昂立明視眼保健品上海地區(qū)推廣策劃方案(46頁)-醫(yī)藥保健-文庫吧資料
2024-08-24 09:52本頁面
【正文】 31 昂立明視 家長群體 學(xué)生人群 新增人群 補(bǔ)足眼能量，視力不下降 能量明視定律 角色營銷 利用目標(biāo)人群關(guān)注話題作為切入 ，通過對概念的教育，引導(dǎo)目標(biāo) 人群對產(chǎn)品的認(rèn)知。 24 補(bǔ)足眼能量，視力不下降 采納建議： 直接導(dǎo)入產(chǎn)品功能性利益點(diǎn) 核心概念 對產(chǎn)品核心概念的認(rèn)同，是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任的關(guān)鍵，如何為核心概念建設(shè)一套可感知的理論支撐體系是傳播成功的關(guān)鍵。明確傳達(dá)產(chǎn)品功能利益、建立消費(fèi)者信任仍 是該品類產(chǎn)品的主要傳播任務(wù)。 ? 針對現(xiàn)階段品類市場情況，昂立明視的傳播概念應(yīng)立足于教育口服與眼藥水的共用，避免消費(fèi)者在購買上造成選擇。 昂 立 明 視 傳 播 機(jī) 會 分 析 21 昂 立 明 視 傳 播 策 略 ? 解決消費(fèi)者針對口服眼保健品的信任度問題是傳播的關(guān)鍵。 20 消費(fèi)者對眼藥水品類的功能認(rèn)知 3% 3% 3% 10% 13% 17% 27% 33% 63% 增加營養(yǎng) 無副作用 矯正視力 減輕眼疲勞 直接 /方便 價(jià)格太高 治標(biāo)，無根本作用 效果好 /舒適 見效快 我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過眼藥水品類對眼保健的根本緩解需求，尚未得到滿足。 17 傳播概念策略方案 18 眼藥水 70% 物理器械 13% 口服類眼 保健品 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 在眼保健品市場中，口服類眼保健品仍處在未成熟階段，消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知度不足及眼保健市場傳統(tǒng)使用習(xí)慣仍是該品類產(chǎn)品的主要問題所在。 目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)化 市場結(jié)構(gòu) 人群細(xì)分 市場目標(biāo) 14 提升目標(biāo)人群嘗試率 刺激目標(biāo)人群重復(fù)購買率 忠誠消費(fèi)人群鞏固 核心問題點(diǎn) 15 嘗試人群 忠誠 使用人群 全部人群 知曉人群 目標(biāo)人群 重復(fù)購買人群 ? 調(diào)查方法 ? 市場定位 ? 媒介投放力度 ? 媒體組合情況 ? 產(chǎn)品價(jià)格 ? 渠道覆蓋 ? 傳播概念 ? 產(chǎn)品力 ? 產(chǎn)品價(jià)格 ? 地面活動 ? 品牌溝通 ? 地面推廣 ? 競品吸奪 根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展模型中消費(fèi)者由知曉到嘗試的各環(huán)節(jié)相關(guān)驅(qū)動因素，判斷阻礙消費(fèi) 者嘗試的主要問題，并加以解決。 ?通過對自身服務(wù)及管理機(jī)制的完善，提升單個(gè)會員重復(fù)購買率。 1 昂立明視上海地區(qū)推廣方案 ３－６月 采納昂立項(xiàng)目組 2020年 3月 激情迸發(fā) 2 目錄 3 500萬 750萬 而明視的現(xiàn)實(shí)情況是 05 年 的 企 業(yè) 目 標(biāo) 4 ?銷量連續(xù)３年下降 ?消費(fèi)群體依然集中在學(xué)生 ?產(chǎn)品單一 ?新客戶引進(jìn)乏力 ?老客戶流失嚴(yán)重 ?直銷服務(wù)部盈利性不強(qiáng) ?傳
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