【正文】 糊自己品牌概念的宣傳模式是致命的缺陷。 產(chǎn)品營銷存在誤區(qū) 產(chǎn)品品牌概念模糊 衡水老白干產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略存在缺陷，導(dǎo)致消費者對其品牌概念認識模糊，這主要表現(xiàn)在兩個方面： 首先，衡水 老白干以企業(yè)名稱作為企業(yè)產(chǎn)品的品牌，這在某些方面是有優(yōu)勢的，比如說：有利于消費者認識本企業(yè)和本企業(yè)產(chǎn)品，使本企業(yè)產(chǎn)品依賴本企業(yè)的市場知名度迅速進入市場，進入消費者的視線，得到消費者的認可。 機會和問題分析 SWOT 分析 優(yōu)勢： (1）行業(yè)地位日益突顯 (2)是國內(nèi)白酒生產(chǎn)骨干企業(yè)和老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的企業(yè)，公司作為 “中華老字號 ”企業(yè)生產(chǎn)的中國馳名商標(biāo) 衡水牌 老白干酒還是老白干香型酒的代表?？偟恼f來，白酒行業(yè)面臨著替代產(chǎn)品的巨大威脅。啤酒是白酒最大的代替品，對于白酒的銷售 ——尤其是夏季銷售有很 大的抑制作用。 b)綠色天然，符合人們對于營養(yǎng)和健康的追求。 2)另一種代替品 ——葡萄酒。 b)啤酒的價格相對便宜。 1)主要的替代產(chǎn)品 ——啤酒。 白酒的替代產(chǎn) 品狹義上講包括啤酒，葡萄酒等其他酒類，廣義上還應(yīng)該包括飲料行業(yè)。 潛在替代產(chǎn)品的開發(fā) 白酒作為一種人際溝通的特殊媒介，雖然會長期存在，但隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn)變和 對 健康的日益重視，整體上處于行業(yè)整體萎縮的狀態(tài)。 因此，該行業(yè)不具有嚴重的進入壁壘。 4)在該行業(yè)，具有相當(dāng)?shù)钠放浦艺\度。因而不能對行業(yè)新進入者構(gòu)成嚴重的進入障礙。 2)白酒行業(yè)對于資本投入有一定的要求，需要較高的固定資產(chǎn)的投資，和充足的流動資金。并且市場上的多數(shù)供應(yīng)商的規(guī)模不大，實力不雄厚，不具備較強的討價還價能力。因而釀造原料供應(yīng)商基本上不具 備討價還價能力。 1)白酒的釀造原料是糧食，在開放的市場上，糧食的價格隨行就市。 綜上所述，這個市場上的購買者 具有一定的討價還價能力。再加之不同廠家品牌因素，因而具有較高的轉(zhuǎn)換購買成本。 2)在這個市場上，顧客擁有相當(dāng)?shù)闹艺\度。 購買者議價 能力 白酒行業(yè)的主要購買者都是大宗購買者，如糖酒公司，大型超市，百貨公司或企業(yè)。 3)由于小酒廠和區(qū)域性品牌的數(shù)量眾多，在低端產(chǎn)品的競爭上非常激烈。消費者在進行選購產(chǎn)品時，除了價格以外，非常注重產(chǎn)品的品牌及品質(zhì)。 1)白酒行業(yè)是一個低增長的成熟行業(yè)，該行業(yè)正處于產(chǎn)品壽命的成熟期，基本 年增長為3%。其他中小型白酒企業(yè)更是遍布全國，數(shù)不勝數(shù)。除此之外。這在適應(yīng)外國酒民的口味習(xí)慣和衛(wèi)生質(zhì)量要求，使之具有消費吸引力方面是個較大的障礙。企業(yè)技術(shù)人員在注重保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，更加注重對微生物工程的研究、發(fā)酵機理的研究、科學(xué)控制傳統(tǒng)工藝發(fā)酵過程，提高生產(chǎn)率和優(yōu)質(zhì)品率；運用各種調(diào)配手段改變勾兌技術(shù)，保障產(chǎn)品風(fēng)格和質(zhì)量的協(xié)調(diào)、穩(wěn)定；提高新工藝白酒比例，采用固、液法結(jié)合，減少糧耗。近年來，生物技術(shù)中的遺傳工程、酶工程、發(fā)酵工程方面的新技術(shù)在白酒工業(yè)中被廣泛應(yīng)用，有力地推動了白酒行業(yè)的技術(shù)進步。我國白酒行業(yè)通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的改造 ,可以更好地生存和發(fā)展 ,成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。新型白酒因其獨特的優(yōu)勢 ,在我國白酒業(yè)中的地位逐漸提高 。 在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠和難以割舍的民族意義和文化意義。 隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，消費者對 白酒 的飲用，已經(jīng)從以前過把癮、助助興的消費狀態(tài)發(fā)展到從健康、時尚、身份與交際等角度加以關(guān)注，消費者的品牌 意識比以往任何時候都更加強烈。 婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。 社會文化環(huán)境 我國有五 千年的文明史，就有了五千年的酒文化。這是因為一方面政府部門和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費群體，而政府部門和事業(yè)單位在經(jīng)濟危機中很可能會壓縮招待費用的預(yù)算，這就會在實際中影響到高端品牌白酒的實際消費；另一方面，作為高端品牌白酒的另一主要消費渠道，那就是企業(yè)的商務(wù)招待，在經(jīng)濟危機浙江工業(yè)大學(xué)《財務(wù)管理與分析》課程 5 中，企業(yè)受到利潤縮水、經(jīng)營困難等因素的影響，從而壓縮高端白酒的消費量或降低白酒消費檔次。 