論消費(fèi)心理預(yù)測(cè)_市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)論-文庫(kù)吧資料
2025-01-13 01:21本頁(yè)面
【正文】 從心里先接受蒙牛品牌，然后利用商業(yè)宣傳，將蒙牛和內(nèi)蒙古的優(yōu)秀品牌聯(lián)系在一起，消費(fèi)者由于對(duì)這個(gè)群體有良好的整體印象，自然也會(huì)對(duì)蒙牛產(chǎn)生好感。消費(fèi)者也順理成章地把蒙牛和他們擺在了一起。從 2022 年 9 月起，蒙牛投資 100 多萬(wàn)元，投放了 300 多副燈箱廣告，打出了“千里草 原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。蒙牛根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一，牛奶增速全國(guó)第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌 ——— 中國(guó)乳都謙虛、誠(chéng)懇，其求實(shí)敬業(yè)的態(tài)度恰恰迎合了消費(fèi)者的心理特征：企業(yè)尊重他人，也自尊自愛(ài)，是消費(fèi)者可以信賴的產(chǎn)品。 3. 運(yùn)用消費(fèi)者心理進(jìn)行品牌推廣的策略 比附大腕以成就品牌 許多企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的敵人，總是想著辦法比著花樣來(lái)宣傳 自己。如果在“體驗(yàn)型品牌”階段固步自封，則會(huì)由于消費(fèi)者對(duì)某種體驗(yàn)的厭倦而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果長(zhǎng)期停留在“功能型品牌”階段，即使成為了品類的第一，也不利 于品牌價(jià)值的提升，品牌缺乏外延導(dǎo)致生命周期過(guò)短 。這次麥當(dāng)勞的品牌再造之舉標(biāo)志著“麥當(dāng)勞”品牌向“體驗(yàn)型品牌”方向又邁進(jìn)了一步，而相應(yīng)的地鐵廣告創(chuàng)意，在地鐵門(mén)上表現(xiàn)漢堡配合“張口閉口麥當(dāng)勞”的廣告語(yǔ)，更是將體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)揮到了極致。一跨入 21 世紀(jì)，麥當(dāng)勞就力推“ 歡樂(lè)歡笑每一刻”的品牌理念，一改過(guò)去的“歡樂(lè)美味，在麥當(dāng)勞”、“百分之百顧客滿意”等口號(hào)，以“完全用餐經(jīng)驗(yàn)”重新定位品牌。 麥當(dāng)勞之所以受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞 ,是因?yàn)槠放浦须[含著發(fā)展中國(guó)家對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的羨慕、景仰、認(rèn)同與模仿。統(tǒng)一的店面裝修、明快 的顏色、麥當(dāng)勞大叔憨態(tài)可掬的笑容、標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，使得“麥當(dāng)勞”這個(gè)品牌成為了中國(guó)市場(chǎng)上“漢堡包”的代名詞，消費(fèi)者只要想到吃洋快餐，就會(huì)想到“麥當(dāng)勞”。 近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上品牌功能的轉(zhuǎn)換方面做的最出色的當(dāng)屬快餐業(yè)第一品牌麥當(dāng)勞。 品牌功能的巧妙轉(zhuǎn)換 國(guó)外知名品牌的品牌功能是需要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者消費(fèi)心理的成長(zhǎng)、傳播環(huán)境的 改變而不斷地進(jìn)行調(diào)整。在這個(gè)體驗(yàn)式消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者的行為體驗(yàn)構(gòu)成了品牌核心價(jià)值中最重要的一個(gè)因素。如今星巴克將美式文化分解成視覺(jué)的溫馨、聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲、味覺(jué)上咖啡豆的濃香等，用“浪漫的咖啡體驗(yàn)、溫暖和共享的感覺(jué)”這個(gè)風(fēng)靡全球的品牌體驗(yàn)將咖啡賣(mài)到 40 元一杯。品牌的作用開(kāi)始向?yàn)橄M(fèi)者提供一種感覺(jué)，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)方面延伸。隨著社會(huì)物質(zhì)生活水平的不斷提 8 高，消費(fèi)市場(chǎng)上的產(chǎn)品和品牌的日益豐富，消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)日益變化。體驗(yàn)型品牌帶給消費(fèi)者的不僅是消費(fèi)商品和品牌本身，而是包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、希望、氣氛和情調(diào)。此時(shí)，品牌成為了文化心理實(shí)現(xiàn)和文化身份識(shí)別的代碼，消費(fèi)者可以通過(guò)商品符號(hào)來(lái)表明自己的文化身份，通過(guò)消費(fèi)來(lái)維持群體的歸屬感。奔馳提出“世界，就看我的”，寶馬宣稱“生活藝術(shù)，唯你獨(dú)尊”。對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)過(guò)程不僅是滿足人的基本需 要和索取消費(fèi)品的使用價(jià)值的過(guò)程，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程。這種象征性特征可以是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)工業(yè)形象、技術(shù)形象的象征，可以是產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)結(jié)果的象征，也可以是產(chǎn)品使用者年齡、性格、社會(huì)地位、受教育程度等群體屬性的象征。隨著人們生活走向富裕，消費(fèi)者的“自我意識(shí)”逐漸增強(qiáng)，開(kāi)始知道自己需要什么，并且 有“我與別人不同”的消費(fèi)意識(shí)，開(kāi)始更多地關(guān)注產(chǎn)品所能帶給自身的形象歸屬感。 7 形象型品牌 形象型品牌在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與使用者形象的鏈接。值得注意的是某品類商品的代名詞品牌，未必是已經(jīng)取得行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)品牌。一般功能型品牌從名稱上就可以直接體現(xiàn)品牌提供給消費(fèi)者的使用價(jià)值。麥當(dāng)勞成為了漢堡的代名詞 。品牌在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中最有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是成為該領(lǐng)域的代名詞。 6 2. 品牌 功能 與消費(fèi)心理的關(guān)系 功能型品牌 功能型品牌的主要作用是在消費(fèi)者心中建立品牌與品類之間的必然聯(lián)系，告知消費(fèi)者企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，產(chǎn)品有什么使用價(jià)值。只有發(fā)了財(cái)?shù)膫€(gè)體戶才能買(mǎi)得起，雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“味道好極了”，不僅炫耀了其香濃誘人的味道，同時(shí)也洞察到了消費(fèi)者想炫耀自己是買(mǎi)得起、享用得起咖啡這樣高檔產(chǎn)品內(nèi)心的想法，而且也非常 簡(jiǎn)單地灌輸了一種咖啡好喝的思想。這類品牌在宣傳的時(shí)候，重要的是突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的眼球吸引，價(jià)格并不是他們所關(guān)注的重點(diǎn)。 所以，品牌的價(jià)值，不僅僅是它的質(zhì)量，更多的是它內(nèi)涵的文化 。當(dāng)消費(fèi)者在必勝客喝下午茶的時(shí)候，才會(huì)真正感受到小資生活的情調(diào)。品牌是連接企業(yè)和消費(fèi)者情感的紐帶，每一個(gè)品牌都有與眾不同的內(nèi)涵。這正是品牌的價(jià)值所在。對(duì)企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲 利能力；對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保
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