【正文】 ?大部分為改善自住，因此需求產(chǎn)品戶(hù)型面積趨大 ?公務(wù)員、工商戶(hù)、企業(yè)主、原居民等 ?橫崗布吉，雖地緣接近但由于價(jià)差和本地情節(jié)，一般選擇本地臵業(yè)。 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 金地 〃 名峰 中心生態(tài) 〃 山居九藏院落 人本 把房子栽進(jìn)山里面，和諧主張 出于土地的尊重，閱讀土地；一如金地香蜜山 私密、尊貴、圈層 綠色、健康、家庭 將山還給城市，將植物還給山體，將陽(yáng)光還給車(chē)庫(kù) 讓久違的自然在城市復(fù)興 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 【 區(qū)域破題 】 城市中心生態(tài)居住區(qū) —— 價(jià)值再版香蜜湖 【 產(chǎn)品破題 】 山居九藏 —— 89㎡純?cè)郝鋵?xiě)意空間 案例：金域華府、星河時(shí)代 區(qū)域 產(chǎn)品 品牌 【 品牌破題 】 金地 8年后龍崗再現(xiàn)香蜜山 /金地品牌區(qū)域資源整合 金地 〃 名峰 中心生態(tài) 〃 山居九藏院落 區(qū)域價(jià)值 +產(chǎn)品價(jià)值 資源、意境、大氣、尊貴 客戶(hù)人群氣質(zhì)對(duì)位 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 __________[ 肆 ]__________ 客戶(hù)定位 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 7 CHAPTER7 客戶(hù)趨勢(shì) 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 龍城客戶(hù)構(gòu)成比例 關(guān)內(nèi)客 龍城本地 周邊鎮(zhèn)區(qū) ?關(guān)內(nèi)擠出效應(yīng)，從交通通達(dá)性看，主要以福田、羅湖客戶(hù)為主。你仍有屬于你的追求。 ? 在喧囂的鬧市中為何能夠清幽自得，是因?yàn)樾木畴x鬧市很遠(yuǎn)，所以，只要心靈獲得清靜，再鬧的地方也就安靜祥和了。土地稀缺，開(kāi)發(fā)量少。 ?2020年仁恒、卓宏、金地、振業(yè)、中信聯(lián)手打造馬巒山?城市中心生態(tài)板塊?，重新定義區(qū)域可能。人群決定生活配套、交通出行成為購(gòu)買(mǎi)重要考慮因素。 ?由于前期缺乏供應(yīng)，客戶(hù)群體以龍城本地為主；關(guān)內(nèi)客戶(hù)看中價(jià)格洼地及?大運(yùn)?概念，逐年比例增加。 ? —— 城市化浪潮 ? 隨城市發(fā)展，必定沉淀出一批財(cái)富階層 ， 先于 選擇從 城市 中心轉(zhuǎn)移至 自然中心，轉(zhuǎn)移的也必定是由城市中心由近到遠(yuǎn)逐步輻射，輻射的范圍取決于城市財(cái)富積累的程度。 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 如何理解本案所處于龍崗中心城?千金之區(qū)? —— ? 城市化浪潮?、?居住遷移?理論 ? 城市發(fā)展由中心向四周擴(kuò)散，城市發(fā)展中后期，中心必然外擴(kuò)，其次再形成多中心。得天獨(dú)厚。龍崗中心城?千金之區(qū)? 金地名峰 龍崗中心城 城市綠肺，城市中心生態(tài)板塊 隨著城市化浪潮發(fā)展，龍崗中心城居住密度越來(lái)越高； 馬巒山麓，距離中心區(qū)僅 3km。 正如：福田香蜜湖、羅湖銀湖（均緊鄰城市中心，得天獨(dú)厚自然資源。 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 ? 非絕對(duì)城市中心，目前區(qū)域 城市化水平低、價(jià)值認(rèn)同弱 ? 亞資源，地塊周邊景觀優(yōu)于 地塊內(nèi)部直接可享景觀 ? 規(guī)劃指標(biāo)局限，中小規(guī)模高 容積率、產(chǎn)品運(yùn)作空間較小 ? 道路影響，主要為噪音、心 理影響 ? 區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格成長(zhǎng)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力 弱，區(qū)域市場(chǎng)本地客戶(hù)容量小 ? 集中放量，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重 ? 高層價(jià)格天花板 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)度大 ? 