【正文】 特點，以及在實際經(jīng)營中實用性的考慮而形成的，具有相當?shù)目尚行裕? “溫馨步行街景觀 設(shè)計的具體為： 組團 主題 景觀內(nèi)容 家居廣場 休閑 amp。 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 36 柱距與商鋪單元面 寬有著直接的關(guān)系，因此根據(jù)本項目的柱距標準 15m 15m，我們將商鋪的開間、進深、面積劃分為如下標準： 開間 進深 面積 開間 進深 面積 5 m 10 m 50 ㎡ 7． 5 m 15 m 112． 5 ㎡ 15 m 75 ㎡ 22． 5 m 168． 75 ㎡ 20 m 100 ㎡ 30 m 225 ㎡ 15 m 30 m 450 ㎡ 45 m 675 ㎡ 60 m 900 ㎡ 6．景觀設(shè)計建議： 1) 商鋪展示效果：賣場店鋪采用全透明化展示功能設(shè)計，店鋪的格局設(shè)計應(yīng)以適合展示為目的，導入“天天地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 37 展銷會”的理念； 2) 特色景觀步行街：首層開辟貫穿建材與家居二大組團（步行街全長大約 235M，建材超市長約 105M 家居廣場長約 135M，寬 10— 12M）之間的特色景觀步行街，達到既保持組團之間連貫性，又提供特色景觀展示空間的效果。 5． 商鋪的單元面積規(guī)劃設(shè)計建議： 除主力店面積需要獨立結(jié)構(gòu)和單獨處理外，大多數(shù)商鋪的單元面積設(shè)計一般情況下是在設(shè)定好一定的標準基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的需要來分割相應(yīng)的單元面積。 4． 步行街建議： 在商業(yè)空間步行化的規(guī)劃思路下，“紫薇之家”將由四條主干步行街貫穿（在原有基礎(chǔ)上，建議增加一條南北走向的步行街廊道）。 3． 人流的交通動線組織建議： 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 35 人流、客流決定商戶的銷售額，人流組織的一大原則就是讓人流要經(jīng)過盡量多的門店而且又不能將距離拉得太長。我們在對各商鋪位置布局進行規(guī)劃時，應(yīng)充分考慮到核心主力店所具備的“磁極”與“錨固點”對組織人流所發(fā)揮的作用。我們在現(xiàn)有設(shè)計稿件基礎(chǔ)上，在建筑設(shè)計方面作如下建議。 3) “特色零售商店”調(diào)整為 “香港名店廊” ； “香港名店廊”的稱呼簡單明了、清晰地向消費者告知了組團所經(jīng)營商品的性質(zhì)，具有上口、易記憶的特點。 2) “家居廣場”調(diào)整為 “溫馨家天下” ； 努力營造溫馨的氛圍，既拉近與消費者之間的距離，增強品牌的親和力，又表現(xiàn)出商品齊全的特點。自己造家” “建材精品一網(wǎng)打盡” “原汁原味港島名店中心” 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 31 核心點確立 至此，我們根據(jù)對“紫薇之家”的定位及定位的內(nèi)涵，根據(jù) USP 的主張，在打造一些特色主題之后，營造相應(yīng)的核心點予以支撐 ： 一、組團主題名稱建議 鑒于“紫薇之家”現(xiàn)有組團名稱“建材廣場”、“家居廣場”、“特色零售商店”存在過于平凡、記憶度低等問題，與賣場品牌形象不太相符，為更貼切地表現(xiàn)組團特色，我們認為應(yīng)對組團主題名稱進行調(diào)整并作出建議如下： 1) “建材廣場”調(diào)整為 “建材精品印象館” ； 強調(diào)“紫薇之家”建材組團顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)堆碼式、開敞式陳列為主的展示模式，導入實景印象展示廳的全新模式。所以，“紫薇之家”的人流和消費客流，需要依靠一些獨特的元素 /功能進行引導。 整體規(guī)劃布局建議 鑒于“建材廣場”作為貴公司物流體系的環(huán)節(jié)， 建議貴司考慮將“家居廣場”組團與“建材廣 場”組團在建筑規(guī)劃上對調(diào)，使“家居廣場” 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 30 組團更靠近丈八公路，增加人流。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1 香港名店廊 香港特色名品店鋪、步行街景觀 2 香港特色名品店鋪、步行街景觀 銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街↓ 注： 所謂名店廊的香港特色商品主要指： ? 零關(guān)稅協(xié)議中涉及的香港知名品牌商品，如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等；可以零關(guān)稅為賣點，訴求“更便宜的香港名牌”來吸引客源； 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 29 ? 香港知名藝人、名人等自己開設(shè)的店鋪； 以香港名人，尤其是知名藝人自開店為主力店的 組成，可以發(fā)揮以下的效果： 店鋪的經(jīng)營者本身就是一個巨大的噱頭； 經(jīng)營者為了替自己的店鋪做宣傳推廣，勢必會邀請同為名人的友人捧場助興，這將又是良好的賣點； 開發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪，雖然犧牲一部分收益，但卻節(jié)省了宣傳費用； ? 其它香港特色名品及服務(wù)提供。 