【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 32 頁 三年前，當國產(chǎn)手機剛剛進入中國的手機市場時，很少有人敢斷言國產(chǎn)手機能夠像國產(chǎn)彩電那樣完成在國內(nèi)市場的絕地反攻，占據(jù)市場的主導地位。 但是，越來越龐大的銷售體系也正在變成一架耗油的笨重機器。波導去年銷售手機 246萬臺，比國產(chǎn)手機第二名至少多出 100萬臺的銷售量，并且將諸多洋品牌甩在身后。經(jīng)過一年多時間，波導建立了 28家省級銷售公司、300多個地市級辦事處，把銷售網(wǎng)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展起 5 000 多人的銷售隊伍，擁有近 5 萬個零售終端，號稱“中國手機第一網(wǎng)”。那時，對于力量還相當弱小的國產(chǎn)品牌來說，搞銷售代理制，只能拿到二流的代理商資源；即使一流的代理商愿意做國產(chǎn)品牌，也不會用 心幫你去做。國產(chǎn)手機發(fā)動二次通路革命，便在情理之中。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 32 頁 各股勢力的交匯加劇了手機渠道的競爭與復雜性。 (2)運營商以捆綁銷售的方式也開始介入手機渠道 中國聯(lián)通為了確保 CDMA的推進，不得不親自出面救市，以包銷的方式向手機廠商采購大批量的 CDMA手機來供應市場。其覆蓋面廣、進貨量大、經(jīng)營靈活等優(yōu)勢，是目前各據(jù)一方、小打小鬧的傳統(tǒng)手機經(jīng)銷商所無法比擬的。盡管目前 IT分銷商在手機銷售方面還未能占據(jù)主導地位，但強大的渠道覆蓋能 力已對傳統(tǒng)經(jīng)銷商構(gòu)成威脅。 手機營銷渠道日趨復雜分析 在手機銷售越來越像大白菜的趨勢下，以協(xié)亨、迪信通為代表的大賣場模式開始走俏，以通過銷售量上的優(yōu)勢獲取利潤。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 32 頁 國產(chǎn)移動電話品牌廣告投放力 度的不斷加強，極大地促進了國內(nèi)品牌在消費者中品牌形象的樹立和品牌知名度的提高。這些品牌對中國消費者的熟悉程度高，市場信息反饋及時，渠道管理效率高，物流成本低，可以利用自己的渠道在推廣產(chǎn)品的同時兼顧對客戶的售后服務(wù)。而且代理商往往熱衷于產(chǎn)品銷售，對產(chǎn)品售后服務(wù)、信息反饋則表現(xiàn)不盡 人意。而在營銷費用中，渠道建設(shè)和維護是企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中較大的成本構(gòu)成，所以生產(chǎn)企業(yè)始終在擴大銷量和減少渠道成本之間尋找平衡點。這 是因為移動電話市場競爭加劇，使整個行業(yè)由高利潤逐步向平均利潤轉(zhuǎn)化，這就需要生產(chǎn)企業(yè)不斷降低產(chǎn)品成本。 (2)國產(chǎn)手機的營銷對策 國內(nèi)品牌在移動電話銷售渠道上也存在著較明顯的優(yōu)勢。再次，他們重視促銷、售后服務(wù)等一系列提高品牌價值和產(chǎn)品附加值的營銷環(huán)節(jié)。例如，諾基 亞的主要目標消費群是中高收入的白領(lǐng)階層，摩托羅拉則是以追求潮流與時尚的年輕族為目標。他們針對手機這種特殊商品的特點，即科技產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品二位一體，致力于研究創(chuàng)新，從外型、功能、質(zhì)量等方面不斷改善力求做到盡善盡美。在手機這個涉及高科技的商品領(lǐng)域，普通的消費者沒有能力準確把握產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能與價格之比是否合理，所以更多地傾向于認牌購買。 我國手機的營銷模式分析 (1)外國品牌手機營銷策略 有強大的品牌效應推動。 (2)售后服務(wù)的重要性日趨明顯 國內(nèi)手機廠商已普遍認識到售后服務(wù)的重要性，或利用自有的銷售分公司或與代理商合作建立全國范圍的售后服務(wù)體系。 