客戶(hù)群區(qū)域抗性打破需時(shí)投入 優(yōu) 勢(shì) 機(jī) 會(huì) 劣 勢(shì) 威 脅 優(yōu) 勢(shì) 機(jī) 會(huì) 構(gòu)筑項(xiàng)目核心價(jià)值： 【 中心價(jià)值爆發(fā) 】 大運(yùn)新城崛起龍城新中心； 【 資源唯一價(jià)值 】 本案片區(qū)為新中心唯一的生態(tài)景觀資源板塊； 【 產(chǎn)品力差異價(jià)值 】 對(duì)既有市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異化升級(jí) 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 ? 占領(lǐng)龍崗新中心唯一資源型板塊、產(chǎn)品升級(jí)的指標(biāo)性樓盤(pán)? 競(jìng)爭(zhēng)資本 ? 城市中心生態(tài)板塊 ? + ? 產(chǎn)品力 ? 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 6 CHAPTER6 策略提出 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 ? 城市中心生態(tài)板塊 ? + ? 產(chǎn)品力 ? 策略提出 1 深圳經(jīng)過(guò) 30年的發(fā)展， 已經(jīng)進(jìn)入到了城市更新發(fā)展階段， 將來(lái)城市開(kāi)發(fā)格局將以高開(kāi)發(fā)強(qiáng)度、超高層住宅為主要趨勢(shì)。 ?三級(jí)甲等寶荷醫(yī)院 ?九年制教育學(xué)校 ?巒山谷 3萬(wàn)平米社區(qū)商業(yè) ?高爾夫、植物園、登山道 …… 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 產(chǎn)品力價(jià)值 純 89平米高附加值復(fù)式產(chǎn)品 (贈(zèng)送率高達(dá) 40%60%)， 一本證，居家四房，純粹社區(qū)。 吉祥路 龍崗中心城 福田 羅湖 南山 交通資源 ?寶荷路直接連通深惠路、龍翔大道，水官高速、深汕路、惠鹽路等 8條主干道開(kāi)啟半小時(shí)便利生活圈 ?沙荷路即將建成通車(chē)縮短本案至羅湖 10分鐘路程。 600億政府投入的全新城市化區(qū)域，集體育休閑、商住、旅游、高新產(chǎn)業(yè)于一體的城市功能復(fù)合區(qū)。對(duì)本盤(pán)形成一定競(jìng)爭(zhēng)分流。 巒山谷低價(jià)攪局，卓弘高爾夫直接競(jìng)爭(zhēng) 卓弘項(xiàng)目 仁恒地塊 振業(yè)巒山谷一期 巒山谷二期 金地項(xiàng)目 學(xué)校 寶荷欣苑 中信項(xiàng)目 ? 景觀資源 ：仁恒、卓弘 巒山谷、金地 中信 ? 配套能力 ：中信 巒山谷 仁恒、卓弘、金地 ? 產(chǎn)品能力 ：巒山谷最弱，其余計(jì)劃動(dòng)工或銷(xiāo)售 項(xiàng)目產(chǎn)品力拉差小 ? 品牌認(rèn)知 ：金地 仁恒、中信 振業(yè) 計(jì)劃銷(xiāo)售期內(nèi)項(xiàng)目周邊直接競(jìng)爭(zhēng)： 1）卓弘項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)：資源、產(chǎn)品趨同、銷(xiāo)售期趨同； 2）振業(yè)巒山谷，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)：低價(jià) 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 [入市環(huán)境：附件 2] 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)盤(pán)：卓弘高爾夫 項(xiàng)目 卓弘高爾夫雅苑 區(qū)位 龍崗區(qū)寶荷路與寶橫路交匯處東北側(cè) 占地 59523平米 建筑面積 217000平米 其中商業(yè)面積 7000平米 其中住宅面積 136293平米 容積率 綠地率 35% 覆蓋率 25% 總戶(hù)數(shù) 1531 停車(chē)位 1593 層高 9棟 3133層高層 編號(hào) 戶(hù)型 面積 面積比例 套數(shù) A 1房 1廳 % 442 B 2房 1（ 2）廳 % 426 C 3房 2廳 % 56 D 4房 2廳 % 110 E 復(fù)式 1房 1廳 % 160 F 復(fù)式 2房 1廳 % 317 G 復(fù)式 % 20 90平米以下總面積 % 1531 90平米以上總面積 % 合計(jì) % 計(jì)劃 2020年 12月底開(kāi)售，首批推出約 600套，主力產(chǎn)品為 90平以下 23房，部分 120平以上單位。 