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 28 ? 特色商鋪 以香港“購物天堂”的商業(yè)風情為背景，打造原汁原味的港島室 內(nèi)商業(yè)步行街，建議本項目室內(nèi)步行街可參照香港某一室內(nèi)商業(yè)步行街實景打造。 休閑商務(wù) 商務(wù)咖啡 /中西餐館、商務(wù)茶樓，作為商務(wù)辦公的配套設(shè)施。 2F 家裝總動員 其他各類建材展區(qū)。 “建材廣場”將作為整個“紫薇供應(yīng)鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺而存在，“展覽廳”仍以賣場模式出現(xiàn)，具備精品展示、批發(fā)交易和零售功能。我們建議建材組團的功能區(qū)劃主要以用途和品牌為劃分標準，并 提供從售前咨詢、家 裝 設(shè)計、指導 建材 選購 到 裝潢 的專業(yè)一條龍服務(wù) ，同時 和 整個紫薇地產(chǎn)乃至高科集團 形成終端滲透，起到優(yōu)勢互補的作用，將新業(yè)主采購 家居、建材、家裝 的需求一網(wǎng)打盡。 5F 樂翻天 休閑、娛樂主力店、景觀。 DIY 雅趣 與其他家居小飾品相融合的以“ DIY”為主題的展區(qū)和互動體驗區(qū)。 木 の 物語 以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。 休閑設(shè)施 情調(diào)咖啡 /西餐廳。 海外風潮 以歐美等外埠現(xiàn)代風情的進口家具為主的特色展區(qū)。 未來之光 與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來家居商品發(fā)展趨勢的“概念家居商品”展示，與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。 倉庫、室內(nèi)停車位。 通過科學的區(qū)分與導購，使消費者在體驗 穿越時空般的家居文化 的同時，也可以直奔主題，找到至愛，輕松地實現(xiàn)家居風格一體化、家居高品位的夢想。 ? 家居廣場 以品牌和風格為主要劃分標準，綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標準，采取 “風格分館經(jīng)營”的劃分方略。 本項目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營模式，融展覽、展示、設(shè)計、銷售于一體的營銷新模式；“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。 4． “紫薇之家”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思 “紫薇之家”組團按照建筑規(guī)劃設(shè)計的區(qū)隔，可分為“家居廣場”、“建材廣場”、“特色零售商店”三大板塊部分。因此，我們將“紫薇之家”的品牌形象及功能定位為 集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體，時尚家居、建材產(chǎn)品的購物公園。 “特” ? 經(jīng)營產(chǎn)品特色化 —— 在招商時，強調(diào)經(jīng)營商品檔次（以國內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營商為主）的同時，更應(yīng) 著眼于引入一些尚未進入西安市場的名牌商家。 定期統(tǒng)一組織整個專業(yè)市場的經(jīng)營，舉辦 全場促銷和推廣活動。 ? 運作方式新 —— 對經(jīng)營商提供適度的廣告支持。 ? 硬件設(shè)施新 —— 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，貨物裝卸方便，購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 22 “新” ? 經(jīng)營理念新 —— 經(jīng)營思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營主體的“一站式”，又要融入休閑購物的 “ 公園化”。 ? 管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營管理機構(gòu)，建立產(chǎn)品 質(zhì)量監(jiān)督機制，防止假冒偽劣和競爭無序。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購買時產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動性。 ? 相關(guān)商品與服務(wù)的“一站式”專業(yè)賣場。 3． 目標消費人群消費心理 /行為 鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標消費群體（ 25— 55 歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費人群在選擇是否到某一購物場所購物時，通常呈現(xiàn)出以下特點： 1) 注重該場所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等； 2) 在商品價格方面的關(guān)注程度相對較低； 3) 講求生活品味的該群體對“一站式購物”的要求，較中低收入人群更加迫切； 4) 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場所購物； 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 21 5) 服務(wù)的細致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素； 6) 會考慮到達是否方便以及停車位的問題； 7) 該場所能提供的附加服務(wù)越多，對其 吸引力越大； 由此可見，針對該部分消費群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進行功能劃分，很可能造成這樣的情況： 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 19 ? 