【正文】 化的“差異化”、“共鳴”、“功能化”、“附加價(jià) 值”的“ 4V”營銷新組合則是 跨文化營銷 時(shí)代體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的最好詮釋。 為此，我們則需要設(shè)計(jì)一整套的營銷方案： 細(xì)分市場，制定體驗(yàn)營銷策略 有效的市場營銷依賴于最佳顧客的篩選，這個(gè)過程就是市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場之后，餐飲企業(yè)應(yīng)以此為根據(jù)制定體驗(yàn)營銷策略?？系禄恢眻?jiān)持員工 100%的本土化 ,還特別建立適用 餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地 ,且不斷加強(qiáng)資金、人力的投入力度 ,進(jìn)行多方位、多層次的培訓(xùn) ,為眾多有志青年在肯德基成長 ,成為出色的企業(yè)管理人才提供了機(jī)遇。原材料采購的本土化是本土化戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 ,也是產(chǎn)品本土化的關(guān)鍵所在。據(jù)悉 ,肯德基在中國本土進(jìn)行原料采購的比重已高達(dá) 95%?？系禄谶M(jìn)軍中國市場之前就已經(jīng)敏銳 地洞察到家禽飼養(yǎng)將是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化優(yōu)先發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域。 這其中的寶貴經(jīng)驗(yàn)對我國企業(yè)進(jìn)入國際化市場營銷活動時(shí)將起到很強(qiáng)的借鑒作用。 12 其次，應(yīng)該看到任何事物都具有兩面性，文化也是一把“雙刃劍”。 企業(yè)要樹立正確的跨文化管理的觀念。切忌以企業(yè)自身的偏好、習(xí)慣為導(dǎo)向。強(qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲取更大的發(fā)展空間。 （一） 樹立跨文化營銷理念，實(shí)施 本土化 營銷戰(zhàn)略 本土化戰(zhàn)略是指企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場 ,努力成為目標(biāo)市場中的 一員所采取的策略。 三、 肯德基 的 跨文化營銷 策略對中國企業(yè)的啟示 沒有人會想到把洋快餐做得很中國，但肯德基做到了；也許有人曾想把洋快餐做得更健康，但肯德基先做到了。因此，可以說，肯德基在中國快餐業(yè)的快速擴(kuò)張，是其餐飲文化創(chuàng)新的成功?？臻g的消費(fèi)是情境的消費(fèi)，空間成為商品的一部分。中國消費(fèi)者在肯德基內(nèi)逗留的時(shí)間普遍長于美國的顧客，“快餐不快”成為肯德基在中國經(jīng)營的一個(gè)重要特征。 在美國，快餐店被那些饑餓而繁忙的人們視為“加油站”，或者被低收入群體看作家庭餐館，因而速度和低價(jià)是快餐作為“工業(yè)食物”并且迄今仍在美國持續(xù)成功的兩個(gè)重要原因。新快餐摒棄了以油炸為主的不健康方式 ,采用了多種烹飪方式 ,針對中國人傳統(tǒng)飲食文化 ,將不同的蔬菜產(chǎn)品通過均衡搭配套餐 ,形成獨(dú)特的中國模式。 肯德基的企業(yè)文化營銷策略也體現(xiàn)在其“立足中國 ,融入生活 ,為中國而改變”的營銷哲學(xué)上?？系禄柚鷾厍楣芾砟Ｊ酱偈蛊涿考也蛷d都 10 仿佛是由眾多兄弟姐妹組成的大家庭一樣?！笨系禄ㄟ^每月評選優(yōu)秀的服務(wù)員及舉辦各類比賽活動的形式在褒獎(jiǎng)先進(jìn)員工的同時(shí) ,也在企業(yè)內(nèi)部形 成了良好的競爭氛圍。百勝餐飲集團(tuán)大中 華 區(qū)總裁蘇敬軾先生曾經(jīng)指出 :“每個(gè)人都有被欣賞的需求 ,對于員工來說他們的時(shí)間經(jīng)歷也是一種投資 ,他們也需要回報(bào)得以認(rèn)同。肯德基每年都會投入大量的人力和資金 ,從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理至公司職能管理人員均會根據(jù)其自身的工作特點(diǎn)開展全方位、 多層面的嚴(yán)格科學(xué)訓(xùn)練 ,以期提高其工作技能 ,加強(qiáng)員工自身知識體系結(jié)構(gòu)和個(gè)性發(fā)展的不斷完善 ,力求每一位肯德基員工均有自己的發(fā)展空間。當(dāng)消費(fèi)者在肯德基的任何一家餐廳用餐時(shí) ,都能切身感受到肯德基人專心、認(rèn)真和充滿激情的工作態(tài)度。正是這些文化層面上的企業(yè)理念幫助企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象，深深打動了消費(fèi)者，牢牢抓住了消費(fèi)者的“心”。企業(yè)文化營銷也就是在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，其核心在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信 9 條作為企業(yè)的立業(yè)之本，從而促使消費(fèi)者對該企業(yè)整體的認(rèn)同。 從某種程度上來說，前面我們談到的產(chǎn)品文化和品牌文化都是企業(yè)文化的體現(xiàn)?，F(xiàn)代消費(fèi)者在滿足自身文化價(jià)值訴求時(shí)對企業(yè)文化訴求的差異性將直接影響到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)上。 