把幾十萬平米的Shopping Mall撐起來就變得很容易。中介機(jī)構(gòu)就是起這個(gè)作用。國(guó)內(nèi)如果提供不了這方面的評(píng)估，就需要像顧問公司這樣的中間人。他們會(huì)把錢花在物業(yè)上，但不會(huì)自己成立一個(gè)開發(fā)