【正文】 作中，協(xié)調(diào)、理順好與行業(yè)協(xié)會及其它監(jiān)督機構(gòu)的關(guān)系也非常必要。 （ 4）與客戶關(guān)系 危機發(fā)生后，要在第一時間通報企業(yè)價值鏈中的利益方、股東，特別是及時做好與上游供應(yīng)商、下游銷售商、合作銀行的密切溝通和說明，以免造成企業(yè)更大層面的危機震蕩。員工這時就是千萬個信源，因此新聞發(fā)言人一定要在第一時間迅速啟動危機應(yīng)對程序，把危機的事實真相、處理的方法、對外的信息口徑做到有效掌控，充分與員工溝通，給員工以信心與信任，從而使危機不至于在企業(yè)內(nèi)部顯得六神無主、手忙腳亂、到處傳播。而危機發(fā)生后一定要選擇最有影響力的媒體，是財經(jīng)媒體，還是專業(yè)媒體，還是黨報，則視企業(yè)所處的行業(yè)而決定，總之要力求給公眾傳遞最權(quán)威的聲音，增加其它媒體的“可引述”頻率和更準確的信源，以便最大化、準確無誤地表明企業(yè)的立場和觀點。危機公關(guān)處理者必須傳遞基調(diào)一致的信息給相關(guān)公眾，如果不能傳遞一致的信息內(nèi)容，會引發(fā)更多對企業(yè)不利的謠言和不必要的疑惑，而使岌岌可危的企業(yè)信譽和形象更加脆弱。原本一場“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般的為強生 10 迎來了更高的聲譽，這歸功于強生在危機管理中始終將社會責(zé)任和公眾利益放在首位的企業(yè)經(jīng)營理念和信條。強生處理這一危機的作法成功地向公眾傳達了企業(yè)的社會責(zé)任感，受到了消費者的歡迎和認可。 1982 年美國強生公司發(fā)生了“泰諾”中毒事件。有時還須由企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)人親自出面公開道歉和進行撫慰以示 誠意，并告知公眾企業(yè)正在采取的措施，表示企業(yè)有承擔(dān)經(jīng)濟責(zé)任和社會責(zé)任的決心。此時此刻，企業(yè)要以一種勇于負責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，毫不猶豫地把社會公眾利益放在首位。 原則三：主動承擔(dān)責(zé)任 無論面對的 是何種性質(zhì)、類型及起因的危機事件，企業(yè)都應(yīng)該主動承擔(dān)責(zé)任，積極進行處理。對于消費者，可以替代的產(chǎn)品很多。期間寶潔公司在危機爆發(fā)初期堅持不撤柜、不召回，而后熱線電話無人接聽、退貨人員玩消失導(dǎo)致了失控局面。而任何遮遮掩掩，欲蓋彌彰，或者傲慢無禮，推諉責(zé)任只能招致公眾更大的反感，給企業(yè)造成更大的損害。這時危機企業(yè)必須認識到只有誠懇的態(tài)度才是挽救企業(yè)的有效途徑，因為，大眾媒體和社會公眾最不能容忍的事情并非危機本身，而是企業(yè)千方百計隱瞞事實真相或故意說謊。另外，由于公司形象受到破壞，西歐和美國的一些老客戶都紛紛抵制該公司的產(chǎn)品。公眾媒體對?？松具@種置公眾利益于不顧的惡劣態(tài)度極為不滿，群起而攻之，發(fā)起了一場“反?？松\動”。 ?？松緦ζ溆洼喰孤┦录奶幚?，便是危機公關(guān)處理過程中對突發(fā)性事件反應(yīng)遲鈍，最后不僅蒙受經(jīng)濟上的損失還使公司形象一落千丈的一個典型失敗案例。為了避免不同版本的信息混淆廣大消費者的視聽，作為危機的發(fā)生者 —— 企業(yè)，在危機發(fā)生時，應(yīng)該以最快的速度設(shè)立危機公關(guān)處理機構(gòu)，調(diào)集訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，配備必要的危機公關(guān)處理設(shè)備或工具，以便迅速調(diào)查、分析危機產(chǎn)生的原因及其影響程度，進而通過媒體把危機的真相公諸于眾，以確保危機消息來源的統(tǒng)一，消除公眾對危機的各種 猜測和疑慮。