【正文】 中心。 青青旅游世界位于松江城北 6 公里處，園區(qū)面積 3600 畝，一期啟動(dòng) 1500 畝。 目前單由滬松公路進(jìn)入基地的交通條件尚不足以支撐，使得花辰公路的破土動(dòng)工構(gòu)成本案項(xiàng)目啟動(dòng)的底線條件。 基地西北角，一座長(zhǎng)橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。 最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯(cuò)，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。規(guī)劃中的輕軌R4 線經(jīng)過西側(cè)，并在附近有一個(gè)?？空?，將對(duì)本案的交通構(gòu)成一個(gè)有利的支撐。 本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠(yuǎn)，距離市中心的距離也較相對(duì)較遠(yuǎn)，但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來極其重大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進(jìn)，本地塊將具備極大的升值潛力?？偦孛娣e 1600 畝，第一批開發(fā) 304 畝。尤其是后來的開發(fā)商，必須有所突破，只有將水景做活，做出新意，提高綜合品質(zhì)，才有可能避免雷同，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。從調(diào)研中可以看出，發(fā)展商都知道充分利用水資源，客戶也認(rèn)同水是別墅的一大賣點(diǎn)。全上海只有一個(gè)佘山，其它地方只能造坡；而水資源卻一直不缺。由于上海的地理位置，上海一直是缺山多水，這就造成了上海別墅的發(fā)展特點(diǎn)：水多。運(yùn)氣好的依湖傍河，運(yùn)氣差的也要引河、挖湖、造灣。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，滬上 23%的別墅以水景為主賣點(diǎn)，而松江以水景為主賣點(diǎn)的別墅比率更是達(dá)到 %之高，松江水景別墅占滬上水景別墅的 %，幾近半數(shù)。無奈。 專業(yè)好文檔 第 30 頁 共 75 頁 二、水景別墅 上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無“山”戲可唱。 啟示：別墅的發(fā)展一直以離市區(qū)的公里數(shù)為同心圓向郊區(qū)擴(kuò)散。由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來，該板塊可能發(fā)展成一個(gè)別墅熱點(diǎn)。 2021 年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了去年上海別墅市場(chǎng)的兩大強(qiáng)勢(shì)品牌：云頂別墅和佘山銀湖別墅，強(qiáng)有力的廣告運(yùn)作、明星秀、躍升的產(chǎn)品品質(zhì)，一下子 超越了以前泗涇別墅的格局，成功地將別墅的板塊延伸到泗涇。 泗涇、洞泗 泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠(yuǎn)，又與佘山風(fēng)景無緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。從 95 年開始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點(diǎn)，到 2021 年為止，新閔園區(qū)共占地 7,135 畝土地，已開發(fā)土地 3,368畝，共完成各類別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)?！霸潞f園”背依西佘山，懷擁 56 萬平方米的月牙湖更是以 的低容積率刷新了紀(jì)錄。如，“上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個(gè)區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約 1300 畝土地；東區(qū)包括月湖邊的 2500 畝土地。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西 、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購置了土地，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建造 億天價(jià)別墅 —— 上海紫園，一場(chǎng)翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。 由于佘山距離上海市區(qū)較遠(yuǎn)，并且出于對(duì)風(fēng)景區(qū)住宅開發(fā)的謹(jǐn)慎原則，佘山并未象松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。 專業(yè)好文檔 第 28 頁 共 75 頁 松江佘山 佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海 獨(dú)一無二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。這反映了九亭別墅市場(chǎng)的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價(jià)適當(dāng)放大，但銷售依舊紅火。九亭別墅價(jià)格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直逼莘莊的同類物業(yè)。 2021年的九亭別墅市場(chǎng)的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個(gè)旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強(qiáng)有力的客源支撐。九亭別墅的一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就是有一個(gè)穩(wěn)固的客源群體。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。 松江關(guān)鍵詞： 松江新 城 /國家級(jí)出口加工區(qū) /市級(jí)工業(yè)區(qū) /佘山旅游度假區(qū) /松江大學(xué)城 /現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園 /區(qū)魚米之鄉(xiāng)/歷史文化名城 / 專業(yè)好文檔 第 27 頁 共 75 頁 松江九亭 松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格， 一城兩貌 相得益彰。