企業(yè)文化營銷是指企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色 選擇恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效地溝通 ,以在消費(fèi)者心中樹立鮮明個(gè)性的企業(yè)形象 ,并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式?？系禄鶎⒕哂袠O強(qiáng)可操作性的“冠軍計(jì)劃”認(rèn)真貫徹執(zhí)行于全球每一家餐廳 ,并要求所有肯德基人必須嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一的行為規(guī)范 ,“冠 8 軍計(jì)劃”不僅凝結(jié)了肯德基人數(shù) 10年在快餐業(yè)經(jīng)營管理中的經(jīng)驗(yàn) ,且通過它的實(shí)施對肯德基品牌建設(shè)起到了積極的推動作用。 PProduct Quality(堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品 )。 AAccuracy (確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng) )。其具體內(nèi)容包括 : CCleanliness (保持美觀整潔的餐廳 )。 無數(shù)營銷案例表明 ,現(xiàn)代企業(yè)借助品牌名稱和品牌標(biāo)志 的有形載體 ,通過品牌文化營銷的設(shè)計(jì)與實(shí)施 ,促使品牌不斷升值 ,并成功規(guī)避品牌價(jià)值流失的風(fēng)險(xiǎn) ,最終實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)收益的最大化。而品牌文化營銷即是把先進(jìn)、優(yōu)秀的文化融入到品牌中去，提升品牌的價(jià)值，充實(shí)品牌資產(chǎn)，建立起一個(gè)超值的文化品牌。 品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的進(jìn)一步 發(fā)展。品牌文化營銷將市場營銷的焦點(diǎn)從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向文化訴求 ,通過品牌對消費(fèi)群體文化價(jià)值心 理 利益上的滿足 ,不斷提升品牌形象。從顛覆漢堡的“墨西哥雞肉卷”到飽含中國特色的“老北京 雞肉卷”，肯德基的產(chǎn)品不斷在結(jié)合中國文化的特色進(jìn)行突破和創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇，也給快餐行業(yè)帶來了多元化的競爭，并在這種競爭中逐步擴(kuò)大并鞏固了自身在中國快餐行業(yè)的領(lǐng)先地位。 熱情周到的服務(wù)文化，在中國這個(gè)禮儀之邦，使肯德基倍受消費(fèi)者的青睞。 肯德基已形成了一種服務(wù)文化 ， 為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地；顧客也根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等小事煩神，可以充分享受美味的食品和完善的服務(wù)。 6 服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸 , 是企業(yè)銷售業(yè)績的保證 ,沒有良好的服務(wù)就沒有銷售， 這一點(diǎn)在競爭日益激烈的快餐業(yè)表現(xiàn)得 尤為 突出。由此 ,我們不難看出肯德基在產(chǎn)品文化營銷層面上不斷融入中國文化特色所嘗試的突破和創(chuàng)新。 目前 ,針對我國人民生活水平不斷提高且 VBN (多樣化、均衡、適量 )的營養(yǎng)理念日趨普及的前提下 ,肯德基在滿足中國人口味的基礎(chǔ)上 ,本著“立足中國 ,融入生活”的思想對其產(chǎn)品不斷推陳出新。在該《承諾書》中 ,肯德基把“質(zhì)量”因素放在首位 ,并鄭重承諾 :嚴(yán)格遵守國家食品衛(wèi)生法規(guī) ,確保所銷售的食品從原材料到成品都符合國家健康衛(wèi)生檢測標(biāo)準(zhǔn) ,所用的雞肉原料在生長過程中都不使用生長激素。 肯德基能夠在中國快餐業(yè)激烈的市場競爭中脫穎而出 ,與其產(chǎn)品以質(zhì)量取勝不斷推陳出新及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量是密不可分的。產(chǎn)品文化營銷是企業(yè)實(shí)施文化營銷戰(zhàn)略的核心 ,即現(xiàn)代企業(yè)把象征人們特有的價(jià)值觀取向、審美情趣、風(fēng)俗習(xí)慣及行為導(dǎo)向的文化因素滲透到產(chǎn)品中 ,使產(chǎn)品成為承載文化的載體 ,文化則成為產(chǎn)品靈魂的詮釋 ,以此來滿足消費(fèi)者的心理需求、價(jià)值認(rèn)同和社會識別等人文需要 ,力求從深層次的情感上觸動消費(fèi) ,導(dǎo)致購買行 5 為的產(chǎn)生。在市場營銷因素 4P中 ,產(chǎn)品是現(xiàn)代企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動物質(zhì)成果的直接體現(xiàn) ,是連接企業(yè)與市場兩者之間關(guān)系的紐帶 ,也是供需雙方進(jìn)行市場交易活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。如果肯德基不能了解這種文化差異，那么它就可能止步 于此了。跨國企業(yè)若不能了解這種差異，就會對市場反應(yīng)產(chǎn)生困惑，導(dǎo)致海外經(jīng)營