【正文】 其是作為汽車的銷售人員，到底應(yīng)該在哪些方面提升自己的銷售能力呢？第一，就是深刻認(rèn)識(shí)客戶的消費(fèi)行為，只有在認(rèn)識(shí)之后才有可能談其它技能的增加，而且有許多技能其實(shí)都是提高對(duì)客戶消費(fèi)行為準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)的工具和方法。 在這個(gè)兩點(diǎn)以后，客戶選擇一個(gè)車行的第三個(gè)因素就完全與銷售人員有關(guān)了。其中，車行的實(shí)力不是銷售人員的技巧可以提高的，銷售人員的技巧再高也不會(huì)對(duì)增加車行實(shí)力的重要因素－投資額起到多大的作用，但是，經(jīng)銷商展示出來(lái)的售后服務(wù)能力倒的確是銷售人員才有機(jī)會(huì)表現(xiàn)的。 很多銷售人員在我們調(diào)查時(shí)都會(huì)自信地說(shuō)，客戶選擇我們車行是因?yàn)槲覀冏吭降匿N售能力，我們滿足客戶需求的能力。為什么？ 可以選擇的余地太多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，本地區(qū)的車行太多，都是原因。對(duì)于銷售人員的挑戰(zhàn)是如何盡快判斷走進(jìn)車行的這三四個(gè)人，誰(shuí)有決策能力（權(quán)力），誰(shuí)是未來(lái)汽車的使用者（需求來(lái)源），誰(shuí)是提供經(jīng)濟(jì)支持的（錢(qián)），這是銷售人員在接觸走進(jìn)車行的人時(shí)第一要考慮的問(wèn)題。三個(gè)條件之中最重要的應(yīng)該是需要，沒(méi)有需要，就不會(huì)來(lái)看車；而有了需要沒(méi)有錢(qián)，也沒(méi)有用，因此也不會(huì)來(lái)車行；有了需要，有了錢(qián)，但是沒(méi)有對(duì)錢(qián)的運(yùn)用的權(quán)力，通常也不會(huì)來(lái)看車，很少有女性消費(fèi)者獨(dú)自來(lái)車行看車的，因此你就理解了。 在理解了這些之后，我們仔細(xì)審查這些特點(diǎn)會(huì)表現(xiàn)在什么地方。他們的年齡說(shuō)明他們比較成熟，一般不會(huì)輕易改變自己的即有看法，他們一般在了解自己不了解的東 西的時(shí)候傾向運(yùn)用已知的，過(guò)去被反復(fù)運(yùn)用的方法來(lái)形成自己的看法。 第三個(gè)對(duì)人影響最大的就是其從事的具體工作，或者其在工作中的地位，職位，影響力等。 了解一個(gè)人首先應(yīng)該了解什么呢？ 目前，社會(huì)上非常流行用年代來(lái)區(qū)分不同的人，比如有這樣的說(shuō)法， 60 年代的人， 70 年代的人，以及 80 年代的 人。 如同絕大多數(shù)的人一樣，客戶在短暫的溝通中，一定會(huì)通過(guò)他們的提問(wèn)，他們的行為舉止，他們的議論流露出他們的思想、觀點(diǎn)，以及他們認(rèn)為什么要素才是符合他們需要的車的標(biāo)準(zhǔn)。遇到這個(gè)情況時(shí)，沒(méi)有受過(guò)訓(xùn)練的銷售人員通常都會(huì)努力說(shuō)服無(wú)級(jí)變速才是汽車發(fā)展的方向，無(wú)級(jí)變速才有更大的駕乘快感，銷售人員試圖讓客戶接受一個(gè)新的觀點(diǎn)，并形成新的對(duì)汽車動(dòng)力的看法和價(jià)值判斷尺度。一個(gè)人的言談舉止在揭示著他的內(nèi)心世界，在揭示他的看法，他的觀 點(diǎn)以及他的價(jià)值觀。如果參加旅行團(tuán)，你會(huì)用多長(zhǎng)時(shí)間信任一個(gè)以前不認(rèn)識(shí)的同一個(gè)旅行團(tuán)的成員呢？有許多人，共同在一起工作了很久都沒(méi)有獲得同事的信任又是為什么呢？ 贏得一個(gè)人的信任的第一步就是了解這個(gè)人，了解他的文化，了解他的思想，了解他的價(jià)值觀，了解他喜歡什么，他憎恨什么，具體的說(shuō)，就是了解他喜歡什么電影，他喜歡什么人物，他對(duì)一個(gè)公眾現(xiàn)象是怎么評(píng)價(jià)的。要獲得一個(gè)陌生人的信任是一個(gè)非常艱巨的挑戰(zhàn)，沒(méi)有受過(guò)特殊的，有針對(duì)性的訓(xùn)練的人一般需要 3 個(gè)月左右的時(shí)間才可以獲得初步的信任。