【正文】 用后，得到有效的信息傳播，同時(shí)不確定的消極影響也在逐漸減少，創(chuàng)新事物本身也在向積極方向改進(jìn)和完善。但隨著各方面的宣傳和推廣效應(yīng)，使得 S 曲線上身速度開始快速上升，達(dá)到群體內(nèi)過半數(shù)的采納量，最終升至最大值。 此外，在這里我們還可以聯(lián)系創(chuàng)新擴(kuò)散理論的 S 曲線，對于武漢高校大 學(xué)生群體的微博使用情況 作出一定的研究。我們可以在調(diào)查的數(shù)據(jù)中大約將調(diào)查群體 簡易的分為 幾個(gè) 類型， 如表 11。這也一定程度上印證了創(chuàng)新擴(kuò)散的時(shí)間尺度。 前文有提到對使用微博頻率的 相關(guān)調(diào)查，結(jié)果顯示在被調(diào) 查群體中注冊過微博的用戶有 %的注冊以后就沒怎用了， 可以推斷用戶們經(jīng)過一系列的 試驗(yàn)過程 ，影響其最后作出決策的因素，即接受或者拒絕使用微博的理由， 實(shí)際上并不僅僅微博本身 的功能原因 ，用戶自身的興趣導(dǎo)向和終端的使用選擇 也會(huì)產(chǎn)生較大影響，就大學(xué)生群體而言，還有課余時(shí)間因素影響著 決策的執(zhí)行。 總的來說，傳播渠道對擴(kuò)散過程的影響，一種作用于客觀環(huán)境的引薦作用和勸服效果，通過口碑等形式，將微博這一創(chuàng)新事物推薦給未了解該產(chǎn)品的用戶，促使他們產(chǎn)生接觸，并嘗試分享其功能，這一因素在擴(kuò)散中的知識階段和說服階段都有重要的影響力。 從另一個(gè)角度可以看出微博在武漢高校擴(kuò)散 ， 很大程度上是建立在 人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，也正是因?yàn)槠渌擞茫覀兛梢院推渌水a(chǎn)生交流和聯(lián)系，但是這種人際關(guān)系指的不僅僅是 維系 傳統(tǒng)意義上的情感和社會(huì)關(guān)系，當(dāng)還涉及對建筑新的人際關(guān)系的熱衷 ，尤其指在網(wǎng)絡(luò)中相識陌生的但卻志趣相投的人。 表 10 對微博的接觸渠道 Table 10 Channels of contact with microblogging 由此可 推斷 ， 大多數(shù)經(jīng)過朋友同學(xué)推薦而接觸微博，我們可以了解在對微博的基本認(rèn)知的基礎(chǔ)上，又經(jīng)過周圍人的肯定，致使個(gè)人更愿意相信微博的優(yōu)勢條件和對自身的潛在價(jià)值。 對擴(kuò)散過程的影響 擴(kuò)散的實(shí)質(zhì)是個(gè)人通過信息交換將一個(gè)新方法傳播給一個(gè)或多個(gè)他人。 這種效果無疑是可觀察性帶來的“雙關(guān)收益”。 微博里 通 過出位帶來名人效應(yīng)的事件不勝枚舉，這些浮華的社會(huì)效應(yīng)在很大程度上吸引著更多追求出名的用戶群體，或者說尚未成熟的青年，盲目跟風(fēng)，獲取 自身的名譽(yù)噱頭，進(jìn)而帶來成為明星，成為藝人等等一系列的連鎖 效應(yīng) 。 其五是 可觀察性 ， 指在很大程度上個(gè)體可以看到一項(xiàng)創(chuàng)新的結(jié)果。目前在大學(xué)生群體中較為廣泛宣傳推廣的主要是騰訊微博和新浪微博，以騰訊為例，它主要是通過 的捆綁營銷，帶來更多的關(guān)注，通過原有基礎(chǔ)上的 好友關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)騰訊微博的對應(yīng)推廣，當(dāng)然這 也是免費(fèi)的嘗試性。 表 9 微博操作簡單與否 Table 9 Simple microblogging operation or not 其四是 可試性 ，指 在某些特定條件下一項(xiàng)創(chuàng)新能夠被實(shí)驗(yàn)的可能性。因此， 在作為一種創(chuàng)新事物的特質(zhì)，微 博的復(fù)雜性是相對較低的。 %%%%%%%%%%%1沒太大影響，但可以更為放松點(diǎn)給生活帶來談資，是思考更有方向性，獲得更精神微博的智慧和自由是我更自信，更主動(dòng)的表達(dá)自己的觀點(diǎn)淺析 微博在大學(xué)生群體中的擴(kuò)散狀況 — 以武漢高校為例 13 圖 5 微博對現(xiàn)實(shí)生活、為人處世的影響 Fig 5 Microblogging on real life 其三是 復(fù)雜性 ，指 一項(xiàng)創(chuàng)新被理解或被使用的難易程度。 