【正文】 計隊伍 , 形成一個以創(chuàng)意設(shè)計為根本的設(shè)計產(chǎn)業(yè)。 服裝節(jié)期間舉辦的產(chǎn)業(yè)論壇上 , 中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究常務(wù)副所長陳國強介紹 , 目前我國絕大多數(shù)服裝企業(yè) , 只是將設(shè)計視作巨大生產(chǎn)機器上大附屬功能 , 發(fā)展受到生產(chǎn)型成本控制的制約 , 加上長期以來我國高層次服裝設(shè)計人才嚴(yán)重匱乏 , 使得我國服裝設(shè)計遠遠滯后于加工制造。但是由于營銷人員對設(shè)計的控制力量過于強大 , 因此極大的限制了設(shè)計師的創(chuàng)造力 , 過于強調(diào)市場受歡迎作為標(biāo)準(zhǔn)來限制設(shè)計 ,雖然有時候有效 , 但是往往使設(shè)計落于平庸 , 設(shè)計淡然無味 , 長期來看 , 卻是未必會受市場認(rèn)可。跟設(shè)計師不同 , 由于缺乏設(shè)計訓(xùn)練 , 營銷人員只會考 慮顧客的想法以及成本的控制 , 他們通常不了解設(shè)計的美學(xué)層面 , 也不了解服裝產(chǎn)品開發(fā)的許多品質(zhì)層面。在這種思維主導(dǎo)下 , 設(shè)計師要根據(jù)營銷部門市場調(diào)查得到的資料進行設(shè)計 , 并根據(jù)成本進行限制。營銷人員對設(shè)計師指手畫腳 , 聲稱只有他們才真正了解消費需要什么樣的設(shè)計。這就是營銷人員所持的想法。 ( 三 ) 品牌的設(shè)計技術(shù)薄弱 服裝是典型的個人消費品 , 個人之間的種種差異導(dǎo)致了消費者對服裝需求的千變?nèi)f化 , 因此 , 顧客才是服裝的最終決定者。企業(yè)必須從低成本價格擴張模式轉(zhuǎn)向品牌競爭模式 , 從追求產(chǎn)品競爭力轉(zhuǎn)向追求品牌競爭力。這種現(xiàn)象一方面反映了國人對洋品牌的盲目追求 , 同時也折射出我國服裝品牌在品牌運作上 , 尤其是品牌文化的挖掘上存在著嚴(yán)重的欠缺。 “洋品牌”的普遍存在 , 固然在一定程 度上拉近了我國服裝品牌與國際品牌的距離 , 帶動了一些企業(yè)更好地與國際接軌。從本質(zhì)上說 , 國內(nèi)品牌的文化嫁接本身的品質(zhì)不無神益 , 問題在于大部分效仿國外品牌的中國品牌還停留在較淺的層次 , 給人不倫不類之感。 不管是洋化商標(biāo)還是傍名牌 , 從根本上說都是借力品牌 , 它們對于國際背景有一種依賴性 , 挾洋以自詡 , 有人稱之為“挾洋品牌”。這種商標(biāo)洋化的做法在國內(nèi)服裝界已盛行一段時間 , 且有愈演愈烈之勢。有的品牌故意從里到外從上到下一個中國字都沒有。如今 , 男人一看到牛仔第一反應(yīng)就是聯(lián)想到萬寶路。 萬寶路的核心價值是“享受牛仔的感覺” ,所以廣告也要圍繞品牌核心價值持之以恒地傳播 , 才能強化品牌核心價值。因為沒有明確的中心價值定位 , 我們就不難理解中國的服裝品牌沒有鮮明的個性 , 沒有一脈相承的風(fēng)格。杉杉只扔下一句“不要太瀟灑”的“主題”廣告語 , 讓人匪夷所思 , 無法認(rèn)同。 國內(nèi)品牌核心價值定位模糊 , 缺乏靈魂。 范思哲表達“性感” 。 金利來是“男人的世界” 。 夏奈爾定位經(jīng)典傳奇。 國際品 牌核心價值非常清晰。它是品牌的“芯片”和獨特主張 , 是顧客購買的理由。 第三章 分析 我國目前服裝品牌的建設(shè)存 在 問題 ( 一 ) 品牌核心價值模糊 顧客選擇某個品牌服裝的真正動機是要得到能滿足他們心理需要的價值 , 而不僅僅是服裝的物理功能。在世界品牌 100強中有 7家服裝品牌入圍，為中國服裝只有 2家進入中國品牌 100強，中國服裝品牌不強是不爭的事實。從共出口看來，中國紡織服裝出口額占世界紡織服裝出口總額的五分之一，出口方式主要以貼牌為主，自主品牌只占 10%，出口商品以中低檔產(chǎn)品為主，具備一定國際知名度的幾乎沒有。 ⑵我國及國際服裝品牌比較 從品牌數(shù)量來看， 2020年我國服裝企業(yè)已達到 10萬家、服裝品牌也已超過 10萬，服裝企業(yè)主要分布于長江三角洲、珠江三角洲、東南沿海、環(huán)渤海等地區(qū)，形成了較強的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式。 ⑴我國及國際服裝產(chǎn)業(yè)層次比較 由于紡織服裝制造業(yè)是典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，一個國家在紡織品生產(chǎn)方面的比較優(yōu)勢會逐漸減弱，后期國家往往更有競爭力，因此，紡織產(chǎn)業(yè)的困境和調(diào)整，是一個地區(qū)和國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的標(biāo)志和必經(jīng)階段。本人借鑒謝瓊的基本觀點，認(rèn)為自主品牌是指在擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的前提下，通過 自主研發(fā)，在消費者心目中形成獨有的特征，并能有效促進消費者購買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠的名稱、符號、形象或設(shè)計。進行縱向比較、橫向比較，并通過對國外經(jīng)驗的總結(jié)，運用所學(xué)的相關(guān)知識老撰寫論文，并經(jīng)指導(dǎo)老師的修改審批后完成論文。 方法：主要采用定性分析與定量分析、理論和實踐相結(jié)合、文獻綜述等方法。 具體來說，本文的主要內(nèi)容及結(jié)構(gòu)安排如下： 第一章：前言，簡要說明本文研究背景、理由、 目的、意義、服裝業(yè)目前研究現(xiàn)狀以及本文的研究思路、方法、結(jié)構(gòu)安排 。