企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理(博商課件)-文庫吧資料
2025-01-16 05:43本頁面
【正文】 悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。 戰(zhàn)略本質 a href= /a a href= /a 品牌戰(zhàn)略的本質 —— 管好消費者的大腦 要學好品牌戰(zhàn)略，最要緊的是先研究清楚品牌戰(zhàn)略的目的是什么？究竟怎么管？具體的職責與工作內容是什么？ a href= /a a href= /a 其實品牌能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利，主要是因為消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。始終抱緊西瓜，不會為芝麻浪費資源。只有明確了放棄 什么，不做什么，才意味著企業(yè)與組織有了清晰的戰(zhàn)略； 戰(zhàn)略意味著聚焦 —— 把絕大多數(shù)資源與精力聚焦到為達到戰(zhàn)略目標而需要形成的 核心專長與比較優(yōu)勢上； 戰(zhàn)略成功的前提 —— 堅持，不輕易發(fā)生游離。 a href= /a a href= /a 戰(zhàn)略的本質 a href= /a a href= /a 把復雜問題簡單化 —— 戰(zhàn)略的本質其實很簡單 ， 沒有大師們所說得那么玄 。 品牌對消費者的價值基礎 a href= /a a href= /a 品牌創(chuàng)建成本高 ， 品牌主珍惜品牌資產(chǎn) ， 維護品牌品質的信念與相應的制度保障確保品牌承諾得到兌現(xiàn) 。 品牌對（消費者）客戶的價值及其價值基礎 品牌資產(chǎn)為消費者提供的價值 a href= /a a href= /a 知名品牌如果產(chǎn)品品質不佳 ， 言行不一會付出很高的代價 ， 所有消費者買知名品牌 ， 自身利益得到保護的可能性很大。 提高感知價值和使用滿意度 同樣兩雙出自為耐克 OEM工廠生產(chǎn)的鞋，一雙是耐克牌，一雙是藉藉無名的小品牌 A，你居然真的感覺耐克的質量比 A好，穿耐克比 A更瀟灑、更自由、更神氣。 品牌對企業(yè)的價值基礎 a href= /a a href= /a 有利于消費者更容易 、 更快地了解 、 整理 、 記憶品牌信息 。消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。 其實品牌能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利，主要是因為消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。 通過理性品牌延伸 ， 最大限度地利用既有的品牌資產(chǎn)帶動產(chǎn)品行銷市場 ， 不僅獲得新的利潤增長點 ， 同時能促進品牌資產(chǎn)的進一步提升 。 成銅墻鐵壁般的競爭壁壘 ， 對競爭對手的反制有寬裕的時間與空間 。 對顧客來講 ， 購買一個熟悉 、 可信賴和令人親近的品牌的不確定性就大大降低 。 品牌對企業(yè)的價值及價值基礎 a href= /a a href= /a 滿意度很高的老顧客還會向周邊的人群推薦 ， 形成口碑傳播 。 品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值的具體體現(xiàn)： 同等技術 、 功能與品質的產(chǎn)品都可以比競爭品牌賣更高的價格 。 如：終端生動化美侖美奐但沒有傳遞品牌識別，純粹的讓利促銷也沒有傳遞品牌識別而類似的營銷傳播短暫促進銷售也不錯。 手段 增加產(chǎn)品吸引力 、 廣告公關 、 訴求準確有力 強大的銷售隊伍 廣泛的分銷網(wǎng)絡 終端生動化 降價 、 無品牌主題的讓利促銷 持續(xù)不斷地在所有信息接觸點上傳遞品牌識別，在消費者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯(lián)想與鮮明的個性。 a href= /a a href= /a 品牌管理是制定品牌憲法，用品牌憲法統(tǒng)帥營銷傳播，并執(zhí)法確保品牌憲法在營銷傳播中得到有效體現(xiàn) 制定品牌憲法（以核心價值為中心的品牌識別體系），然后以品牌識別系統(tǒng)來統(tǒng)帥一切營銷傳播活動的具體策略，對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法（品牌識別）進行檢查從而使產(chǎn)品策略、包裝、廣告定位、廣告創(chuàng)意、公關活動、終端陳列與生動化都能栩栩如生地演繹出品牌識別系統(tǒng)，確保每一分營銷廣告費用都盡可能地加深消費者對品牌的認知與聯(lián)想（品牌主所期待的）。這就像一個國家要制定憲法，然后個人和組織（政府、企事業(yè)單位、社會團體 …… ） 在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經(jīng)濟活動，在此基礎上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強。品牌戰(zhàn)略不是直接做營銷傳播工作，但品牌戰(zhàn)略要通過營銷傳播來實現(xiàn) 品牌總監(jiān)每天忙著做好營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關活動與終端促銷等市場總監(jiān)的工作，顯然違背品牌戰(zhàn)略的實質的。 a href= /a a href= /a 即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。消費者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價值與資產(chǎn)的源
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