就此特征，筆者將問卷中設(shè)計(jì)了 “微博的風(fēng)格對您的現(xiàn)實(shí)生活 為人處世有怎樣的影響？”的多選題 ， 分析結(jié)果如圖 5， 選項(xiàng)“沒太大影響，但可以更為放松點(diǎn)”被選率達(dá) %，而選項(xiàng)“給生活帶來談資，是思考更有方向性，獲得更精神”被選率有 %，最后一項(xiàng)“微博的智慧和自由是我更自信，更主動(dòng)的表達(dá)自己的觀點(diǎn)”被選率是 %。 在前一章我們探討關(guān)于微博在決策階段的擴(kuò)散狀況時(shí)有提到，創(chuàng)新特質(zhì)的事物只要具備兩個(gè)以上的相對優(yōu)勢就可以產(chǎn)生決策效 果，得到相應(yīng)的嘗試，很明顯，微博具備這樣的相對優(yōu)勢，這也是微博得以持續(xù)擴(kuò)散的支撐條件之一。 華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 2021 屆本科畢業(yè)論文 12 圖 4 相對傳統(tǒng)媒體微博的獨(dú)特優(yōu)勢 Fig 4 The microblogging unique advantages relative to traditional media 上 述數(shù)據(jù)顯示 有 %的被調(diào)查者認(rèn)為微博的獨(dú)特優(yōu)勢在于它具有相對寬松自由的言論環(huán)境，其次 %的被調(diào)查者認(rèn)為微博能反映大家真心關(guān)心的話題， %的人覺得微博能激發(fā)人的創(chuàng)造力，言辭吸引人。在微博的虛擬空間領(lǐng)域，用戶可以通過標(biāo)簽和關(guān)鍵詞尋找到與自己志趣相投的其他用戶，進(jìn)行關(guān)注，也可以求關(guān)注，從而建立 可溝通 關(guān)系 ，他們通過微博 了解雙方的生活狀態(tài)， 可以通過“ ***”進(jìn)行互動(dòng)交流，創(chuàng)建新的溝通關(guān)系或者維系原有情感關(guān)系。羅杰斯在《創(chuàng)新與擴(kuò)散》一書中，指出創(chuàng)新的特征： 其一是相對優(yōu)勢，指的是一項(xiàng)創(chuàng)新 創(chuàng)新比起它所取代的方法具有的優(yōu)勢。 ”（羅杰斯，2021） 前文我們對微博在武漢高校中的擴(kuò)散狀況做了相應(yīng)的量化分析，從擴(kuò)散的五個(gè)階段進(jìn)行了現(xiàn)狀剖析，針對 微博 在武漢高校所呈現(xiàn)的這種擴(kuò)散 過程 ， 接下來我們將根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論所提出的四個(gè)因素進(jìn)行分析，歸納該擴(kuò)散過程的個(gè)性特征。s t a u _ b微博粉絲一天花費(fèi)在微博的時(shí)間C o r r e l a t i o n is s ig n if i c a n t a t t h e 0 . 0 1 le v e l ( 2 t a i l e d ) .* * . 淺析 微博在大學(xué)生群體中的擴(kuò)散狀況 — 以武漢高校為例 11 % % % % % % % % % % % % % % % % 1 具有相對寬松自由的言論環(huán) 境 微博碎片化是人缺乏深度和 邏輯 謠言難以控制 微博是一種科技工具，無法 推進(jìn)民主 微博能激發(fā)人的創(chuàng)造力，言 辭吸引人 微博能反映大家真正關(guān)心的 話題 其他 Table 8 Correlation analysis between the number of fans and time spent on microblogging 從某種角度上講，早期“織圍脖“有一種跟風(fēng)和從眾的心理態(tài)勢，隨著微博的完善和受眾對微博的適應(yīng)心理的強(qiáng)化，相信會(huì)有更多群體做出最后的確認(rèn) ，而那些通過花費(fèi)較長時(shí)間在微博管理上的被調(diào)查群體可以稱得上是最后積極的確認(rèn)者，其顯著特征是具有較多的粉絲量。同時(shí)我們還將粉絲數(shù)量與在一天在微博上所花費(fèi)的時(shí)間兩個(gè)變量做了相關(guān)分析，結(jié)果顯示，兩個(gè)變量之間 具有顯著的相關(guān)關(guān)系，表 8。 其次， 我們還對各目標(biāo)群體中微博使用者的粉絲量做了統(tǒng)計(jì) ，如表 7。 ”（羅杰斯， 2021） 在對于決策階段和確認(rèn) 階段的 概念 區(qū)分上 ，筆者沒有找到明確的理論陳述 。 