【正文】 。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成 Junk，遭到同樣的命運(yùn)，后改譯為 Junco才幸免于難，原因是 Junk 除了帆船之意外，還有垃圾，破爛的意思。前些年我國(guó)譯者在譯出口產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)，對(duì)于這一－點(diǎn)考慮得并不多，于是才出現(xiàn)了把“白象”電池譯為 WhiteElephant，結(jié)果在美國(guó)市場(chǎng)上無(wú)人間津。有趣的是 Dove 這一商標(biāo)，既是香皂的品牌，又是巧克力的商標(biāo)，譯者在翻譯時(shí)只能是采取不同字眼的選擇來(lái)加以區(qū)分，前者譯作“多芬”，取其潤(rùn)膚芬芳之意；后者譯為“德芙” ，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。、 3．字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節(jié)，尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如 Ricon 譯為“理光”、Canon 譯為“佳能”，兩者都是攝影和復(fù)印器材的商標(biāo)； Seiko 鐘表譯為“精工”、 Comfort 衣物柔順劑譯為“金紡”、 Reebok 運(yùn)動(dòng)服裝譯為“銳步”。如 Rock 唱片譯為“滾石”， Power 香皂譯為“波爾膚”， Colgate 護(hù)齒潔齒系列商品譯為“高露潔”等。因此中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標(biāo)。 1．省音。 再比如兩個(gè)純粹音譯的例子， Sportsman 自行車和 Unlsports 運(yùn)動(dòng)鞋，市場(chǎng)上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對(duì)品脾的熟悉，有誰(shuí)會(huì)把這兩個(gè)名稱與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？建議將前者改譯為“健 將”取其健康迅捷的意思；后者改譯為“優(yōu)跑”取其利于運(yùn)動(dòng)，穿著舒適之意，且兩者都能顯示出商品的特性，音色上也符合人們心 理上的要求。 PizzaHut 如今譯成“必勝客”，在意義上脫離了快餐的味道，在膏色上喪失了中國(guó)人對(duì)其原有的熟悉與親切感。筆者在有限的素材積累中，發(fā)現(xiàn)許多譯名只注意到一個(gè)方面，而忽略了兩者的結(jié)合與搭配。 事實(shí)上，商標(biāo)的翻譯在很大程度上也依賴于這種心理。 從審美心理上講，人們一一旦進(jìn)入節(jié)奏感的欣賞或是感知當(dāng)中，就會(huì)產(chǎn)生一種期待的心理。譯老在翻譯時(shí)模仿其音節(jié)，并考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點(diǎn)，將它譯成了“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。音標(biāo)為［ 39。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一 致的。商標(biāo)賞析之二（轉(zhuǎn)載） 再如舉世聞名的男子服飾商標(biāo) Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將 gold 一同保留意義；而 lion 一詞來(lái)取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國(guó)的“金利來(lái)”商標(biāo)。西方人對(duì)品牌名稱的要求比較單純：一，簡(jiǎn)單易記；二不重復(fù)；三，在別國(guó)語(yǔ)言里不會(huì)產(chǎn)生誤解，對(duì)宗教信仰不要有侮辱性含義。其中文名稱“寶馬”是多么浪漫、 簡(jiǎn)潔、貼切。 還有一類是以簡(jiǎn)稱進(jìn)行跨國(guó)界統(tǒng)一傳播，比如慕尼黑的一家汽車廠，德文全稱是 Bayerische MotorenWerke（拜耶里奇飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠），簡(jiǎn)稱為 BMW，后來(lái)它不僅生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，還擴(kuò)展到越野車、摩托單車、高級(jí)轎車?？墒遣痪脩?zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，汽車廠忙著造戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器去了。 關(guān)于“福士偉根”，還有一段鮮為人知的來(lái)歷： 19 世紀(jì)二三十年代，汽車非常昂貴，只屬于少數(shù)富人。 “福士偉根”跟希特勒有關(guān)， 有的品牌名稱只進(jìn)行意譯。即使沒(méi)文化的人也對(duì)它產(chǎn)生興趣 ，可見(jiàn)名稱的戲劇性效果非常有利于提高品 牌的知名度。但如果想讓廣大華人買賬，就不如“雀巢”。 有的品牌名稱只進(jìn)行音譯，如“麥斯威爾”咖啡，僅僅是“ Maxwell”的發(fā)音而已。 “ Ikea”譯為“宜家”是高招， 再如“ Ikea”家具品牌 ，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聰明的中譯者賦予它“宜家”這美好的含義。 上述兩例是保留原品牌名稱發(fā)音，而改變?cè)獾某晒Ψ独?。“可口可?lè)”譯名 的成功之處在于： 一，保留了原文押頭韻的響亮發(fā)音； 二，完 全拋棄了原文的意思，而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰(zhàn)，手段高明； 三，這種飲品的味道并非人人喜歡，很多人甚至覺(jué)得它像中藥，但它卻自稱“可口”，而且喝了以后還讓人開心。 可口可樂(lè)：絕妙之譯， 眾所周知，“可口可樂(lè)”就是“ CocaCola”，但是卻很少有人追問(wèn)一句：那是什么意思？原來(lái) Coca 和 Cola 是兩種植物的名字，音譯為古柯樹和可樂(lè)樹，古柯樹的葉子和可樂(lè)樹的籽是該飲品的原材料，古柯葉里面含有古柯堿，也叫可卡因（有時(shí)用做局總麻醉藥，尤其用于眼睛、鼻子或喉嚨，還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品）。但是華人通常喜歡以喜慶、興隆、吉祥、新穎的詞匯給店鋪命名，如“百盛”、“天潤(rùn)發(fā)”、“好來(lái)順”、“全聚德”、“喜來(lái)登”。西方人習(xí)慣以姓氏給公司命名，像愛(ài)迪生公司、華爾特商品經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的復(fù)雜，使西方品 牌名稱的翻譯超越了語(yǔ)言學(xué)概念，而上升到文化心理和市場(chǎng)重 新定位層面。 由于西方國(guó)家的文化比較相似，所以某一個(gè)國(guó)家的品牌比較容易為其他國(guó)家所接受。國(guó)際品牌在全球范圍內(nèi)營(yíng)銷，必然要跨越種種文化障礙，如語(yǔ)言差異、消費(fèi)習(xí)慣差異、宗教差異等。 ：商標(biāo)名賞析 許多國(guó)際著名品牌源于很平凡的名字，譯為中文必須有巧思。 impossiblemadepossibe. 雀巢冰激凌：盡情享受吧。 theGlobalbringsyoutheworldinasinglecopy. 理光復(fù)印機(jī)：我們領(lǐng)先，他人仿效。 theworldsmileswithReader39。sin,dirt39。 tobethebestratherthanthelargest. 汰漬洗衣粉：汰漬到，污垢逃。tbeatthefeeling! 柯達(dá)相機(jī)：你只需按快門，其余的我們來(lái)做 youpressthebutton,wedotherest. 美國(guó)運(yùn)通信用卡：祝你邁向成功。 poetryinmotion,dancingclosingtome. 續(xù)一 可口可樂(lè)：擋不住的誘惑。 goodtothelastdrop. 百事流行鞋：渴望無(wú)限。 feelthenewspace. 美國(guó)捷運(yùn)：服務(wù)準(zhǔn)確，質(zhì)量一流，業(yè)內(nèi)頂尖，交遞準(zhǔn)時(shí)，投送無(wú)誤。 obeyyourthirst. IBM公司：沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。 thefirstever,thelastyou39。 thechoiceofanewgeneration 摩托羅拉手機(jī)：智慧演繹，無(wú)處不在。 ２５千里之行，始于足下?。p星牌鞋） 評(píng)：在追求質(zhì)量的年代，好廣告，在時(shí)尚的今天，不敢恭維。 Justdoit 的這種精神強(qiáng)過(guò)什么男 子漢。 ２３一針一線的深情，針針線線豹王心（豹王拍皮裝） 評(píng)：做工的功力全在細(xì)節(jié)，品質(zhì)的保障來(lái)自于針針線線。因?yàn)楸旧?，所以特色。?yáng)光的魅力不只是紅與白。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)你別忘了，人人都想當(dāng)貴族、紳士，即使他是暴發(fā)戶。因?yàn)榇蟾绱笾g近親就是暴發(fā)戶、土老冒。 朋友見(jiàn)面：哎喲，這西服漂亮，什么牌子的。（大哥大西服） 評(píng)：廣告很好，很大氣，就是這名字，太土。估計(jì)你再看，肯定是宣揚(yáng)眾，買者寡。 下次再作廣告，金利來(lái)，男人的世界。 評(píng)：絕對(duì)是當(dāng)初的經(jīng)典廣告，但是如今金利來(lái)都泛化到女性的產(chǎn)品。答案，沒(méi)穿過(guò)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)，不曉得。（華龍方便面） 評(píng)：要是天天見(jiàn)了，那日子過(guò)得多差?。