本文力求在這方面創(chuàng)新，采用科學(xué)的 戰(zhàn)略分析方法，通過對服裝企業(yè)的環(huán)境分析 和優(yōu)劣勢分析，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以企業(yè)為主體 ，提出我國服裝企業(yè)自主品牌創(chuàng)建的思路個方法。 【 4】 楊楠從品牌營銷角度研究 了我國服裝企業(yè)品牌營銷中存在的問題及策略。何元貴 從我國紡織品服裝業(yè)面臨的發(fā)展機會和威脅角度進行了研究 。 國內(nèi)關(guān)于 自主品牌的理論研究最初從汽車行業(yè)開始，也有學(xué)者從國際貿(mào)易角度開始研究，其中最典型的就是服裝行業(yè)。 【 2】 產(chǎn)品的研發(fā)，是企業(yè)的核心競爭力，沒有高度的核心競爭力，品牌就無從說起，但產(chǎn)品研發(fā)并不等同于品牌力和品牌建設(shè)，而是企業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈上綜合經(jīng)營能力的體現(xiàn)，是國際競爭力的重要支柱。例如，方玉嬋 研究了南方高科、科龍電器等企業(yè)，分析 了自主品牌的問題，認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新在自主品牌建設(shè)中的重要地位。微觀方面主要是企業(yè)自主品牌創(chuàng)建的動因和方式、方法。國內(nèi)理論界對于企業(yè)自主品牌的研究主要集中在以下幾個方面： ⑴從理論角度探討自主品牌的塑造 這方面的研究主要從自主 品牌塑造的宏觀、微觀和戰(zhàn)略等角度進行理論探索，宏觀方面主要指國家的制度環(huán)境，具體包括法律、市場競爭體系的完善。 本文研究了我國服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及服裝企業(yè)的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢，并在此基礎(chǔ)上提出了服裝自主品牌創(chuàng)建的基本模式，這不僅有利于加深我國 服裝企業(yè)對環(huán)境及自身現(xiàn)狀的認(rèn)識，更為其在品牌創(chuàng)建和保護方面提供了比較現(xiàn)實的參考 3 和幫助 。 研究意義 本文的研究意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 本文從品牌的 角度入手，以創(chuàng)建品牌，維護品牌為重點展開對我國服裝企業(yè)的研究，針對我國服裝品牌小、雜、亂、競爭力弱等問題提出今后發(fā)展自主品牌的具體思路和方法，以拋磚引玉的方式對后續(xù)研究起到一定促進作用。 研究目的 當(dāng)今世界競爭已經(jīng)從宏 觀層次的國家競爭轉(zhuǎn)變到微光層次夫人企業(yè)與企業(yè)之間、品牌與品牌之間的競爭，缺乏國際知名品牌已經(jīng)成為制約一國國際競爭和經(jīng)濟 主導(dǎo)性的短板因素，所以建立一批具有規(guī)模優(yōu)勢、知名度高、競爭力強的大型跨國企業(yè)及知名品牌已經(jīng)成為目前提升發(fā)展中國家經(jīng)濟地位的當(dāng)務(wù)之急。這不是傳統(tǒng)的擴大出口額，而是要實施“中國名牌”國際化的戰(zhàn)略，打造中國品牌，在全球范圍內(nèi)提升自己的國際競爭力，從而實現(xiàn)企業(yè)的“做大、做強”。在競爭日趨激烈的今天，品牌已成為企業(yè)競爭力的核心。在西方，品牌被人們稱為“經(jīng)濟的原子彈”。企業(yè)想在競爭中贏得較大的市場份額，品牌營銷應(yīng)為必走之路。 現(xiàn)代市場競爭使產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，企業(yè)通過產(chǎn)品質(zhì)量上的差異所能賺取的利潤空間則越來越小。國務(wù)院頒布的《國家中長期科學(xué)技術(shù)發(fā)展綱要 （ 20202020） 》明確規(guī)定我國科技工作的指導(dǎo)方針是：“自主創(chuàng)新，重點跨越，支撐發(fā)展，引領(lǐng)未來”。 20202020 年中國前 500 名的服裝品牌品均生命只有 年左右。我國服裝企業(yè)這種不大不強、自主品牌亮點缺乏現(xiàn)狀制約了其快速發(fā)展。大部分服裝企業(yè)是靠給國外著名品牌的外包和代加工而生存，出口商品以中低檔為主。到 2020 年，我國服裝企業(yè)以達到 10萬家，從業(yè)人員突破 500 萬，服裝產(chǎn)量達到 436 億件，出口創(chuàng)匯達 億美元，已連續(xù)保持十一年兩個 世界第一，實現(xiàn)中國服裝行業(yè)的實質(zhì)性增長。 problem。s clothing enterprises to cultivate their own brand problem and countermeasure analysis Abstract： The 21st century is an era of economic petition. Economic petition is not only reflected. In the macro level between nations, but also embodied in the concept of industry and between industry and micro enterprises and the enterprises, brand and brand petition. From this perspective , Training with strong international petitiveness of enterprises and to enjoy the interna