2020年手機廠商不惜重金參與中央電視臺的 2020年廣告招標，除去打品牌和吸引消費者購買產(chǎn)品之外。從平面廣告投放增長率上看， 2020年我國移動電話行業(yè)廣告投放費用比 2020年同期增長了 %，其中國外品牌同期僅增長了 %，而國內(nèi)品牌同期增長了%，可見國內(nèi)品牌在廣告投放增長率上也已經(jīng)超過了洋品牌。從中外品牌廣告的投放費用對比上看，國外品牌雖然仍占有一定的優(yōu)勢，但是雙方差距已明顯減小。近年來國內(nèi)移動電話品牌的廣告宣傳力度不斷加大， 2020年僅在電視媒體的廣告投放量就超過去年的 3 倍 去年為 7 億元放上，國產(chǎn)品牌也與國外品牌展開持續(xù)性的對抗。國產(chǎn)手機品牌已逐漸被消費者認可，最近幾年，主要的國內(nèi)手機生產(chǎn)廠商加大了在廣告及產(chǎn)品設(shè)計方面的投入，并加強售后服務(wù)，已建立了一定的品牌知名度。 隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的進一步提升，相應的手機市場消費結(jié)構(gòu)呈金字塔形，低端用戶占據(jù)主流，這將加大低價位手機市場的競爭強度。更換手機可能因為原有手機款式太舊或者功能太少；高校學生是一個成長中的市場，他們喜愛新款、有個性、價格適中的手機；農(nóng)村手機市場的作用力正在逐漸顯現(xiàn)。消費群體集中在 20～ 45歲年齡層；我國手機消費已進入部分更新階段?？梢姡覈氖謾C市場正呈現(xiàn)出低價新款的新消費趨勢。 信息產(chǎn)業(yè)部最近發(fā)布的手機消費趨勢調(diào)查顯示， 60%的消費者對價位在 1000元～ 2020 元的手機最感興趣，能接受 3000元以上的不到 6%。大眾消費品的顯著特征為消費需求呈多元化、低價位。中國手機市場的競爭將主要圍繞手機的四大賣點展開： 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 32 頁 在功能趨于雷同的前提下，外觀推動新機型的變化，成了國產(chǎn)手機發(fā)力的主方向；彩屏、新通道 GPRS、 CDMA 1x；未來的平臺 Java、 MMS、藍牙；圖像功能 攝像頭、圖片無線傳輸?shù)? 但現(xiàn)階段，在國產(chǎn)手機企業(yè)技術(shù)儲備不足的情況下，只有新機型 有提高價格的可能性之上的首要任務(wù)。在中國本土市場，將日益流行彩色雙屏、 40和弦、彩信 MMSMP3 另外一個不容忽視的潮流 —— 功能應用。 目前在產(chǎn)品的外觀設(shè)計方面，國產(chǎn)手機已有了長足進步，適應了市場需求并逐漸被用戶所接受。 由于手機產(chǎn)業(yè)鏈分段專業(yè)化的形成，國 外跨國公司在設(shè)計方面的許多傳統(tǒng)優(yōu)勢，已逐漸被靈活高效的中小公司替代。 三、國內(nèi)手機市場競爭態(tài)勢 產(chǎn)品策略的變革（機型外觀新型化） 國內(nèi)手機廠商在產(chǎn)品策略方面雖然與國外知名品牌存在差距，但與二線的國外廠商相比較已顯現(xiàn)出優(yōu)勢。 國內(nèi)部分配套元器件企業(yè)也實現(xiàn)突破。 總體看來，國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域已經(jīng)初步掌握手機結(jié)構(gòu)和外觀設(shè)計、應用層軟件開發(fā)、射頻模塊的設(shè)計技術(shù)和大批量生產(chǎn)技術(shù)，在核心芯片和底層協(xié)議的開發(fā)方面也取得了較大進展。中興通訊每年將銷售收入的 10%以上投入研發(fā)， TCL在研發(fā)上的年投入將超過 3 億元，海爾正著手在歐洲和美國以及我國香港地 區(qū)設(shè)立研發(fā)分支，波導已在南京專門設(shè)立研究所，正力爭在 CDMA手機核心技術(shù)方面取得突破。加強研發(fā)已成為我國手機企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)主動的主要戰(zhàn)略選擇。一些國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)無法回避在整機進口和散件進口階段中所面臨的產(chǎn)品高度同質(zhì)化 的尷尬，同時受到品牌力薄弱的限制，產(chǎn)品設(shè)計成為嚴重限制國產(chǎn)手機快速發(fā)展的瓶頸。 