海┛赐嫘ΑＲ辉~之差，丟掉了委實(shí)太多。制造就太多了，耐克，銳步都是中國(guó)制造的，說(shuō)制造也同樣標(biāo)榜了他們。說(shuō)得不好聽(tīng)，相當(dāng)于“意淫”，其效果比某些贊助商的“自戀”好多了。 １６同一種血脈，同一種心跳，為同一個(gè)夢(mèng)想而動(dòng)，因?yàn)槲覀兌际侵袊?guó) 制造。 １５忙碌不盲目，放松不放縱。 １１果凍布丁喜之郎（喜之郎） 評(píng)：捆綁品類，現(xiàn)在人們都以為果凍就是喜之郎，而喜之郎就是果凍； １２款款積土佳，濃濃嶺南情（嶺南積土佳餅干） 評(píng)：撐死就是個(gè)區(qū)域品牌，肯定做不大； １３醋香飄萬(wàn)里，滴滴回味長(zhǎng)（山西老陳醋） 評(píng)：效果量化，有點(diǎn)韻味，但是功力仍然不夠。跟開心聯(lián)系在一起，瞬間提升品牌的檔次； ９食化豐，路路通食（化豐方便面） 評(píng)：咋感覺(jué)都感覺(jué)不出來(lái)是給人吃的。都吃了能沒(méi)看見(jiàn)嗎，把好吃這種感覺(jué)都看出來(lái)了，魅力不??；７遺臭萬(wàn)年，流傳百世，香飄萬(wàn)里。 ６康師傅方便面，好吃看的見(jiàn)（康師傅方便面） 評(píng)：廢話都繞出生產(chǎn)力。更希望朋友們把你認(rèn)為經(jīng)典的廣告詞拿出來(lái)大家互動(dòng)討論。 黑松汽水 標(biāo)題： 愛(ài)情靈藥 正文 溫柔心一顆 傾聽(tīng)二錢 敬重三分 諒解四味 不生氣五兩 以汽水服送之 不分次數(shù) 多多益善 廣告語(yǔ) 用心讓明天更新 臺(tái)灣黑松汽水? CF 畫面為香水 字幕：挑逗的水 畫面為輸液的液體 字幕：補(bǔ)充的水 畫面為海水 字幕：冒險(xiǎn)的水 畫面為酒 字幕：享樂(lè)的水 畫面為奶瓶中的奶 字幕：成長(zhǎng)的水 這是無(wú)可替代的水 滿足人類基本需要 廣告語(yǔ) 發(fā)現(xiàn)一瓶好水 黑送天霖水 NIKE運(yùn)動(dòng)鞋 標(biāo)題 三圍只是買衣服時(shí)的尺寸罷了 正文 [標(biāo)準(zhǔn)三圍 ]是男人窺視女人的借口 3 2 36則是男人虛榮程度的量化 男人就是這樣用女人的身體布下陷阱 然后光明正大地騷擾你 別贊助男人好色！ 把男人的觀點(diǎn)從女人的曲線上驅(qū)逐干凈 因?yàn)? 對(duì)女人而言 三圍只是買衣服時(shí)的尺寸罷了 NIKE運(yùn)動(dòng)鞋 標(biāo)題 男人決定女人的曲線 正文 你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn) 當(dāng)男人對(duì)你的身體說(shuō)話時(shí) 你也不經(jīng)意地開始用身體回答 甚至你要求自己以最奇怪的禮貌回答 —— 用男人喜歡的數(shù)字 所以 你開始忙著裝潢你的身體 直到你可以用標(biāo)準(zhǔn)過(guò)度的曲線，優(yōu)雅地招搖著 而男人也很合作地用視線封你為王 為了獨(dú)享臣民的目光 你執(zhí)著于那三個(gè)數(shù)字 于是，你有了一個(gè)合成的身體 瞧！女人就是這樣失去了自己的身體 因?yàn)榕俗? 男人決定女人的曲線 NIKE運(yùn)動(dòng)鞋 標(biāo)題 你決定自己穿什么 正文 找出你的雙腳 穿上它們 跑跑看、跳一跳??用你喜歡的方式走路 你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有事物的空間都是你的領(lǐng)域 沒(méi)有任何事物能足實(shí)你獨(dú)占藍(lán)天 意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界 沒(méi)錯(cuò) 因?yàn)樽呗肥悄愕氖? 怎么走由你決定 當(dāng)然 也由 你決定自己穿什么！ NIKE運(yùn)動(dòng)鞋 標(biāo)題 女人為了男人穿鞋 男人教女人走路 正文 為了用更婀娜多姿討好他 你穿上了高跟鞋 你含蓄地用歡迎鑒賞的態(tài)度在他目光可及之處來(lái)回游走 慢慢慢慢慢慢地走 走成了習(xí)慣、走成了行為、走成了思想?? 走不出他的目光圍欄 因?yàn)樵谀愦┥细吒臅r(shí)候 就收起了雙腳 走路成了一件陌生的事 所以，走不出路來(lái)的女人 只好安分守己地等著 男人教女人走路 標(biāo)致 360汽車電視廣告文案 畫面內(nèi)容 游樂(lè)場(chǎng)的過(guò)山車 畫外音 假如這是彎路 這部定是標(biāo)致 廣告語(yǔ) 彎路之王 標(biāo)致 360 中華汽車報(bào)版文案 標(biāo)題 您對(duì)得起自己?jiǎn)幔? 正文 事實(shí)上，經(jīng)過(guò)多年努力 您已經(jīng)是精神睿智的社會(huì)精英！ 事實(shí)上，經(jīng)過(guò)多年努力 您的事業(yè)成就，深受肯定！ 事實(shí)上，經(jīng)過(guò)多年努力！ 您有充分的能力，享有值得的一切！ 但是，您卻忽略了一份自己應(yīng)有的尊榮 3 月 5 日 中華汽車請(qǐng)您犒賞自己！ 中華汽車? CF 中華汽車電視廣告文案 臺(tái)灣經(jīng)典個(gè)案 印