【正文】 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。如： 類型化市場(chǎng)細(xì)分 性別，年齡 購(gòu)買，皮膚特點(diǎn) 男性 女性 兒童 青年 老年 兒童 青年 老年 側(cè)重美容 干性 ☆ 中性 ☆ ☆ 油性 ☆ 側(cè)重護(hù)膚 干性 中性 油性 a href= /a a href= /a ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 1. 無差異性市場(chǎng)策略 指用一種商品和一套營(yíng)銷方案吸引所有的消費(fèi)者。 a href= /a a href= /a ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法 一 . 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1. 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （ 1）地理環(huán)境 ? 行政區(qū)域 ? 經(jīng)濟(jì)區(qū)域 （ 2）人口因素（人口統(tǒng)計(jì)變量，如國(guó)籍、民族、年齡、性別、教育程度、職業(yè)、宗教、收入、階層、家庭人數(shù)、家庭生命周期等） （ 3）心理因素（生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度） （ 4）購(gòu)買行為（購(gòu)買視角、購(gòu)買頻率、偏好程度、敏感因素等） a href= /a a href= /a 2. 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （ 1）用戶類別 （ 2）用戶規(guī)模 （ 3）地理位置 （ 4）行為因素 a href= /a a href= /a 二 . 市場(chǎng)細(xì)分的方法 1. 細(xì)分化 就是按照一到三個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分成各個(gè)互不相同的群體。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)：聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。 ? 客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。 ? 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾 a href= /a a href= /a ?市場(chǎng)分析的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： ? 企業(yè)正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)； ? 實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的保證。它是指通過市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè)，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)者，分析、判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)是否有市場(chǎng)，以及采取怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 ? 90年代末：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ——全新的一頁 ? 利用已實(shí)現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開營(yíng)銷活動(dòng)，是有史以來營(yíng)銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。 ? 企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和勞務(wù)；加強(qiáng)同顧客的忠誠(chéng)關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)來管理和開發(fā)，創(chuàng)新地展開軟件支持的全面顧客關(guān)系管理 (CRM)。 a href= /a a href= /a ? 8090年代，全面顧客管理 ? 8090年代：顧客數(shù)據(jù)庫(kù) ——定制營(yíng)銷 ——全面顧客管理。 ? 關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)。西方關(guān)系營(yíng)銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠(chéng)度。本德 ? 舒爾茲 (Don SChultz)，他與人合作的 《 整合營(yíng)銷傳播 》 (IMC——Integrated Marketing Communications)具有里程牌式的作用 a href= /a a href= /a ? 8090年代：關(guān)系營(yíng)銷 ——回歸到人 ? 營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體 ——人及人的關(guān)系上，這可以說是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回?cái)[。在 90年代，正確的詞匯是溝通(COMMUNICATIONS)”?！? ? “忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便 (CONVENIENCE)以購(gòu)得商品”。 a href= /a a href= /a ? 90年代： 4C挑戰(zhàn) 4P ? “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(CONSUMER WANTS AND NEEDS)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。他的觀點(diǎn)激起了一場(chǎng)暴風(fēng)雨式的爭(zhēng)論。 ? 呼吁跨國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。 ? 1983年，著名營(yíng)銷學(xué)者西奧多 格魯諾斯提出了“內(nèi)部營(yíng)銷” (Internal Marketing)，培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向。休斯旦克寫了一篇文章 《 從產(chǎn)品營(yíng)銷中解脫出來 》 ，由此拉開了服務(wù)營(yíng)銷 (Service Marketing)研究的序幕。 a href= /a a href= /a ? 1977年：服務(wù)營(yíng)銷 ——挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷 ? 70年代后期，一個(gè)非常引人注目的變化是美國(guó)經(jīng)濟(jì)中服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易中的地位越來越重要。 ? 構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的 5大元素是：品牌忠誠(chéng) (Brand Loyalty)、品牌知名度 (Brand Awareness)、心目中的品質(zhì) (Perceived Brand Quality)、品牌聯(lián)想 (Brand Association)和其他獨(dú)有資產(chǎn)。艾克 (Aaker)等人。 ? 主要貢獻(xiàn)者是品牌專家大衛(wèi) ? 顧客滿意度已成為營(yíng)銷追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)。認(rèn)為，營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識(shí)形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等。 ? 1969年：營(yíng)銷泛化 ——非贏利營(yíng)銷 ? 科特勒和西德尼 ? 出現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷觀或道德營(yíng)銷觀，也稱為生態(tài)營(yíng)銷觀。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。 Rise a href= /a a href= /a ? 1969年：定位 ——?jiǎng)?chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng) ? 1969年特勞特和里斯 (Trout同時(shí)，了解品牌個(gè)性，賦予品牌相應(yīng)的人物特征。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費(fèi)購(gòu)買，而且更加不確定。 ? 這與傳統(tǒng)的“細(xì)分市場(chǎng)”不同，“細(xì)分市場(chǎng)”研究主要從消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷不同消費(fèi)者的行為模型。萊澤引起了營(yíng)銷界的重視，他引入 “價(jià)值觀”與“生活型態(tài)” (VALS——value and Lifestyle)。這樣，到今天營(yíng)銷組合已演變成了 12PS。 ? 70年服務(wù)業(yè)代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第 5個(gè)“ P”，即“人” (PEOPLE)；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義，而使“包裝” (PACKAGING)成為又一個(gè)“ P”； 70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“ P”，即公共關(guān)系 (PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。 ? 1960年：營(yíng)銷組合 ——?jiǎng)?chuàng)新源于綜合：從 4Ps到 12Ps. ? 密西根大學(xué)教授杰羅姆 這是公司經(jīng)營(yíng)觀念或市場(chǎng)觀念的一次重大史詩(shī)般的飛躍。這對(duì)營(yíng)銷史有著破舊立新的意義。 ? 哈佛大學(xué)的泰德李維特 (Ted LeVitt)在 《 營(yíng)銷近視病 》 一書中說道：“根本沒有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要 (NEEDS)，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變。 ? 1956年溫德爾 福特認(rèn)為“天下的汽車都是黑色的 T字型車”，所以，其成功的關(guān)鍵被認(rèn)為來自于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本。 ? 1956年：市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法 ? 整