同時，國產(chǎn)手機企業(yè)的手機生產(chǎn)規(guī)模也在不斷擴大， 2020年手機產(chǎn)量達 100萬部的國產(chǎn)手機企業(yè)已達 8 家，分別是波導、 TCL、廈新、中國科健、康佳、海爾、普天東方和南方高科。從 2020年的情況來看，有 3 家國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷量同比增長率相當高，都在 300%以上。因此，國產(chǎn)手機種類和外形的多樣化、越來越過硬的質(zhì)量和相對低廉的價格大大地吸引了消費者，促進了國產(chǎn)手機的熱銷。目前，國 內(nèi)廠商推出新款手機的速度已經(jīng)明顯快于洋品牌。2020年底，國產(chǎn)手機產(chǎn)量所占份額為 12%，截至 2020年 12月，該比例已上升至 %；銷量所占份額由 %上升至 %。按中國手機產(chǎn)銷量的品牌占有率來看，波導和 TCL僅次于三大國際巨頭諾基亞、摩托羅拉和西門子。按中國手機產(chǎn)銷量的品牌占有率來看波導和 TCL僅次于三大國際巨頭諾基亞、摩托羅拉和西門子 國產(chǎn)手機在迅速崛起后，保持了平穩(wěn)的增長態(tài)勢。 國產(chǎn)手機在迅速崛起后，保持了平穩(wěn)的增長態(tài)勢。 國產(chǎn)手機的崛起 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 32 頁 信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng) 計數(shù)據(jù) (見表 1)顯示，國產(chǎn)品牌手機在 2020年取得了群體性突破，除去出口的市場占有率已近 40%。這些企業(yè)計劃在華新建的手機產(chǎn)能達 4000萬～ 5000萬部，如果這些企業(yè)的產(chǎn)能都轉(zhuǎn)移到中國，考慮到現(xiàn)有 37家手機廠的正常擴產(chǎn)， 2020年國內(nèi)手機產(chǎn)能將超過 ，是國內(nèi)市場需求的規(guī)模的 3 倍多，供求嚴重失衡。 跨國公司在華生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)市場競爭加劇。 國外廠商通過不斷推出具有 MMS、 Java和瀏覽器功能的彩屏手機等新款手機，繼續(xù)憑借技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢加強行業(yè)領(lǐng)導者的地位。 國外廠商應對行業(yè)增長態(tài)勢的變化的綜合實力能力強。 國外廠商主導手機市場發(fā)展潮流 未來的市場必然是創(chuàng)新者領(lǐng)導的市場。北方、南方和華東三大手機生產(chǎn)基地的年產(chǎn)量分別占全國總產(chǎn)量的 %、 %和 %，生產(chǎn)總量占全國總產(chǎn)量的 91%。國內(nèi)手機市場在國家政策的扶持和保護下，我國手機生產(chǎn)企業(yè)從 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 32 頁 1997年的 5 家發(fā)展到 2020年的 37家，已形成年產(chǎn)手機 能力。 移動通信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展促進了國內(nèi)企業(yè)加大研發(fā)力度，引導了投資主體的多元化，帶動了企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級。與此同時，摩 托羅拉、諾基亞、愛立信、阿爾卡特等跨國公司紛紛在我國投資設(shè)立面向全球、高水平的移動通信技術(shù)開發(fā)中心，不斷增加研發(fā)投入，提高在中國企業(yè)的技術(shù)水平。近幾年外商對移動通信整機及配套的基礎(chǔ)產(chǎn)品的投資達到 170多億美元。 二、市場競爭格局分析 中國手機產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)