由于媒體的消息來源渠道是復(fù)雜的，可能會出現(xiàn)對同 一危機事件的傳播，在內(nèi)容上產(chǎn)生很大的差異。盡管在危機發(fā)生期間，針對不同的危機誘因，其表現(xiàn)形式不盡相同，但是綜合已有的危機管理文獻，我們依然可以發(fā)現(xiàn)，成功的危機公關(guān)處理必須遵循以下幾項原則 : 原則一：快速反應(yīng)，查明原因 從危機事件本身特點來看，危機事件爆發(fā)的突發(fā)性和極強的擴散性決定了危機應(yīng)對必須要迅速、果斷。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓；而習(xí)慣于錯誤地估計形勢，并令事態(tài)進一步惡化，則是不良的危機管理的典型特征。危機管理大師諾曼有的企業(yè)在遭遇危機后一蹶不振，而有的 企業(yè)在經(jīng)歷危機之后反而更加強大。以至于造成之后一錯再錯的結(jié)果。 從危機公關(guān)原則角度分析存在的問題 從危機公關(guān) 5s 原則角度分析三鹿危機公關(guān)中的問題： 第一 :承擔(dān)責(zé)任原則 三鹿在第一時間就完全否認自己的責(zé)任 ,甚至將責(zé)任推給家長沒有科學(xué)哺育 .危機發(fā)生后 ,公眾和媒體往往在心中已經(jīng)有了一把稱 .對企業(yè)有了心 理上說的預(yù)期 ,即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會滿意 .因此企業(yè)絕對不會選擇對抗 ,態(tài)度至關(guān)重要 .而三鹿的態(tài)度卻恰恰相反 . 第二 :真誠溝通原則 是誰第一時間否認自己奶粉質(zhì)量有問題 ,幾小時后又承認自檢發(fā)現(xiàn)部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染 ,企業(yè)處于危機漩渦時 ,是公眾和媒介的焦點 .你的一舉一動都將受到質(zhì)疑 ,因此千萬不要有僥幸心理 ,企圖蒙混過關(guān) . 第三 :速度第一原則 蘭州的中國人民第一解放軍醫(yī)院泌尿科自 6月 28日以來收治的第 14 名患有相同病例的不滿周歲嬰兒 ,而且有一名醫(yī)生 7 月 30 號在國家質(zhì)監(jiān)局網(wǎng)站上舉報三 鹿奶粉的質(zhì)量問題 .如果是一家機構(gòu)健全的企業(yè) ,三鹿公司不可能在媒體曝光之前沒有發(fā)現(xiàn)問題 ,關(guān)鍵是重視不重視 .媒體曝光之后 ,到急急忙忙的 ,前后矛盾的發(fā)布回應(yīng) . 第四 :系統(tǒng)運行原則 三鹿對媒體的回應(yīng)觀點不統(tǒng)一 ,前后矛盾 ,漏洞百出。 （ 6） 無視員工建議 7 在三鹿奶粉事件廚初見端倪時候，就有危機感較強的員工向集團提出建議，呼吁未雨綢繆，重視企業(yè)危機公關(guān)問題，搞好對于消費者尤其是受害者、政府和新聞媒體的危機公關(guān)工作。對于合法經(jīng)營的企業(yè)，政府會制定各種優(yōu)惠政策予以扶持，并會在一定程度上消除企業(yè)的消極影響。這一做法，遭到廣大民眾的強烈反感。 （ 4） 欺瞞消費者，欺瞞社會 三鹿集團在這次危機事件發(fā)生之初，沒有從危機公關(guān)著手，沒有正確對待存在的問題，而是企圖通過金錢的力量來掩蓋毒奶粉風(fēng)波，面對事實拒不承認自己的產(chǎn)品存在問題 。 再來看“三鹿”的信息傳播，顯然沒有形成一套企業(yè)自己的成熟、嚴格的新聞發(fā)言系統(tǒng)。而為了保證信息傳播的真實性和準確性，就一定要遵循“統(tǒng)一口徑”的原則。