【正文】 播技術基礎上推進內(nèi)部資源整合和創(chuàng)新業(yè)務流程，傳統(tǒng)媒體業(yè)務和新媒體業(yè)務還是兩張皮。三是傾向使用帶有夸張、懸疑、色情、驚悚元素的標題，吸引受眾眼球，誘惑點擊，提高閱讀量。二是文章行文缺乏規(guī)范，照搬摹仿網(wǎng)絡語匯，表達隨意浮夸，存在風格雜亂、遣詞造句隨性，違反語言規(guī)范等問題。 我省媒體公眾號標題黨和行文不規(guī)范的問題也普遍存在，主要表現(xiàn)在：一是標題習慣性煽情，格式單一，大量使用感嘆號、省略號，不遵守標點符號規(guī)范用法，失去了語言 的變化能力和豐富的表意空間。 （三）同質(zhì)化嚴重，原創(chuàng)性較低，標題黨不同程度存在，整體品質(zhì)還有待提高 轉載為主、抄襲盛行，原創(chuàng)信息嚴重不足，同質(zhì)化 29 競爭非常激烈，這是當前媒體公眾號普遍存在的通病。另外，部分報道格調(diào)明顯不高，如 1 月 22 日杭州一家報紙公眾號對泰國人妖變性的報道，過分迎合讀者的獵奇需求，純粹訴諸感官刺激；部分推送文章標題低俗，如 3 月 8 日溫州一家報紙公眾號推送文章妙齡少婦為引起丈夫的興趣，竟然做出這種事！結果隔壁老王躺槍了， 2 月 24 日一家省級報紙公眾號推送文章萌妹子脫掉衣服后，所有人都驚呆了，都以身體作為噱 頭，追求感官刺激。媒體公眾號三俗內(nèi)容、負面題材比較集中，對母媒體的公信力與權威性帶來較大損害。 （二）三俗內(nèi)容、負面題材比較集中，損害母媒體的公信力與 權威性 與傳統(tǒng)媒體相比，媒體公眾號運營者把關意識相對淡薄，審核尺度相對寬松，在辦號理念上市場競爭的導向更為明顯，這是導致當前媒體公眾號低俗化問題比較嚴重的最直接原因。而與此形成鮮明對比的是，一些廣電主流媒體開辦的公眾號依然在為博眼球追求點擊率而大量推送社會或娛樂新聞內(nèi)容。以 8 月份為例，僅見杭州電視臺綜合頻道公眾號推出聯(lián)合拍攝的與 G20 主題宣傳相關的微紀錄片系列《我在杭州》，而其他頻率、頻道的公眾號及官微發(fā)布 G20 報道都比較少。但是，當前一些傳統(tǒng)主流媒體開辦的公眾號，存在著對重大事件關注不夠，重大主題宣傳配合乏力，社會輿論引導弱化等問題，新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間出現(xiàn)了對接落差。此外，還有超過三成的媒體表示暫無繼續(xù)加大公眾號投入的打算。 盡管受數(shù)字產(chǎn)品周期影響，公眾號整體的閱讀量和打開率在接連下跌，但超過四成（ %）的媒體仍表示未來將繼續(xù)加大對公眾號的投入。 （八）媒體競爭激烈化，未來發(fā)展多元化 我省媒體有超過三分之一（ %）除開辦公眾號外，還同時運營網(wǎng)站、微博與客戶端。在地市級媒體開辦公眾號中，沒有廣告收入的129 家，有廣告收入的 92 家。湖州、衢州、麗水、舟山這四個地區(qū)處于第四梯隊， 25 整體公眾號規(guī)模較小。寧波、溫州、金華、紹興的公眾號處于第二梯隊，這四個地區(qū)的整體收入水平雖與杭州有差距，但是也涌現(xiàn)出一些收入水平較高的公眾號。 二是公眾號盈利呈現(xiàn)區(qū)域不平衡。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接近半數(shù)的媒體公眾號已初步具備了盈利能力，但盈利水平相差較大。 （七）盈利水平差異化，用戶市場分層化 目前，我省媒體公眾號盈利的方式主要有硬廣告、原生廣告、線下活動等，但總體上盈利水平較低、差異較大。對閱讀量、評論數(shù)與點贊數(shù)不做硬性考核的 24 超過半數(shù)（ %）。我省媒體公眾號有三成以上將閱讀量、評論數(shù)和點贊數(shù)與薪酬掛鉤。