就武漢高校大學(xué)生在微博上一天所花費(fèi)的時(shí)間進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果如表 6 顯示，%的被調(diào)查者使用微博時(shí)間在半小時(shí)以下，其次有 %的人在半小時(shí)至一個(gè)小時(shí)之間，花費(fèi)一小時(shí)以上的不足 20%。 淺析 微博在大學(xué)生群體中的擴(kuò)散狀況 — 以武漢高校為例 9 在針對微博中重大事件的關(guān)注態(tài)度中，有 %的人表示他們“圍觀，但很少發(fā)言”，如表 8。 圖 3 上微博的狀態(tài) Fig 3 On the state of microblogging 數(shù)據(jù)顯示 有 %的被調(diào)查表示他們在微博上的狀態(tài) 是 “只瀏覽不說話”，有%“偶爾發(fā) 布信息并回復(fù)評論”，“經(jīng)常發(fā)布信息”的僅占 %。由此數(shù)據(jù)，我們可以推斷，微博依舊是典型的社交網(wǎng)站，高校大學(xué)生群體作為社會(huì)活躍分子，他們愿意花費(fèi)更多的時(shí)間在與朋友同學(xué)的交往過程中，而網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)便捷性，讓他們更加輕松的彼此交流，而微博作為信息發(fā)布平臺(tái)，更為他們提供了可以討論的熱點(diǎn)話題，他們通過 朋友，實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)。 ”（羅杰斯， 2021）在研究武漢高校大學(xué)生微博使用情況過程中， 我們的 調(diào)查 涉及 該群體微博 關(guān)注類型 、微博活躍狀態(tài)以及該群體對微博發(fā)布的重大事件的態(tài)度和在微博所消耗的時(shí)間長短 。 可以推斷，注冊用戶們是經(jīng)過一段時(shí)間的試驗(yàn)，最后做出了繼續(xù)使用微博還是停用的最后決策。決策階段有兩種形態(tài)，接受或拒絕，而拒絕又分為積極的拒絕和被動(dòng)的拒絕。 決策階段指的是個(gè)人（或其他決策單位）所進(jìn)行的活動(dòng)導(dǎo)致選擇采納接受或拒絕某種創(chuàng)新的過程。要想把研究重點(diǎn)放到對 微博發(fā)布內(nèi)容的真假確定和 用戶對其信息 贊同與否的討論上，還是有 待更為專業(yè)和深入的研究分析。 與信息真實(shí)性相關(guān)的另一個(gè)話題，就是關(guān)于微博的實(shí)名制， 我們還對 此 進(jìn)行了調(diào)研，有 %的被調(diào)查者認(rèn)為這個(gè)是“無所謂”的， 其次是有 %的人認(rèn)為比較有必要，如表 3。 微博的社會(huì)化媒體效應(yīng)，使得更多的人能夠自由發(fā)表自己的意見，而經(jīng)過各類意見和想法的表達(dá)，也使得信息本身的不確定性增加，更多用戶要消耗更多時(shí)間和精力去判斷所注意的信息的真假。 這個(gè)階段形成的贊同或者不贊同的態(tài)度，一方面來自客觀的條件制約和驅(qū)動(dòng)，另一方面則是創(chuàng)新事物本身被感知的特征。所有創(chuàng)新對于個(gè)人而言都具有某種程度上的不確 定性，個(gè)人通常對這種結(jié)果拿不準(zhǔn)，于是感到需要?jiǎng)e人來支持他們的想法。 “ 說服階段指的是個(gè)人（或其他某決策單位） ， 對創(chuàng)新形成贊同或不贊同的態(tài)度。有關(guān)研究顯示， %的大學(xué)生群體對媒介信任的出發(fā)點(diǎn)在于媒介的權(quán)威性，其次在于信息的及時(shí)準(zhǔn)確，再次是信息容量大小以及可讀性和輿論導(dǎo)向性。主%%%%%%%%%%%%%%網(wǎng)易 騰訊 Twitter 搜狐 新浪 飯否 其他系列1對微博的了解程度4 5 . 44 6 . 38 . 31 0 0 . 0熟悉并了解知道一點(diǎn)偶爾使用聽過但未用T o t a lV a l idV a l id P e r c e n t淺析 微博在大學(xué)生群體中的擴(kuò)散狀況 — 以武漢高校為例 5 要原因是由于他們認(rèn)為這種新事物或者新想法與自己無關(guān)，甚至認(rèn)為對自身沒有潛力可以發(fā)掘。然而新興產(chǎn) 業(yè)要想恒久進(jìn)步，要想在市場上獲得常青之位，必須牢牢把握創(chuàng)新的領(lǐng)軍者地位， 做好技術(shù)引導(dǎo)者 ，才能把握先機(jī)，抄襲一時(shí)，抄不出來企業(yè)的成熟強(qiáng)大。 