從最初的消費者投訴，到各類病例的出現(xiàn)到最后產(chǎn)品被強制檢測產(chǎn)品下架，歷經(jīng)幾個月的時間，三鹿并沒有認清危機的嚴重性并采取有效的公關(guān)手段進行挽救。 (2) 錯過了展開危機公關(guān)的最佳時間 從對“結(jié)石門”事件發(fā)展過程的回顧中可以發(fā)現(xiàn)，其實很多很 好的可以開展危機公關(guān)，并能收到良好效果的機會都被“三鹿”自己給錯過了。這些都是這次“結(jié)石門”事件爆發(fā)的一種信號、暗示、 征兆和誘因，但是尚未給“三鹿”帶來損失和嚴重后果，它們都屬于潛在危機。 三鹿危機公關(guān)及存在的問題 從三鹿危機公關(guān)角度分析存在的問題 “結(jié)石門”事件中“三鹿”的危機公關(guān)表現(xiàn)有些令人失望，這與其中國奶粉第一品牌的身份確實有些不太相稱?！暗鞍拙彬_局在國內(nèi)出現(xiàn)已有一些年頭，“三鹿奶粉”事件不過是把這一“行業(yè)秘密”擺在了公眾面前。三氯乙酸能讓蛋白質(zhì)形成沉淀，過濾后，分別測定沉淀和濾液中的氮含量，就可以知道蛋白質(zhì)的真正含量和冒充蛋白質(zhì)的氮含量。那么三聚氰胺是否也會對人有同樣的毒性？我們無法拿人體做試驗，而即使患腎結(jié)石的人曾經(jīng)服用過偷加了三聚氰胺的食物，也很難確定三聚氰胺就是罪魁禍首，除非患者的食物來源很單一，例如只吃配方奶粉的 嬰兒 —— 沒想到還真有人敢拿嬰兒來做試驗證明了它能吃死人！ 有人認為既然蛋白質(zhì)檢測法的缺陷導(dǎo)致了致命的造假，還不如干脆取消蛋白質(zhì)檢測，默許牛奶兌水得了。三聚氰胺進入體內(nèi)后似乎不能被代謝，而是從尿液中原樣排出，但是，動物實驗也表明，長期喂食三聚氰胺能出現(xiàn)以三聚氰胺為主要成分的腎結(jié)石、膀胱結(jié)石，并誘發(fā)膀胱癌。大鼠口服三聚氰胺，半致死量（毒理學(xué)常用指標，指能導(dǎo)致一半的實驗對象死亡）大約為每千克體重 3 克， 和食鹽相當。另一種途徑是在奶粉制造過程中加入三聚氰胺，這就不受溶解度限制了，想加多少都可以。這樣做有一定的局限，因為三聚氰 胺微溶于水，常溫下溶解度為 克 /升。 三聚氰胺是怎么加到牛奶中的呢？有兩種可能途徑。造假者用來冒充蛋白質(zhì)的就是三聚氰胺渣，國內(nèi)有不少“生物技術(shù)公司”在網(wǎng)上推銷“蛋白精”，其實就是三聚氰胺渣。三聚氰胺是一種重要的化工原料，廣泛用于生產(chǎn)合成樹脂、塑料、涂料等，目前的價格大約是 1 噸 12020 元。所以后來造假者就改用三聚氰胺了。 常用的一種冒充蛋白質(zhì)的含氮物質(zhì)是尿素。在通常情況下，這不是個問題，因為食物中的主要成分只有蛋白質(zhì)含有氮，其他主要成分（碳水化合物、脂肪）都不含氮，因此凱氏定氮法是一種很準確的 測定蛋白質(zhì)含量的方法。牛奶蛋白質(zhì)的含氮率約 16％，根據(jù)國家標準，把測出的氮含量乘以 ，就是蛋白質(zhì)含量。這是 19 世 紀后期丹麥人約翰根據(jù)蛋白質(zhì)的化學(xué)性質(zhì)，有幾種檢測方法，各有優(yōu)缺點。 生鮮牛奶的蛋白質(zhì)含量一般在 3％以上，所以一般都能達到國家標準，除非往原奶中兌水。鮮牛奶有全脂 、低脂、脫脂之分，其脂肪含量各不相同，而且在脂肪被視為健康殺手的今天，一般人不會在乎脂肪含量是否達標。并提出一系列相關(guān)措施回收產(chǎn)品、保障受害消費者權(quán)益。 17 日，“三鹿”原董事長田文華被拘，相關(guān)責(zé)任人被警察傳召。隨后的幾天里，蒙牛、伊利、光明液態(tài)奶中也檢出三聚氰胺；質(zhì)檢總局決定停止實行食品類生產(chǎn)企業(yè)國家免檢制度，將深入檢查乳品企業(yè)和乳制品。 第四階段：危機波及到國產(chǎn)乳企?！? 可到了 11 日晚間，“三鹿”突然否定了上午的