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，全省僅有 28 家媒體公眾號尚未建立管理制度，需要盡快完善。有超過一成（ %）的公眾號建立了供稿激勵機制。有近四成（ %）的媒體公眾號建立了三級把關制度。另有近三成（ 29%）的媒體對公眾號排名并不關注，認為對媒體影響不大。其中，過半（ %）的媒體重視公眾號運營排名，但沒有納入常規(guī)考核。 結合本 次調(diào)研數(shù)據(jù)，我省媒體公眾號在對待第三方機構評估上呈現(xiàn)出三個特點： 一是公眾號排名情況更加受到重視。在榜單 100 強中，還有第 60 名溫州電臺交通廣播（ FM1039）公眾號，嘉興電臺交通廣播（ FM922）公眾號、第 88 名蕭山廣播電視臺公眾號，第 97 名義烏交通廣播公眾號。二是在電臺榜單上，浙江電臺交通之聲（ FM93）公眾號、杭州電臺交通經(jīng)濟廣播（ ）公眾號同樣高居榜單前兩名，浙江電臺城市之聲 (FM107)公眾號擠入 10強。一是報紙榜單上，都市快報公眾號位列 第 5，錢江晚報公眾號位列第 10，杭州日報、溫州晚報公眾號分列 13 位。小強熱線浙江教科、天天看余杭公眾號長期位列電視類榜單 20強。 以新榜《中國媒體機構微信影響力排行榜》（ 2021 年 10 月 3 日到12 月 5 日）為例，報紙類榜單中浙江軍團表現(xiàn)突出，都市快報公眾號長期位列第 第 3，錢江晚報公眾號長期排名第 第 5，溫州晚報、溫州都市報、杭州日報等公眾號也常列榜單 20 強。復合性運營團隊大大拓展了媒體多元發(fā)展的空間。 三是運營團隊人才復合化。半數(shù)以上 21（ %）公眾號運營成員為 80 后，三成左右（ %）為 90后。本次調(diào)查中的 4 個百萬級用戶大號有 3 家團隊人員數(shù)量在 6～ 10 人， 1 家僅為 5 人以下團隊。我省媒體公眾號運營團隊六成左右（ %）在 5 人以下。 （五）人才隊伍專門化，團隊結構復合化 調(diào)查顯示，我省傳統(tǒng)主流媒體開辦的公眾號有近八成建立了專 門的運營團隊，團隊成員呈現(xiàn)年輕化，往往具有多重專業(yè)背景和復合能力。省級媒體集中度最高的是在用戶數(shù) 10 萬以上。區(qū)縣級媒體用戶數(shù)量大多集中在 1 萬～10 萬區(qū)間。 進一步分析可見， 公眾號所屬媒體的各級別與用戶數(shù)的量級之間的關系總體呈正態(tài)分布，大致呈現(xiàn)出 7 個量級的差異。在全省媒體公眾號中，第一方陣用戶數(shù)超過 100 萬的超級公眾號有 4 家，第二方陣用戶數(shù)從 50 萬到 100 萬的有 12 家，第三方陣用戶數(shù) 10 萬～ 50 萬的有 78 家，第四方陣用戶數(shù)5 萬～ 10 萬的有 60 家，第五方陣用戶數(shù) 1 萬～ 5 萬的有 116 家，第六方陣用戶數(shù) 202100～ 1 萬的有 81 家，第七方陣用戶數(shù)低于 1000 的有 33 家。僅有 %的公眾號尚未開放評論功能。有超過三分之一（ %）的公眾號關注評論，但互動較少，缺乏與用戶對話的基本習慣。 二是重視與用戶的互動和反饋。從閱讀量的差異可見，各媒體公眾號之間的基本影響力存在階梯式的分布情況。我省媒體公眾號中，每篇文章的閱讀量在 1000～ 1 萬的公眾號超過五成（ 55%， 222 家），閱讀量在 1000以下的占了三成，閱讀量在 1 萬～ 10 萬的大號也有一成（ %， 41家）之多。 （四）用戶規(guī)模擴大化，傳播效果指標化 近年來，我省媒體公眾號邊探索邊發(fā)展，重視用戶需求、提升內(nèi)容品質(zhì)、加強線上線下聯(lián)系，辦出了特色和影 19 響力，在清博、新榜等主要公眾號新媒體榜單中位列前茅，形成了新媒體傳播的浙江現(xiàn)象。我省媒體公眾號半數(shù)以上（ 54%）能做到推送內(nèi)容與媒體主體定位呈現(xiàn)一定的相關性，繼續(xù)沿襲了母媒體的特色、報道方向與題材內(nèi)容?