我們應(yīng)該認(rèn)同的是，客戶的第一次拜訪到簽約是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，尤其是對(duì)于價(jià)格較高的產(chǎn)品。銷售人員試圖努力 影響的就是客戶最后判斷的結(jié)果，爭(zhēng)取獲得客戶的信任才是第一位的。他們看你的舉止，聽(tīng)你的談吐，分析你說(shuō)的話。他們用眼睛觀察，用耳朵傾聽(tīng)，用四肢去感知，用大腦來(lái)思考，他們集合所有收集到的信息做最后的判斷。消費(fèi)行為是一種表現(xiàn)在客戶采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的行為傾向，他們通常會(huì)表現(xiàn)為謹(jǐn)慎，小心，敏感， 激動(dòng)，興奮，警覺(jué)。在課程結(jié)束的時(shí)候，我們會(huì)對(duì)這個(gè)案例進(jìn)行第三次分析，那時(shí)，我們將會(huì)有一個(gè)更高境界的升華。作為一個(gè)培訓(xùn)了大 量的汽車銷售人員的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我們將這個(gè)案例作為典型來(lái)分析。一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員如果不深刻地理解潛在客戶的普遍行為傾向，那么銷售過(guò)程就是一個(gè)無(wú)序的，沒(méi)有方向指點(diǎn)的過(guò)程。喬治有效地掌握了這個(gè)潛在客戶的傾向，如他們有知識(shí)，有自己的判斷能力，在訪問(wèn)車行前對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解，他們?cè)诓少?gòu) 上是成熟的，他們不會(huì)在？清楚地了解銷售人員推薦的車前就談?wù)搩r(jià)錢(qián)，他們能夠體察銷售人員對(duì)他們孩子的關(guān)注，他們也會(huì)去其它的車行進(jìn)行比較，但是，他們清楚應(yīng)該比較什么。 消費(fèi)行為是一個(gè)社會(huì)科學(xué)的概念，通常是指消費(fèi)者在正常情況下的普遍行為傾向，也正是這些普遍的行為傾向可以向我們揭示他們?cè)谧霾少?gòu)決策時(shí)是如何思考的。 第二節(jié) 消費(fèi)行為 對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)百姓來(lái)說(shuō)，目前有兩樣最大 的消費(fèi)品，一個(gè)是房子，另一個(gè)就是汽車。 ，（建議不要看著書(shū)說(shuō)）介紹一輛車的五個(gè)方面。在 結(jié)束這節(jié)時(shí)，應(yīng)該驗(yàn)證一下你自己對(duì)這一節(jié)的徹底理解和掌握。 請(qǐng)思考另外一個(gè)題目： 鄭州教育廳農(nóng)村教育處要采購(gòu)一輛越野車，來(lái)了三個(gè)人，一個(gè)處長(zhǎng)，一個(gè)秘書(shū)，一個(gè)司機(jī)，請(qǐng)問(wèn)： ? 他們側(cè)重的汽車的方面一樣嗎？ ? 司機(jī)重視汽車的哪些方面？ ? 秘書(shū)重視汽車的哪些方面？ ? 處長(zhǎng)重視汽車的哪些方面？ 請(qǐng)考慮下面 的描述，判斷該描述是在描述汽車的哪個(gè)方面： ? 世界各地過(guò)去 10 年售出的幾百萬(wàn)吉普車還有 92%仍然在路上飛馳。比如，動(dòng)力操控性的三個(gè)要點(diǎn)可以是，低速扭力大，多點(diǎn)燃油噴射，全時(shí)四驅(qū)。首先要對(duì)汽車的五個(gè)基本的方面非常熟悉，介紹一個(gè)汽車的五個(gè)方面 有：造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值表現(xiàn)。 請(qǐng)用你學(xué)習(xí)到的產(chǎn) 品特征、優(yōu)點(diǎn)和利益的理解分析如下的敘述哪些是特征，哪些是優(yōu)點(diǎn)，哪些是利益的描述。因此，可以知道， ABS 對(duì)于制動(dòng)距離的影響并不大，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次反復(fù)的實(shí)驗(yàn)，有的時(shí)候稍微延長(zhǎng)了一些，多數(shù)時(shí)候是減少了一些，所以，實(shí)際上對(duì)于剎車距離的影響并不是 ABS 的主要考慮因素，關(guān)鍵是使駕駛者獲得了對(duì)汽車方向的控制。