改革開放以來，尤其是進(jìn)入 90 年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，2021 年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 億元，其中工業(yè) 產(chǎn)值 億元；地方財(cái)政收入 億元；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額 億元；社會(huì)消費(fèi)品零售額 億元。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。面積 604 平方公里，滬籍人口 49 萬，于 1998 年撤縣設(shè)區(qū)。 整合營銷、努力創(chuàng)新； ? 細(xì)致、充分、深入的市場(chǎng)研判； ? 精準(zhǔn)、到位的市場(chǎng)定位； ? 正確的營銷主題和營銷模式 ? 創(chuàng)新的營銷手段 整合、創(chuàng)新的營銷推廣系統(tǒng)，是項(xiàng)目成功的實(shí)現(xiàn)保 證。 在拿地的最開始，就應(yīng)以市場(chǎng)的眼光、銷售的眼光，進(jìn)行專業(yè)好文檔 第 25 頁 共 75 頁 充分的價(jià)值研判，確立高市場(chǎng)接受度的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)和準(zhǔn)確的推案價(jià)值傳遞系統(tǒng)。 把握天時(shí)、地利、人和，順應(yīng)大勢(shì)，適時(shí)入市，是項(xiàng)目成功的先決條件。如何防范、化解別墅開發(fā)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，成為擺 在每一個(gè)現(xiàn)實(shí)面對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展商面前的一大難題。 如何找到本案的板塊歸屬和客戶支撐，將是本案的一大重點(diǎn)。如虹橋和滬青平板塊受虹橋開發(fā)區(qū)的支撐；浦東板塊受張江、金橋等開發(fā)區(qū)眾多外企入駐的需求影響。 ? 大勢(shì)影響 在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看好的情況下，別墅的消費(fèi)自然會(huì)增長(zhǎng)迅速，但一旦經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化，別墅作為奢侈品消費(fèi)的彈性系數(shù)很大，影響就會(huì)十分明顯；如何抓住有利的大勢(shì)，準(zhǔn)確把握推案的時(shí)機(jī)將非常關(guān)鍵。 專業(yè)好文檔 第 22 頁 共 75 頁 六、目前上海別墅市場(chǎng)的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) 風(fēng)險(xiǎn)之一：供需矛盾突出的風(fēng)險(xiǎn) 只有 5%的潛在消費(fèi)群，一年的需求量在六七千套，建筑面積在 100200 萬平方米，與目前大量的市場(chǎng)供應(yīng)量（ 8001000 萬平方米， 萬套左右）相比差距懸殊。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對(duì)稱和失靈。 本地客源僅占三成 據(jù)調(diào)查表明， 在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占 %，國內(nèi)其他地 區(qū)的購買者占了 25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近 30%，余下的為其他國家外籍人士購買。 從長(zhǎng)期需求來看，上海別墅需求在 510 萬套，而目前別墅上市總量還不到 萬套；但從短期來看，目前上海住宅市場(chǎng)近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有 5%的家庭會(huì)選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有 7600 套，建筑面積也只有 200 多萬平方米，與大量的市場(chǎng)供應(yīng)量有一定的差距。 2021 年在建別墅大致在 400 萬方，銷售面積在 100 萬平方米上下。 板塊均價(jià) 0202140006000800010000上海別墅板塊均價(jià)示意圖系列1 3800 4000 4300 4500 4500 4500 8000 9000其他區(qū)域松江新橋閔行顧戴松江九亭滬青平公浦東新區(qū)虹橋開發(fā)中心城區(qū)專業(yè)好文檔 第 21 頁 共 75 頁 五、上海別墅市場(chǎng)的供需狀況 長(zhǎng)期供不應(yīng)求、但短期嚴(yán)重供過于求。 獨(dú)立式別墅單價(jià)專業(yè)好文檔 第 20 頁 共 75 頁 多在 5000 元以上，面積 300 平方米左右，總價(jià)在 150 萬元以上。 從價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 行政區(qū)域分布 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前 閔行、松江、浦東、長(zhǎng)寧四區(qū)別墅占別墅市場(chǎng)總數(shù)的 %,各區(qū)分布比率如下閔行 %、松江 %、浦東 %、長(zhǎng)寧 %、青浦 %、嘉定 %、南匯 %、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦） %。主要產(chǎn)品有：東海別墅、嘉華山莊、上海領(lǐng)地、愛利舍花園等 奉賢以海景為特色的別墅：棕櫚灘 嘉定依托南翔古鎮(zhèn)人文特色，建造一批以獨(dú)立式為主的別墅，這些別墅的平均售價(jià)在 6000 元左右， 平均租金在 3000 元／天。 專業(yè)好文檔 第 18 頁 共 75 頁 ? 其它地區(qū) —— 上海其它非主力供應(yīng)區(qū)。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營銷特色。 ? 嘉定地區(qū) —— 依托南翔古鎮(zhèn)?？們r(jià)格 2093500 萬的湯臣豪園因高爾夫球場(chǎng)的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以 3000 畝超大規(guī)模的康橋半島以“新獨(dú)院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的 150— 3000 萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。