賣場在經(jīng)營風格上，顯得比較突兀、不和諧； ? 人流、客流偏向“非特定目的消費”行為一方的流動，仍然不能起到拉動賣場整體人氣的作用； 因此，在功能定位時，應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。因此，未來的經(jīng)營過程中，在一 定程度上前者需要依靠后者來拉動賣場的人氣。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時應(yīng)當遵循以下原則： ? 迎合目標消費群喜好的原則； ? 吸引人流的原則； ? 各功能區(qū)相融合的原則； ? 商品展示景觀化原則； 根據(jù)上述原則，進行業(yè)態(tài)功能定位時，應(yīng)當注意下列問題： 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 18 1． 業(yè)態(tài)組合的問題 規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功能。 3 紫薇居家購物公園 “紫薇”品牌襯托，“居家”簡言的樸實風格，“購物公園”突出購物場所的娛樂休閑性 。 四． “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵 依照上述分析，我們認為“紫薇之家”應(yīng)當定位為： 名 稱 定 位 內(nèi) 涵 品牌定位 ? 全新的家居、建材購買模式的倡導者 ? 現(xiàn)代家居文化的傳播者 ? 西安及周邊區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場的領(lǐng)導品牌； ? 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費服務(wù)功能于一體，家居、建 材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場 ； ? 環(huán)境優(yōu)雅的 中高檔時尚 家居用品、建材等商品購物天堂； 目標客戶群定位 賣 場 消費 群 體定位 全新購物模式和家居文明的追隨者 家居廣場 1．私人客戶： ? 男女性兼顧； ? 年齡在 25— 55 之間； ? 中高收入人群； ? 講求生活的品質(zhì)和格調(diào)； 2．團購客戶： ? 機關(guān)、事業(yè)單位； ? 大中型企業(yè)； 建材廣場 1． 中高收入家庭； 2． 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)； 招 商 客戶定位 無限商機誘惑下的投資者 /經(jīng)營者 1．國內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理； 2．目前仍未進入西安市場的國內(nèi)外家居、建材 知名品牌； 3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂 HOLA”等國際知名家居、建材 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 16 銷售商； 組團品牌名稱建議 根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位，就其組團名稱作如下建議： 序號 品牌名建議 理由評述 1 紫薇美家購物公園 “紫薇”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 1． 品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，以及所開發(fā)物業(yè)在消費者心目中建立的較高美譽度； 2． 經(jīng)營模式優(yōu)勢 ： 西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL”； 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 14 3． 資金鏈優(yōu)勢：“紫薇”強大的資源足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展； 4． 客情資源優(yōu)勢：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企 業(yè) /商家有著良好的關(guān)系和具有較強的號召力； 5． 公共關(guān)系優(yōu)勢：“紫薇”與高新集團擁有的廣泛社會關(guān)系對招商有較大的促進作用； 6． 輔助功能優(yōu)勢：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類競爭業(yè)態(tài)所不具備的； 有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。 只有確立各階段的營銷目標， 尤其是遠期目標之后，在營銷目標的指引下，才能進行有針對性的定位。 中期目標 (推廣 /銷售 ) 聚集消費者人氣，抬高賣場商業(yè)價值