其中的垂直的曲線左側(cè)表示輪胎還在轉(zhuǎn)動(dòng)，而到了曲線的右側(cè)，輪胎的轉(zhuǎn)動(dòng)被剎車停止，此時(shí)， ABS 在瞬間放開(kāi)輪胎，輪胎重新開(kāi)始滾動(dòng)，立刻有被制動(dòng)，這樣在一秒鐘的時(shí)間內(nèi)重復(fù)多次。 在過(guò)去對(duì)幾千名汽車銷售人員的培訓(xùn)過(guò)程中，在提到這個(gè) ABS 問(wèn)題的時(shí)候，他們多數(shù)都會(huì)提問(wèn)，那么 ABS 的技術(shù)特征到底是什么呢？ 在過(guò)去對(duì)幾千名汽車銷售人員的培訓(xùn)過(guò)程中，在提到這個(gè) ABS 問(wèn)題的時(shí)候，他們多數(shù)都會(huì)提問(wèn)，那么 ABS 的技術(shù)特征到底是什么呢 ？ 參看圖片。由此可見(jiàn)， ABS是在緊急制動(dòng)的時(shí)候幫助司機(jī)獲得對(duì)汽車方向控制的一個(gè)裝置。這個(gè)描述具體說(shuō)明了 ABS 是如何起作用的，以及是在什么情況下發(fā)揮其作用的，但是，并沒(méi)有從消費(fèi)者需求的角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。我們向客戶介紹了該車具備 ABS 電子防抱死系統(tǒng)配置，這不過(guò)是一個(gè)特征的描述。 任何產(chǎn)品的任何特征以及任何優(yōu)點(diǎn)都可以通過(guò)客戶感知的利益的方法來(lái)陳述。但是，這也不能確?？蛻魰?huì)對(duì)這個(gè)優(yōu)點(diǎn)感同身受，如果這位客戶家里沒(méi)有兒童呢，那么在你詳細(xì)描述這個(gè)特征，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候就無(wú)法與客戶建立起直接的聯(lián)系。比如，描述兒童鎖可以防止兒童在后座上無(wú)意中打開(kāi)車門(mén)，尤其是在行駛的時(shí)候避免危險(xiǎn)從面提高了對(duì)兒童的安全保障 。 任何一個(gè)產(chǎn)品都是有特征的，而這些產(chǎn)品特征也都可以轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。多數(shù)客戶都知道一輛好車應(yīng)該具備這個(gè)電子系統(tǒng)，但是，這個(gè)電子系統(tǒng)到底是如何與自己的安全聯(lián)系起來(lái)的，很少人可以說(shuō)得清楚。如奧迪 A6 技術(shù)領(lǐng)先型的轎車有四個(gè)安全氣囊；有防盜報(bào)警系統(tǒng)；有 ABS 電子防抱死安全制動(dòng)系統(tǒng)，這些都是產(chǎn)品的特征。 對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品首先就是具備其的特征。一個(gè)重要的銷售技能就是掌握如何將復(fù)雜的技術(shù)描述轉(zhuǎn)化為客戶能夠理解的對(duì)他們自身利益的描述。在掌握復(fù)雜產(chǎn)品銷售的時(shí)候，必須牢記，客戶并不關(guān)心你的技術(shù)到底是如何領(lǐng)先的，他們關(guān)心的是這些技術(shù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)的利益是什么，而銷售人員首先必須非常清楚一個(gè)汽車從幾個(gè)大的方面來(lái)了解就可以全面，完整地概括了一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品。在第二節(jié)我們將通過(guò)對(duì)購(gòu)買汽車潛在客戶的消費(fèi)行為的分析來(lái)闡明這樣做的好處是什么。那么，我首先向您介紹了汽車五個(gè)方面的其中一個(gè)內(nèi)容－安全能力，還有四個(gè)方面，造型與美觀，舒適實(shí)用性，以及動(dòng)力操控性和超值表現(xiàn)，您更加關(guān)心哪個(gè)方面呢？ 