圖 1 對微博網(wǎng)站的熟知程度 Fig 1 The known extent of the microblogging site 但是新技術(shù)浪潮的興起有一個(gè)難以克服的缺陷，就是一家獨(dú)大，眾家效顰。 表 1 對微博的了解程度 Table 1 The level of understanding of microblogging 從被調(diào)查者對微博網(wǎng)站的了解程度我們 做了調(diào)查， 如圖 1， 數(shù)據(jù)顯示有 %的人知道新浪微博，其次 %是騰訊微博。 “ 知識階段指的是個(gè)人（或其他決策單位）了解到某項(xiàng)創(chuàng)新的存在并對它的功能有所認(rèn)識的過程。 ” (羅杰斯， 2021)他在書中，將擴(kuò)散過程概括為 五個(gè)階段，即知識階段、說服階段、決策階段、使用階段、確認(rèn)階段 。 （一） 微博在武漢高校進(jìn)行擴(kuò)散的過程 在傳播學(xué)領(lǐng)域中，羅杰斯是關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散理 論的集大成者，他的 主要觀點(diǎn) 是 ：創(chuàng)新是指一種新思想、新產(chǎn)品或服務(wù)或新過程。 此次研究是基于創(chuàng)新擴(kuò)散的視角 ， 從擴(kuò)散過程和影響擴(kuò)散的要素兩個(gè)方面對武漢高校大學(xué)生的微博認(rèn)知和使用情況做了研究和分析。針對 108 份問卷利用 SPSS 軟件以及 Excel 軟件 ， 進(jìn)行數(shù)據(jù)的定量分析， 為本文的理論分析提供 相應(yīng)的 數(shù)據(jù) 支持 。 此次問卷調(diào)查 共投放 130 份問卷，經(jīng)整理有 22 份無效問卷，有效問卷剩余 108份，問卷調(diào)查有效率是 %。 通過查閱各類文獻(xiàn)資料，深入了解了創(chuàng)新擴(kuò)散理論的基礎(chǔ)知識淺析 微博在大學(xué)生群體中的擴(kuò)散狀況 — 以武漢高校為例 3 以及在眾多領(lǐng)域的應(yīng) 用和實(shí)踐， 為本文的調(diào)查和理論總結(jié)做了有效的引導(dǎo)和啟發(fā)。 ”（締元信， 2021） 大學(xué)生群體在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)中 也是眾多產(chǎn)品和品牌的主要消費(fèi)群體， 研究 微博在高校大學(xué)生群體的擴(kuò)散情況 ，從中發(fā)現(xiàn)問題，并且積極探索解決問題的對策，提高信息的傳播效果，這也是值得社會(huì)各界積極探索的重要課題 。 “ 2021 年《中國青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心的一項(xiàng)調(diào)查表明， 2117 名受訪青年中， 69%的人關(guān)注微博， %的人已經(jīng)使用微博， %的人正打算用。 “ 據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究室發(fā)布的《 2021 中國微博年度報(bào)告》顯示：截至 2021 年 10 月，中國微博服務(wù)的訪問用戶規(guī)模已達(dá)到 萬人。 ”（李玉潔， 2021） 微博作為社會(huì)化媒體的典型，使傳播者呈現(xiàn)更為平民化的態(tài)勢，但在擴(kuò)大和保障言論自由的同時(shí)，也使信息來源更為復(fù)雜，提高了受 傳者辨識信息 真假的難度。然而， 微博作為一種新興的傳播媒介，其發(fā)展的不完善決定了其發(fā)展的多面性，它產(chǎn)生積極 效益的同時(shí)，也帶來一些令人擔(dān)憂的社會(huì)問題。隨后，在中國 ， 一系列仿照 Twitter 的網(wǎng)站大肆興起，從飯否到新浪微博、騰訊微博， 一時(shí)間 微博 成為社會(huì)熱點(diǎn)名詞，越來越多的人開始借助微博進(jìn)行信息獲取和自我表達(dá)，并通過它實(shí)現(xiàn)人際間的 互動(dòng) 和溝通。如何正確引導(dǎo)大學(xué)生群體合理運(yùn)用新媒體作為有效地傳播工 具，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，也是當(dāng)下理論界和科學(xué)界熱切關(guān)注的 問題。大學(xué)生