國家刺激消費、增加就業(yè)等一系列政策的出臺，會對白酒市場的消費者起到一定的積極作用，但白酒企業(yè)對此不能報太多或太高的期望。 政治法律環(huán)境 中國政府會繼續(xù)加大對食品安全的監(jiān)控和 查處力度以及新的國家食品強制標(biāo)準的出臺，這對恢復(fù)中國消費者對中國食品的信心、建設(shè)一個公平的市場競爭環(huán)境和建立良好的市場秩序是好事，但是政府的監(jiān)管也會成為白酒企業(yè)成本上升的一個因素，同時對于那些從事假冒偽劣產(chǎn)品等沒有社會責(zé)任的白酒企業(yè)來講則就是厄運了。因此，在 周邊市場 ，衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決三個問題： “ 為什么要出高價購買 ” 和 “ 如何購買 ”,“ 如何解決衡水老白干長期沉淀在消費者心目中的低端形象 ” 。而 在其周邊市場情況又各不相同例如 河南市場屬于導(dǎo)入型市場，衡水老白干的品牌認知度、美譽度較低，其品牌個性尚沒有形成。寶豐、衡水老白干、紅星市場份額顯著增加，衡水老白干在河南市場雖有較高的鋪貨率但尚且未能解決其產(chǎn)品低端的形象和動銷問題。衡水老白干年份酒如何擺脫低端形象吸引高層次目標(biāo)消費者，如何挖掘其核心價值成為其成功與否的關(guān)鍵 。 以五糧液、茅臺等為代表的 20％的強 勢品牌占據(jù)了全國 80％以上的市場，而地方市場又被大量區(qū)域品牌所占有。 目前白酒市場以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄紛爭，清香型白酒開始逐步變暖回歸。 數(shù)據(jù)顯示：中國白酒的消費總量趨向平聞，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。從性質(zhì)上看，硬性競爭已被軟性競爭代替；從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所取代。企業(yè)浙江工業(yè)大學(xué)《財務(wù)管理與分析》課程 4 多元化發(fā)展要量力而行，視市場需求而定。從目前國際及國內(nèi)經(jīng)濟情況看， 2020 年白酒行業(yè)將面對更加復(fù)雜和嚴峻的經(jīng)濟形勢，白酒消費面臨消費減弱，同時市場競爭也日漸加劇，多元化發(fā)展是目前白酒企業(yè)的趨勢，未來還有望有更多的白酒企業(yè)走上多元化道路。目前，白酒市場的競爭激烈，競爭的結(jié)果將會導(dǎo)致價格戰(zhàn)上演，這也對白酒企業(yè)的利潤造成一定影響。 主要產(chǎn)品（或提供的勞務(wù)等） 本公司主要產(chǎn)品為白酒、 商品 豬、種豬、飼料、植酸酶等。 現(xiàn)公司下設(shè)釀酒分公司、興亞飼料分公司、深南種豬分公司、兩洼種豬分公司、生物技術(shù)工程分公司五個分公司以及衡水老白干 營銷 有限公司和河北城市人食品有限公司兩個全資子公司。 財務(wù)管理與分析 河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司 所在學(xué)院： 經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 專 業(yè)： 財務(wù)管理 班 級： 學(xué) 號： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)老師： 浙江工業(yè)大學(xué)《財務(wù)管理與分析》課程 3 1 公司概況 公司基本情況介紹 河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱 “ 公司 ” 或 “ 本公司 ” ）原名河北裕豐實業(yè)股份有限公司，是經(jīng)河北省人民政府股份制 領(lǐng)導(dǎo) 小組以冀股辦 [1999]45 號文批準，由河北衡水老白干釀酒（集團）有限公司、衡水京安集團有限公司、衡水市陶瓷廠、河北農(nóng)大高新 技術(shù) 開發(fā)總公司、天津市天輕食品發(fā)酵開發(fā)公司及 中國 磁記錄設(shè)備天津公司發(fā)起設(shè)立的股份有限公司。其中河北衡水老白干釀酒（集團）有限公司以其全資子公司老白干酒廠、興亞飼料廠的 生產(chǎn) 經(jīng)營性資產(chǎn)、衡水京安集團有限公司以其所屬的京安規(guī)模養(yǎng)豬場生產(chǎn)經(jīng)營性資產(chǎn)作為出資，其他四家發(fā)起人以 現(xiàn)金 出資，公司于 1999 年 12月 30 日在河北省工商行政管理局登記注冊。 本公司母公司是：河北衡水老白干釀酒（集團）有限公司 集團最 終控制人是：河北省衡水市國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會 所處行業(yè) 本公司所屬行業(yè)為白 酒類 行業(yè) 經(jīng)營范圍 本公司的經(jīng)營范圍：畜禽養(yǎng)殖、動物飼養(yǎng)及銷售；飼料；白酒的生產(chǎn)、銷售。 2 背景與現(xiàn)狀分析 總體環(huán)境分析（宏觀環(huán)境 ） 經(jīng)濟與自然環(huán)境 隨著 金融 危機對白酒企業(yè)的不利影響加大，一些白酒企業(yè)紛紛呈現(xiàn)多元化發(fā)展進軍不同領(lǐng)域。走上多元化 道路將有助于白酒企業(yè)分散競爭壓力，企業(yè)也將會有新的利潤增長點。另外，白酒企業(yè)多元化也存在不利因素，企業(yè)如果過多的分散精力將對主業(yè)白酒的銷售造成影響。競爭的新階段要求我們面對市場。只有將文化、社會 、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強大的生命，并使競爭力提升到一個嶄新的局面 這