消費(fèi)者行為學(xué)(第7-8章)-文庫吧資料
2024-12-14 10:42本頁面
【正文】 知覺 ? 感知覺的關(guān)系 感覺與知覺是兩種既相同又相異的，相互緊密聯(lián)系的心理活動(dòng)過程。 ? 概念 ：知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映。 視覺后像 ： 注視左圖 30秒以上，然后看白色背景，會(huì)看到一個(gè)發(fā)亮的燈泡。 ?后像的殘留時(shí)間大約為 1/10秒。 感覺的基本規(guī)律及應(yīng)用 ? 三、感覺的基本規(guī)律 ? 后像 ?當(dāng)刺激物對(duì)感受器的作用停止以后，感覺現(xiàn)象并不立即消失，它能保留一個(gè)短暫的時(shí)間，這種現(xiàn)象叫做 “ 后像 (afterimage)” 。 ?感覺保證了機(jī)體與環(huán)境的平衡（信息超載與不足都會(huì)破壞信息平衡，給機(jī)體帶來不良影響）。人對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)是從感覺開始的。那么，刺激是如何變成感覺的？ 光波 神經(jīng)信號(hào) 刺激 換能 感覺 感知 感覺 —— 了解世界的窗口 ? 感覺的作用（意義） ： 感覺雖然簡(jiǎn)單，但卻很重要，它在人們的生活和工作中具有重要的意義。 ?感覺是單一分析器的活動(dòng)過程，不同的感官活動(dòng)，產(chǎn)生不同的感覺。 ? 特點(diǎn) ?感覺是一種直接的反應(yīng)形式。營(yíng)銷經(jīng)理的任務(wù)就是制定促進(jìn)擴(kuò)散的策略來克服這些障礙。 擴(kuò)散過程與營(yíng)銷策略 2. 擴(kuò)散促進(jìn)策略 ? 表 74為企業(yè)如何制定市場(chǎng)策略，提高創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)接受程度提出了框架，關(guān)鍵之處是從目標(biāo)市場(chǎng)的角度分析創(chuàng)新產(chǎn)品。 ? 在目標(biāo)市場(chǎng)大致選定后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先把注意力集中在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)最有希望成為創(chuàng)新者和早期采用者的人身上。 ? 無論所研究的創(chuàng)新產(chǎn)品或涉及到的社會(huì)群體是什么，擴(kuò)散過程隨時(shí)間推移都會(huì)呈現(xiàn)相似的模式：相對(duì)緩慢的增長(zhǎng)階段，接下來是快速增長(zhǎng)階段，最后又是緩慢的增長(zhǎng)階段，如圖 77所示。 擴(kuò)散過程 ? 擴(kuò)散過程 指的是創(chuàng)新產(chǎn)品分布到整個(gè)市場(chǎng)的方式。 2. 動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新 ? 采用這種產(chǎn)品要求人們?cè)谀硞€(gè)不太重要的行為領(lǐng)域做出重大改變，或在重要的行為領(lǐng)域作出中等程度的行為改變。 意見領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略 表 72 意見領(lǐng)袖和意見征詢量表 創(chuàng)新擴(kuò)散 創(chuàng)新 是指被相關(guān)的個(gè)人和群體視為新穎的構(gòu)想、操作和產(chǎn)品、某個(gè)產(chǎn)品是否是創(chuàng)新產(chǎn)品，取決于潛在市場(chǎng)對(duì)它的感知而非取決于對(duì)其技術(shù)改進(jìn)的客觀衡量。 5. 零售與個(gè)人推銷 ? 零售商或推銷員有成千上萬的機(jī)會(huì)使用意見領(lǐng)袖，可以鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客向潛在的新顧客傳達(dá)信息。 意見領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略 4. 贈(zèng)送產(chǎn)品樣品 ? 贈(zèng)送樣品，即將產(chǎn)品樣品送給一個(gè)潛在的消費(fèi)群體使用，是激發(fā)人們傳播該產(chǎn)品信息的有效方法。 3. 市場(chǎng)調(diào)查 ? 市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)應(yīng)放在意見領(lǐng)袖身上而不是“代表性”樣本上。 2. 產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨 ? 消費(fèi)者會(huì)同其他消費(fèi)者談?wù)撍麄冇嘘P(guān)產(chǎn)品、商店和服務(wù)的經(jīng)歷。那個(gè)人就成了你的意見領(lǐng)袖。 意見領(lǐng)袖出現(xiàn)的情境： ? 群體成員之間交換意見和信息是一個(gè)人向另一個(gè)人尋求信息、一個(gè)人主動(dòng)提供某種信息和作為正常的群體相互作用的副產(chǎn)品。 雖然信息最終是由個(gè)人加工和處理的 ， 但在大多數(shù)情況下 ， 群體內(nèi)會(huì)有人為他人過濾 、 解釋或提供信息 。 ? 口頭傳播（ wordofmouth）即個(gè)人與他人分享信息，對(duì)消費(fèi)者的決策和企業(yè)的成功有重要影響。運(yùn)用這種影響時(shí)，廣告的主要任務(wù)就是展示產(chǎn)品與群體價(jià)值觀相一致，從而也與個(gè)人的價(jià)值觀相一致?，F(xiàn)在，這種技巧使用較少，原因之一是它常引起道德方面的問題。 ? 利用 信息性影響 ，可以在廣告中展示群體中的某些成員正在使用某種產(chǎn)品，由此可傳達(dá)這樣一種信息，即如果你是或者想成為群體中的一員，那么就該使用這種產(chǎn)品。這樣，鑒于第一個(gè)人的榜樣作用以及群體對(duì)最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對(duì)該設(shè)計(jì)做出了正面的評(píng)價(jià)。推銷員還請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者
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