由此可見(jiàn)，當(dāng)銷售人員向客戶介紹汽車產(chǎn)品的時(shí)候，不應(yīng)將該汽車的所有特點(diǎn)都事無(wú)巨細(xì)，一一介紹，羅列在客戶面前，而是應(yīng)該有針對(duì)性地將產(chǎn)品的各種特征概括為五個(gè)方面來(lái)論述，而且一定要努力讓客戶接受這個(gè)理念－在看汽車的時(shí)候，首先要想到的就是五個(gè)方面，那就是造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值表現(xiàn)。比如， ABS 系統(tǒng)就是行駛安全，也是一種主動(dòng)安全的設(shè)備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動(dòng)安全設(shè)備，而防盜電子鎖就是財(cái)產(chǎn)安全的設(shè)備。您具體關(guān)心的最重要的是哪個(gè)方面呢？ 客戶也許會(huì)表達(dá)出比較關(guān)注安全方面的問(wèn)題，那么，你就先從安全方面來(lái)作詳細(xì)的陳述。 我們希望銷售人員通過(guò)閱讀這本汽車銷售指南將會(huì)掌握如何向客戶介紹你要推薦的產(chǎn)品的方式，我們還用奧迪 A6， 技術(shù)領(lǐng)先型的車型為例： 我向您推薦這款車，應(yīng)該從五個(gè)方面來(lái)看，那就是造型與美觀，動(dòng) 力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值性的表現(xiàn)。這些都是現(xiàn)實(shí)銷售過(guò)程中屢見(jiàn)不鮮的銷售情形。 我們以?shī)W迪 A6 技術(shù)領(lǐng)先型的車來(lái)解釋作為一個(gè)汽車銷售人員應(yīng)該了解的技術(shù)知識(shí)點(diǎn)。如，客戶在采購(gòu)過(guò)程中提問(wèn)的問(wèn)題方面，表面是技術(shù)問(wèn)題，但實(shí)質(zhì)是利益問(wèn)題的數(shù)量占總提問(wèn)數(shù)量的 73%，絕對(duì)的技術(shù)問(wèn)題占 9%，商務(wù)問(wèn)題占 18%。但其實(shí)質(zhì)應(yīng)該算是利益問(wèn)題。比如四通道 ABS 對(duì)我行車安全有什么幫助，這個(gè)問(wèn)題就屬于利益問(wèn)題。 技術(shù)問(wèn)題很容易理解，所有有關(guān)汽車技術(shù)方面的常識(shí)，技術(shù)原理，設(shè)計(jì)思想，材料的 使用等都可以歸納為技術(shù)方面的問(wèn)題。 付款方式方面的問(wèn)題都屬于商務(wù)問(wèn)題，設(shè)置討價(jià)還價(jià)的問(wèn)題也屬于商務(wù)問(wèn)題。 內(nèi)飾有哪些選擇？ 百米加速表現(xiàn)如何？ 可以載重多少？ 越野性能怎么好？ 氣囊如何工作和使用的呢？ 剎車系統(tǒng)與以往的有什么不同？ 沒(méi)有豐田的豪華配置吧？ 比路上公務(wù)艙貴多了，價(jià)格上有沒(méi)有商量呀？ ABS 是幾通 道的？ 是雙頂置凸輪還是單頂置凸輪呢？ 2020 年，圣路可商務(wù)顧問(wèn)公司經(jīng)過(guò)對(duì)汽車消費(fèi)者的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)汽車消費(fèi)者在完整的汽車采購(gòu)過(guò)程中，平均會(huì)問(wèn) 48 個(gè)問(wèn)題，這些問(wèn)題可以歸納為三個(gè)方面。 這個(gè)看法有道理嗎？實(shí)際上，在對(duì)美國(guó)汽車市場(chǎng)，歐洲汽車市場(chǎng)，以及亞洲汽車市場(chǎng)進(jìn)行考察后，我們了解到，經(jīng)過(guò)對(duì)比，汽車維修人員銷售汽車的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)專業(yè)的汽車銷售人員，因?yàn)樵谫?gòu)買汽車的潛在客戶面前，維修人員的主要職能是維修汽車，而銷售人員的主要職能是根據(jù)客戶的切實(shí)需求，推薦符合他們需求的恰當(dāng) 的汽車，而并不需要對(duì)汽車的具體技術(shù)細(xì)節(jié)知之甚多。無(wú)論你成為一個(gè)汽車銷售人員的動(dòng)機(jī)是什么，在開(kāi)始全面的汽車銷售技能的學(xué)習(xí)之前，你將必須 面對(duì)這個(gè)行業(yè)的未來(lái)重新思考自己的職業(yè)選擇，你會(huì)在第三節(jié)看到你選擇的這個(gè)工作到底是一個(gè)什么樣的工作。