【正文】 買(mǎi)大宗產(chǎn)品時(shí)。二是，模仿消費(fèi)在農(nóng)村具有很大市場(chǎng)。精神領(lǐng)袖在周?chē)罕娋哂泻軓?qiáng)的權(quán)威，農(nóng)民覺(jué)得“精神領(lǐng)袖”的推薦是真實(shí)的，可靠的。“鄰居效應(yīng)”產(chǎn)生急于一下幾點(diǎn)背景：一是口碑宣傳在農(nóng)村具有很強(qiáng)的說(shuō)服力?！?（1）所謂“鄰居效應(yīng)”，就是指農(nóng)村消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)受鄰居影響特別大，往往形成周?chē)S多村民都購(gòu)買(mǎi)同一類(lèi)產(chǎn)品的現(xiàn)象。如果誰(shuí)先解決這一問(wèn)題，誰(shuí)將會(huì)在農(nóng)村的銷(xiāo)量得到突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)?？h城和集鎮(zhèn)是農(nóng)村消費(fèi)的主消費(fèi)地點(diǎn)，也是攻占農(nóng)村市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，它們影響著農(nóng)村的消費(fèi)潮流。村莊是低價(jià)值日用品的購(gòu)物中心，集鎮(zhèn)是中價(jià)值日用品的購(gòu)物中心，縣城是大宗產(chǎn)品的購(gòu)物中心。制造商和經(jīng)銷(xiāo)商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)必須充分考慮農(nóng)村的差異性。因此中國(guó)農(nóng)村有“三里不同風(fēng)，五里不同俗”之說(shuō)。中國(guó)幅員遼闊，西部與東部經(jīng)濟(jì)水平差距巨大，南方與北方消費(fèi)觀念不同。比如，孩子結(jié)婚一般都要購(gòu)買(mǎi)家具、家電、摩托車(chē)等大件，在短時(shí)間內(nèi)集中購(gòu)買(mǎi)如此多的產(chǎn)品，開(kāi)支一般都在幾萬(wàn)元。這四種消費(fèi)在家庭開(kāi)支中一般都被列入頭等大事，具有資金優(yōu)先支配權(quán)；而且這四項(xiàng)消費(fèi)總體費(fèi)用都比較龐大，農(nóng)民一般都在幾年內(nèi)勒緊褲腰帶重點(diǎn)籌辦這些事情。農(nóng)產(chǎn)品之所以在農(nóng)村是永遠(yuǎn)堅(jiān)挺的貨幣，是因?yàn)檗r(nóng)村收入受農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)影響。與城市消費(fèi)最大的不同，原始的物物交換在農(nóng)村市場(chǎng)具有很強(qiáng)的生命力。此外，春節(jié)送禮和老人小孩生日是農(nóng)村集中消費(fèi)的另一個(gè)黃金季節(jié)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前的消費(fèi)基本用于購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，而生活消費(fèi)大部分都放在了秋收后，尤其是秋冬季節(jié)。 2季節(jié)性　　　農(nóng)村收入主要有兩大來(lái)源，一是農(nóng)業(yè)收入，二是外出打工或自營(yíng)副業(yè)。農(nóng)村消費(fèi)基本處于必須品消費(fèi)階段，概念性、奢侈性產(chǎn)品基本沒(méi)有市場(chǎng)。孩子教育、家庭建房、父母醫(yī)療、生產(chǎn)投資、孩子結(jié)婚等一般開(kāi)支都非常大，農(nóng)村社會(huì)保障體系幾乎為零，完全依靠自己的儲(chǔ)蓄，因此農(nóng)民即便有錢(qián)也不喜歡花，也不敢花。農(nóng)民的收入大部分靠辛苦的體力活換來(lái)的，長(zhǎng)期以往形成了節(jié)約的生活習(xí)慣。這一半的收入，不但要用于生活消費(fèi)，而且要用于生產(chǎn)投資。人情風(fēng)的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給居民帶來(lái)了精神壓力。為了找工作方便和交友，很多居民都購(gòu)買(mǎi)了手機(jī)用于與外界聯(lián)系　 (4)旅游消費(fèi)?！　?3)時(shí)尚信息消費(fèi)。 　　(2)娛樂(lè)消費(fèi)。 　　(1)休閑消費(fèi)。、MSN、BOLOGE因其互動(dòng)性，成為了學(xué)生交流經(jīng)驗(yàn)、增長(zhǎng)知識(shí)的新途徑。好多學(xué)生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔(dān)成本的方式購(gòu)買(mǎi)電腦；有些經(jīng)濟(jì)條件比較寬裕的大學(xué)生自己擁有電腦。不少學(xué)生甘心對(duì)考證進(jìn)行高額投資，以增加職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。 　　(2)考證消費(fèi)。 　　(1)書(shū)籍消費(fèi)。 　　學(xué)生消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)，書(shū)雜費(fèi)，考證消費(fèi)，電腦消費(fèi)和其他消費(fèi)等。一 農(nóng)村家庭居民消費(fèi)的內(nèi)容農(nóng)村家庭居民的消費(fèi)，主要分為基本生活消費(fèi)、學(xué)生消費(fèi)、休閑及娛樂(lè)消費(fèi)、人際交往消費(fèi)等幾個(gè)方面。 農(nóng)村消費(fèi)具有實(shí)惠性、季節(jié)性、重點(diǎn)性、差異性和分散性五大特點(diǎn)。五是富裕型：因?yàn)槌＝佑|生意人，城里人，他們的消費(fèi)觀念是新的。生活消費(fèi)的商品化程度和質(zhì)量較高。四是小康型：邊際消費(fèi)傾向較高，說(shuō)明消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的欲望強(qiáng)烈。