剛需線(xiàn)放量之全市掃描 環(huán)境 1：全面供應(yīng)，多元結(jié)構(gòu)并存2020四季度 2020年市場(chǎng)首、臵首、改剛需供應(yīng)預(yù)計(jì)集中放量 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 [入市環(huán)境：附件 1] 剛需線(xiàn)放量之龍坂 超百萬(wàn)平米重度競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)客群分流的板塊能力強(qiáng) ? 預(yù)計(jì) 2020年底 — 2020年片區(qū)開(kāi)發(fā)總量在 100萬(wàn)平米左右， 多項(xiàng)目的集中入市，助推片區(qū)再次成為深圳最熱點(diǎn)臵業(yè)帶，同時(shí)加大片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力度； ? 2020年產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)以三種線(xiàn)為主： 90平以下三房， 120150平四房， 180250平的大平面 ；輔以部分復(fù)式及公寓產(chǎn)品。深圳破關(guān)時(shí)代下 ， 首個(gè) ? 精英化 ?片區(qū) ， 關(guān)內(nèi)客戶(hù)強(qiáng)勢(shì)分流 。 西軸起義： 大前海戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)背景下 ， 寶中 、 西鄉(xiāng)逐漸承接南山客；福永 、 沙井相繼興起 ， 以消化本地臵業(yè)需求 。分析政府動(dòng)用限購(gòu)這一行政手段且不斷增強(qiáng)壓制力度，其旨在通過(guò)壓制市場(chǎng)需求來(lái)為保障房建設(shè)爭(zhēng)取時(shí)間。 ?改善區(qū)域內(nèi)外部條件，使得價(jià)值落地 2 強(qiáng)化一期單體差異化 ?區(qū)域價(jià)值落地 ?在紅海競(jìng)爭(zhēng)中挖掘單體產(chǎn)品力價(jià)值，產(chǎn)品跳出 ?單體高附加值：精裝修、綠色建筑可能 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 __________[ 叁 ]__________ 營(yíng)銷(xiāo)策略 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 4 CHAPTER4 趨勢(shì)與環(huán)境 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 趨勢(shì) 1：探底出現(xiàn)、回落成局 2020四季度 2020年一季度市場(chǎng)探底， 2020市場(chǎng) 3段式行情已見(jiàn)端倪 出臺(tái)政策 國(guó)八條 (限購(gòu) /限貸 )；房產(chǎn)稅； 房?jī)r(jià)控制目標(biāo)；一房一價(jià) 政策空檔期 二三線(xiàn)城市限購(gòu) 成交量 低迷 回升 回落 房?jī)r(jià)變化 沒(méi)有降價(jià) → 出現(xiàn)松動(dòng) 降價(jià)企業(yè)逐增多 (降幅丌變 ) 降幅不變 → 降幅加深 客需表現(xiàn) 觀望 出手 再度觀望 低迷期 回暖期 回落期 ? 低迷期 回暖期 回落期 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 趨勢(shì) 2：限購(gòu)、信貸收緊持續(xù)。 區(qū)域內(nèi)首度出現(xiàn)競(jìng)合可能。 【 附件 1】 2020年在售項(xiàng)目研究 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 潛在供應(yīng)量大，品牌開(kāi)發(fā)集中，區(qū)域內(nèi)首度競(jìng)合可能 龍崗中心城 /仁恒 /卓宏 /巒山谷 2期 項(xiàng)目 發(fā)展商 位臵 占地 建面 商業(yè) 九州新都市 萬(wàn)科 龍城 138535 777757 182105 家和盛世花園一期 宏宇投資 龍城 35349 135139 10800 東方沁園二期 建設(shè)控股 龍城 37740 86980 9000 回龍埔舊改項(xiàng)目 尚模發(fā)展 龍城 145000 570000 33000 