那么，我們?cè)噯?wèn)圓夢(mèng)階段以后呢？有沒(méi)有已經(jīng)進(jìn)入成熟消費(fèi)過(guò)程的消費(fèi)者呢？他們的消費(fèi)行為有什么特點(diǎn)呢？這些都將是我們需要進(jìn)一步了解的中國(guó)汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為。許多采購(gòu)汽車的消費(fèi)者不是因?yàn)檎嬲枰嚩少?gòu)，而是抱著一種因?yàn)閱挝坏钠渌掠辛塑囎约阂矐?yīng)該有一輛的心態(tài)而采購(gòu)的，于是在中國(guó)，發(fā)生一個(gè)汽車消費(fèi)者在購(gòu)買汽車后的兩年時(shí)間里，僅僅開(kāi)了不到 2020 公里的情況也就不足為奇了。他們認(rèn)為如果能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的話，一定可以賣出更多的車。銷售人員經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)短的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)以后，就可以開(kāi)始初步的汽車銷售工作了。 目前無(wú)論哪一個(gè)汽車品牌的經(jīng)銷商，即使是中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車的經(jīng)銷商也一樣，那就是要求汽車銷售人員具備較強(qiáng)的汽車專業(yè)知識(shí)。 在后面的章節(jié)中，將通過(guò)銷售流程的各個(gè)步驟有針對(duì)性的測(cè)試，并且介紹提高相應(yīng)技能的手段和方法。盡管，汽車銷售流程會(huì)給汽車銷售人員一個(gè)明確的步驟可以遵守，但是，具體的軟性的銷售素質(zhì)還需要靠靈活的，機(jī)智的，聰穎的個(gè)人基本實(shí)力。 這是一個(gè)真實(shí)的例子，也是非常典型的，有代表性的。并由專門(mén)的維護(hù)人員確定了 90天的日期回來(lái)更換發(fā)動(dòng)機(jī)濾清 器。他們?cè)儐?wèn)何時(shí)可以提車？令人高興的是，車行里有現(xiàn)車，所以喬治邀請(qǐng)他們下午來(lái)。（受過(guò)較高的教育的客戶絕對(duì)不喜歡壓力銷售的 方式）喬治非常自信這個(gè)客戶肯定回來(lái)，他給了他們名片，歡迎他們隨時(shí)與他聯(lián)系。此時(shí)，喬治完全可以使用另外一個(gè)銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他可以運(yùn)用壓力迫使客戶現(xiàn)在就簽約，但是他沒(méi)有這樣做，他寧愿讓他們自由地離開(kāi)。通常，對(duì)于車行的銷售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個(gè)非常好的輔導(dǎo)缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的機(jī)會(huì)。對(duì)于喬治來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格利潤(rùn)很薄，不過(guò)還算可以了，畢竟，客戶第一次來(lái)就能夠到達(dá)這個(gè)步驟已經(jīng)不錯(cuò)了，而這個(gè)價(jià)格則意味著車行可以掙到 1000 美元，喬治的提成是 250 美元。于是，喬治又給了一個(gè)比進(jìn)價(jià)高 6%的報(bào)價(jià)。他再一次嘗試著先問(wèn)了客戶的預(yù)算是多少，但客戶真的非常老練，反問(wèn)道，“你的報(bào)價(jià)是多少？”喬治斷定他們一定已經(jīng)通過(guò)多種渠道了解了該車的價(jià)格情況，因此，喬治 給了一個(gè)比市場(chǎng)上通常的報(bào)價(jià)要低一點(diǎn)的價(jià)格，但是，客戶似乎更加精明，面對(duì)他們的開(kāi)價(jià)，喬治實(shí)際只能掙到 65 美元，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格僅比車行的進(jìn)價(jià)高 1%。 汽車行銷售人員的辦公桌一般都是兩個(gè)倒班的銷售人員共同使用的，但是，盡管如此，喬治還是在桌上放了自己以及家人的相片，這其實(shí)是另外一個(gè)與客戶有可能談