三是溫飽向小康過(guò)渡型：基本生活消費(fèi)品已有保障，因?yàn)閼?hù)均有千元的商品購(gòu)買(mǎi)能力，所以對(duì)消費(fèi)品的需求已由數(shù)量增長(zhǎng)型擴(kuò)張過(guò)渡到質(zhì)量提高階段。 我國(guó)農(nóng)村五種消費(fèi)層次呈“菱形”結(jié)構(gòu)。要想開(kāi)發(fā)好農(nóng)村市場(chǎng)，首先要充分了解農(nóng)村獨(dú)特的消費(fèi)觀念。從農(nóng)村居民的反饋來(lái)看,通過(guò)價(jià)格彈性作用確實(shí)能起到促進(jìn)消費(fèi)的作用,從執(zhí)行效果來(lái)看,只有根據(jù)現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境和農(nóng)民實(shí)際需求制定的政府政策和企業(yè)策略,能起真正開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。針對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)水平和消費(fèi)心理現(xiàn)狀,政府借助大眾傳媒作為推廣平臺(tái),進(jìn)行政策的推廣普及,并根據(jù)農(nóng)民的反饋?zhàn)龀黾皶r(shí)調(diào)整。相比而言,目前農(nóng)村市場(chǎng)由于經(jīng)營(yíng)主體小而分散的現(xiàn)狀,并沒(méi)能充分發(fā)揮其影響作用。 影響消費(fèi)心理的各種因素可以分為來(lái)自外部的宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、來(lái)自社會(huì)文化環(huán)境和來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,政府的農(nóng)業(yè)政策、對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城鄉(xiāng)戶(hù)籍政策等,都直接影響到農(nóng)民消費(fèi)心理。農(nóng)村居民消費(fèi)水平的提高意味著消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)正在發(fā)生變化,尤其以年輕人生活消費(fèi)觀念的變化更為明顯,而農(nóng)村居民消費(fèi)的種種不均衡則是其消費(fèi)觀念多元化的影響因素之一。同時(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)來(lái)看,精神生活的消費(fèi)比重提高、服務(wù)性消費(fèi)比重提高、發(fā)展及享受的消費(fèi)比重提高,體現(xiàn)出消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。 本文以農(nóng)村居民的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為作為研究對(duì)象,在論文主體部分,首先對(duì)目前農(nóng)村居民消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行描述,這一部分是消費(fèi)研究的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),主要從消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)三個(gè)層面展開(kāi)。 本文以消費(fèi)心理學(xué)理論為依據(jù),采信包括國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和學(xué)術(shù)調(diào)研、商業(yè)調(diào)研在內(nèi)的諸多研究資料,對(duì)農(nóng)村居民特定的消費(fèi)心理進(jìn)行定性和定量描述,并在借鑒消費(fèi)行為模型、決策過(guò)程等多種心理學(xué)模型的基礎(chǔ)上,對(duì)影響農(nóng)村居民消費(fèi)決策的諸多因素進(jìn)行分類(lèi)和具體分析。收入固然是影響消費(fèi)支出的重要因素,但消費(fèi)行為的復(fù)雜性決定了經(jīng)濟(jì)因素之外還必然有更多復(fù)雜的內(nèi)外因素。而我國(guó)城鄉(xiāng)二元體制所形成的城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距,使得農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)被認(rèn)為是最有潛力的藍(lán)海市場(chǎng),因此如何能更有針對(duì)性、更有效地開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng),成為政府、企業(yè)所必須面對(duì)的問(wèn)題。《消費(fèi)心理學(xué)》課程設(shè)計(jì)報(bào)告 課程設(shè)計(jì)題目 農(nóng)村家庭居民消費(fèi)的消費(fèi)心理及影響因素專(zhuān)業(yè)班級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一班 學(xué)生姓名 趙靜 學(xué)生學(xué)號(hào) 011313103456 指導(dǎo)教師 丁忻 成 績(jī) 完成日期： 2013年 3月16日  【目錄】：摘要1 引言1121 問(wèn)題的提出1113 選題背景和意義1316 研究對(duì)象和相關(guān)概念1618 研究方法1819 論文結(jié)構(gòu)19212 理論回顧與相關(guān)研究2129 對(duì)現(xiàn)有理論與文獻(xiàn)資料的評(píng)述2122 消費(fèi)心理與行為學(xué)理論2225 消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展2224 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容2425 其它消費(fèi)研究角度