；贖5 技術的內(nèi)容設計，能夠創(chuàng)造更加豐富的綜合性表現(xiàn)形式，吸引了更多用戶的眼球。 二是表現(xiàn)形式多樣，多媒體成為主流。內(nèi)容完全原創(chuàng)的僅占一成左右（ %），內(nèi)容完全以轉載和綜合為主的公眾號占比也非常小。我省媒體公眾號內(nèi)容近五成（ 47.%）以原創(chuàng)為主，綜合為輔。 （三）內(nèi)容推送綜合化，表現(xiàn)形式多樣化 我省傳統(tǒng)主流媒體開辦的公眾號在內(nèi)容來源上注重 18 原創(chuàng)與綜合相結合，在題材選擇上重民生接地氣，在表現(xiàn)形式上依托移動互聯(lián)網(wǎng)、 H5 等新技術，形成了一定的特色。也有少量公眾號在早間 6～ 8 點和晚間 10～ 12 點推送。 三是發(fā)布時段固定，探索捕捉最優(yōu)時段。每次發(fā)布 1～ 2 條的僅占一成左右（ %），每次發(fā)布 3～ 4 條（ %）信息和 5～ 6 條（ %）信息的公眾號占到總量的一半以上。 二是推送信息量大，發(fā)布數(shù)量保持穩(wěn)定。從公眾號所屬媒體級別上來看，省級、市級媒體資源各方面條件較好，每天推送 3 次的有 7 家省級媒體、 5 家地市級媒體。這表明，全省接近八成的媒體公眾號都已形成了固 定的推送頻率，公眾號信息推送已成為主流媒體信息傳播不可或缺的組成部分。 一是推送頻率高，日日見成為主流。 （二）發(fā)布頻率常規(guī)化，信息推送周期化 穩(wěn)定推送、定期發(fā)聲，不僅有助于培養(yǎng)用戶的閱讀習慣，而且有利于持續(xù)擴大公眾號的影響力。各媒體單位對公眾號的運營較為重視，大多數(shù)配備了固定的運營團隊，并投入了專門的人力維護。數(shù)據(jù)顯示，近半數(shù)的公眾號運營經(jīng)費來自所屬單位的撥款，近 3 成的公眾號以自籌的方式在運作，有 10 家公眾號還獲得了當?shù)刎斦膿芸?，但也還有超過 100 家公眾號沒有固定經(jīng)費來源。 二是大多數(shù)公眾號運營有一定經(jīng)費投入與保障。大多數(shù)媒體公眾號運營時間都在兩年左右，省內(nèi)最早一批傳統(tǒng)主流媒體開設公眾號是在 2021 年，最晚一批是在 2021 年 6 月。相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我省主流媒體開辦的公眾號總體上呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，主要體現(xiàn)在以下八個方面： （一）公號運營常態(tài)化，各項投入持續(xù)化 我省傳統(tǒng)主流媒體開辦的公眾號大多已進入了常態(tài)化的運營階段，呈現(xiàn)出一定的穩(wěn)定性，主要表現(xiàn)在運營時長、經(jīng)費保障和運營隊伍上。 一、我 省媒體公眾號運營的現(xiàn)狀與特點 據(jù)對調(diào)研數(shù)據(jù)的初步統(tǒng)計，我省傳統(tǒng)主流媒體開辦的公眾號共有718 家，其中，報紙開辦的為 424 家，廣播電視開辦的為 294 家。 近年來，我省傳統(tǒng)主流媒體積極推進新媒體布局和新陣地延伸，一大批由報紙期刊、廣播電視臺等傳統(tǒng)主流媒體開辦的微信公眾號不斷涌現(xiàn)，以新媒體視角和更貼近群眾的方式，進一步延伸主流媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)上的輿論引導力和社會公信力，一些媒體公眾號已具有較大社會影響力并探 15 索出新的盈利模式，但同時也暴露出發(fā)展中的一些問題。