澤洋園 雪麟實(shí)業(yè) 龍城 9074 44254 10000 君成龍崗中心城住宅項(xiàng) 君成投資 龍城 24076 71740 20200 愛(ài)聯(lián)蒲排片區(qū) 龍城 115027 562600 40000 天安數(shù)碼城商業(yè) 天安 大運(yùn)新城 120200 360000 40000 保利上城 保利 龍城 69992 353940 1800 仁恒 〃 巒山美地 仁恒 寶荷 46777 206200 6000 中信舊改 中信 寶荷 —— 880000 240000 振業(yè)巒山谷 2期 振業(yè) 寶荷 —— 202000 不詳 卓宏 〃 高爾夫雅苑 卓宏 寶荷 53139 202070 不詳 金海港龍崗項(xiàng)目 金海港 荷坳 217396 88028 16900 合計(jì) 1012103 4438308 609605 ?預(yù)計(jì) 2年新增供應(yīng)住宅 350萬(wàn)平米，略高于過(guò)往平均年度開(kāi)發(fā)水平；龍城將持續(xù)成為深圳市場(chǎng)熱點(diǎn)供應(yīng)區(qū)域。其中 90平米復(fù)式占不足 5%。 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 2020年預(yù)計(jì)庫(kù)存約 100余萬(wàn)平米（含第四季度預(yù)計(jì)推售） 面積段存有重度競(jìng)爭(zhēng)可能、但產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新 陽(yáng)光天健城 8萬(wàn) ㎡ 公園大地后期 15萬(wàn)㎡ 本案 綠景大公館 ㎡ 紫麟山 ㎡ 中?？党? ㎡ 閱山華府 7萬(wàn)㎡ 家和盛世 6萬(wàn)㎡ 星河時(shí)代 ㎡ 睿智華庭 3萬(wàn)㎡ 匯龍?zhí)煜? ㎡ 御府名筑 ㎡ 摩爾城 ㎡ 尚模八意府 ㎡ 在售項(xiàng)目 四季度將售項(xiàng)目 中海塞納 7萬(wàn)㎡ 美地里園㎡ 保利上城 2萬(wàn)㎡ 瓏瑜 5萬(wàn)㎡ 錦繡華天 ㎡ 東都花園二期 ㎡ 喜福匯 ㎡ 大運(yùn)城邦 14萬(wàn)㎡ 非凡空間 2萬(wàn)㎡ 領(lǐng)地家園 /㎡ ?庫(kù)存總量集中在龍崗中心城區(qū)域；庫(kù)存產(chǎn)品集中為 90平米以下兩房、三房占整體庫(kù)存量35%； 110160平米占庫(kù)存 32%。 10年在大運(yùn)會(huì)和地鐵軌道利好的情況下漲幅超過(guò) 47%，但依然是全市價(jià)格洼地。但地理位臵的影響， 過(guò)度炒作之后逢樓市調(diào)控，2020年龍崗房?jī)r(jià)大幅調(diào)整，同比跌幅 13%，遠(yuǎn)超其他區(qū)。 ?政府教育配套實(shí)現(xiàn)，比亞迪電池廠污染問(wèn)題 ?落實(shí)周邊道路系統(tǒng)，提升導(dǎo)視系統(tǒng)及現(xiàn)場(chǎng)道路包裝，給予客戶(hù)更充分的價(jià)值感受。 ?有條件實(shí)現(xiàn)高端的屬性定位，限價(jià)下更能突顯性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。 房地產(chǎn)現(xiàn)狀三大壓力 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 [本案啟示 ] 1 客戶(hù)傾向選擇優(yōu)質(zhì)物業(yè) /高性?xún)r(jià)比物業(yè) ?預(yù)計(jì)政府在?十八大?召開(kāi)前將不出臺(tái)更嚴(yán)厲政策，主要以落實(shí)執(zhí)行為主。第三是買(mǎi)房者對(duì)房?jī)r(jià)下跌的預(yù)期不斷增強(qiáng)，而目前大部分存量房持有者都有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不急于出售，買(mǎi)賣(mài)雙方的博弈正在加劇。 第三季度日均成交量不足 80套。 版權(quán)所有，資料由： 編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，全球經(jīng)濟(jì)可能陷入二次探底，客觀上要求房地產(chǎn)行業(yè)保持穩(wěn)定；同時(shí)為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的下滑，寬松的貨幣政策可能在全球范圍內(nèi)實(shí)行，國(guó)內(nèi)的貨幣政策也有可能略有放松 ?美國(guó)：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)