尤其是浦東新機(jī)場(chǎng)的投入運(yùn)營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。個(gè)別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價(jià)一再提升。通常物業(yè)有租有售。 ? 中心城區(qū) —— 土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。 顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大 批別墅商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。 主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現(xiàn)代緣墅、同潤(rùn)別莊、云間水莊、彩虹美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。 到 2021 年為止，整座園區(qū)共有 7,135 畝土地，已開發(fā)土地 3,368 畝，共完成各類別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。從價(jià)格來看，目前聯(lián)排每平方米 2200 元以上，獨(dú)立別墅售價(jià)超過 3000 元。繼松江新城之專業(yè)好文檔 第 16 頁 共 75 頁 后， 松江九亭近 30 家開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域 。 這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶 成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。但是 萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地大量購置了土地 ，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建造 億天價(jià)別墅—— 上海紫園，一場(chǎng)翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。 ? 松江佘山風(fēng)景區(qū) —— 獨(dú)棟為主的高檔度假型別墅 上海獨(dú)一無二的山水資源，造就頂級(jí)概念。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的 900 畝土地， 基本“名花有主”，這里將形成一個(gè)以高級(jí)別墅為主要形態(tài)的 “泗涇別墅”板塊。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊 別墅專業(yè)好文檔 第 15 頁 共 75 頁 等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。 主要位于虹橋機(jī)場(chǎng)西面，基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，西郊賓館周邊和動(dòng)物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項(xiàng)目 44 個(gè)，共有別墅 1669 棟，高級(jí)公寓 147 棟。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價(jià)一般控制于 800010000 元／平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引 了不少人氣。別墅多以租賃為主，租賃對(duì)象則主要是港澳臺(tái)人士以及國外來華人士。 眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式主要分布于如下區(qū)域 ? 虹橋區(qū)域 —— 90年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。 從上海別墅市場(chǎng)分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦 318 國道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。 二、綜觀當(dāng)今上海別墅市場(chǎng)，大致按需求表現(xiàn)為六大類型： 居住型別墅 —— 針對(duì)那些不滿足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而言； 度假型別墅 —— 上海以后會(huì)出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實(shí)，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對(duì)獨(dú)棟或聯(lián)體需求較大； 短期居住型 —— 他們分布在高科技園區(qū)、進(jìn)出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地；如金橋、張江、古北等，這些別墅環(huán)境好，檔次高， 投資回報(bào)率高，大多租給老總居??； 旅游型別墅 —— 適合這類需求的別墅位于風(fēng)景名勝旁邊，被經(jīng)營者用來當(dāng)賓館使用； 辦公型別墅 —— 上海這是為滿足香港、臺(tái)灣以及國外公司解決辦公場(chǎng)地需求的； 投資型別墅 —— 如上海的老別墅。豪宅滿足了 部分需求者的心理，而目前可選專業(yè)好文檔 第 13 頁 共 75 頁 擇的豪宅并不多， 2021 豪宅市場(chǎng)將繼續(xù)走好。 ? 豪宅市場(chǎng)繼續(xù)看好 今年開盤的西郊莊園以單套總價(jià)人民幣 3003500 萬，創(chuàng)下上海別墅最高價(jià)，目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了 50%以上。除了一些開發(fā)商開好別墅項(xiàng)目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場(chǎng)。 2021 年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜 排名 樓盤名稱 區(qū)域 投放量 /萬元 發(fā)展商 1 佘山銀湖別 墅 松江 廣東黃河集團(tuán)上海公司 專業(yè)好文檔 第 12 頁 共 75 頁 4 新上?；▓@洋房 松江 茸欣房產(chǎn) 6 春天花園 長(zhǎng)寧 東方金馬 8 虹橋高爾府別墅 閔行