據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2021 年中國微信公眾號數(shù)量已超過 1200 萬個，同比增長 %，預計 2021 年增長到 1415 萬個，%網(wǎng)民使用微信公眾號獲取最新資訊。 上報媒體運營情況調(diào)研報告第 3 篇 當前，兩微一端已成為傳統(tǒng)主流媒體開辦新媒體、推 進媒介融合的標準配置，特別是微信公眾號，以其成本較低、程序簡便、傳播廣泛、影響力大等優(yōu)勢，已成為傳統(tǒng)主流媒體推進新媒體發(fā)展的重要陣地和信息傳播的最新渠道。構建基層婦聯(lián)通訊員、網(wǎng)宣員、網(wǎng)評員隊伍，建立完善婦聯(lián)宣傳工作獎勵方案，進一步加強婦聯(lián)宣傳教育培訓、工作考核等制度建設，實現(xiàn)婦聯(lián)宣傳工作的常態(tài)化、長效化。線上線下結合開展家庭文明建設工作，婦女維權工作，巾幗志愿者活動，公益課程等，建設溫情互動掌上婦聯(lián)，同時加強溝通，善于回應，著力打造有用、有趣、有情的婦聯(lián)新媒體，打造有態(tài)度、有溫度、有信度的婦聯(lián)新媒體。因些，可以在這些方面進行改進，豐富與拓展信息來源，增加婦女群眾樂于接受的信息內(nèi)容，盡量為受眾 提供新穎、正面、實用、有營養(yǎng)又不失趣味的信息內(nèi)容。 六、有關建議 13 ，充實工作內(nèi)容 借鑒優(yōu)質(zhì)縣級官方微信公眾號桃源巾幗的結構，進一步開發(fā)新的欄目，如女性在線維權、女性創(chuàng)業(yè)、公益講堂、最美家庭等專欄。雖然 xx 婦聯(lián)在公眾號推廣方面做出了努力，但目前粉絲數(shù)還是不盡如意。 五、存在的問題 xx 婦聯(lián)官方微信公眾號在內(nèi)容與結構方面比較單一，目前以工作動態(tài)、信息發(fā)布、典型推薦等內(nèi)容為主，沒有開設女性在線維權、女性創(chuàng)業(yè)、公益講堂等互動式欄目。春節(jié)期間，為方便返鄉(xiāng)農(nóng)村婦女參加兩癌免費檢查，縣衛(wèi)計局、婦聯(lián)聯(lián)合商定特殊期間檢查方案，第一時間通過 xx 婦聯(lián)公眾微信號發(fā)布信息，各級婦聯(lián)干部廣泛推廣發(fā)布，短短 10 余天，閱讀人數(shù)達 16577 人次，在春節(jié)期間完成檢查 1000 余人次。 四、新媒體工作開展以來的經(jīng)驗 從我縣婦聯(lián)系統(tǒng)新媒體運行情況與調(diào)查問卷情況來看，新媒體進一步提升了婦女群眾的影響力、號召力 ,擴大婦聯(lián)工作覆蓋面方面。 以上數(shù)據(jù)顯示， 62%以上的調(diào)查對象從未關注過婦聯(lián)微信公眾號，甚至不知道有哪些婦聯(lián)官方公眾號，婦女群眾對互聯(lián)網(wǎng) +婦聯(lián)工作的知曉率、參與率亟待提高。 選擇常用的新媒體平臺排名前 4 的分別是微信公眾號、今日頭條號、新浪微博、短視頻直播平臺； 主要關注的內(nèi)容排名前 4 的分別是新聞時事、婚姻情感、 11 親子教育、健康養(yǎng)生方面，偏好閱讀婦聯(lián)微信公眾號的親子教育、婚姻家庭、婦聯(lián)動態(tài)、健康養(yǎng)生等方面內(nèi)容； 主要通過朋友、同事推薦，關注婦聯(lián)微信公眾號的有 38 人，占比38%； 以省、縣婦聯(lián)微信公眾號為主，閱讀頻率以每周多次，不定期為主； 參與婦聯(lián)系統(tǒng)新媒體平臺開展的活動是 21 人，占比 21%。 學歷情況：小學以下 3 人，占比 3%； 初中以下 14人，占比 14%； 高 中 /中專 32 人，占比 32%，大學 51 人，占比 51%； 碩士研究生以上 4 人，占比 4%。從標本分析來看，接受調(diào)查者或多或少有裝好傾向，關注人數(shù)等實際數(shù)據(jù)可能比調(diào)查結果要少。