【正文】 例如，雖然家樂福 (Carrefour)宣布 2020年上半年業(yè)績喜人，凈利潤上漲 %，達(dá) (合 )，運營利潤增長 %，達(dá) (合 )。 因此，并非所有的企業(yè)都能很好的利用并購擴張和多元化的途徑。對于資源豐富的零售商而言，這是快速成長的一種途徑；對于相對弱小的零售商而言，這 也是維持他們長期生存的一種方式 (或者是通過出售資產(chǎn)來獲取一些投資回報 )。另一些并購出現(xiàn)在類似的零售商之間，比如異地超市之間的并購，如沃爾瑪先后并購了英國的阿斯達(dá) (ASDA)超市、日本西友(Seiyou)超市等；另外，在國內(nèi)有華潤 (CRC)超市對萬佳 (Vanguard)百貨、蘇果 (Suguo)超市的并購。由于各個地區(qū)的市場競爭情況和消費者的消費水平、消費習(xí)慣的差異，通過多元化的發(fā)展確實能夠有效地延緩某一個零售業(yè)態(tài)的生命周期，但是由于并購和多元化經(jīng)營，很多零售連鎖企業(yè)規(guī)模劇增。如果業(yè)態(tài)開發(fā)不能帶來成本優(yōu)勢 或者集客優(yōu)勢，則該業(yè)態(tài)誕生之時就有可能是其夭折之日，如在 20世紀(jì) 70年代曾經(jīng)在美國被看好的大型食品店流行了 5年就自動消亡了。 新興業(yè)態(tài)能直接或者間接為零售商帶來兩大競爭優(yōu)勢：一是低成本優(yōu)勢，通過業(yè)態(tài)開發(fā)，降低營運成本，以有競爭力的價格為顧客提供產(chǎn)品；二是集客能力的增強，實現(xiàn) 銷售 額的大幅度增加。任何一個零售企業(yè)都需要經(jīng)歷“定位 — 調(diào)整 — 再定位 — 再調(diào)整”的過程，只有這樣才能夠使企業(yè)的零售戰(zhàn)略處于常變常新的狀態(tài)。 擴張零售業(yè)態(tài)的工作環(huán)節(jié)主要包括： ● 現(xiàn)有的業(yè)態(tài)是否完全實現(xiàn)市場區(qū)域滲透，執(zhí)行區(qū)域市場滲透策略； ● 是否有成熟的聯(lián)動業(yè)態(tài)模式，確定區(qū)域市場的聯(lián)動業(yè)態(tài)模式； ● 是否需要增補輔助業(yè)態(tài)用于進一步的市場滲透，發(fā)展輔助的業(yè)態(tài)； ● 最終達(dá)到商業(yè)潛力的最大化。如何建立零售企業(yè)的業(yè)態(tài)戰(zhàn)略組合可以分為兩個階段 —— 優(yōu)化業(yè)態(tài)階段和業(yè)態(tài)擴張階段。當(dāng)然，如果這是一個完全未開發(fā)的區(qū)域，則可以根據(jù)周圍的市政規(guī)劃、 市場 空間、居住人群的消費水平、消費檔次等進行相應(yīng)的規(guī)劃設(shè)計未來的零售業(yè)態(tài)。 而同時由于零售業(yè)態(tài)的不同也會對上述的一些條件和因素產(chǎn)生反作用 (圖 13)。 所有的零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和變化都是由消費者的最終需求決定的。隨著消費者收入水平的提升，對于零售門店所能提供的地理的便捷性，產(chǎn)品線的寬度和深度， 服務(wù) 水平的高低，門店的舒適程度等情況都會有所差異。 其三，零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新要根據(jù)消費者需求的變化而隨之轉(zhuǎn)變。這種發(fā)展趨勢一方面顯現(xiàn)出零售企業(yè)的發(fā)展不僅僅局限于橫向的零售行業(yè)之間的并購擴張，而且還對其上游進行前向一體化，如最初的折扣店只是在銷售廠商的一些積壓庫存，過季甚至有些質(zhì)量問題的商品，而現(xiàn)在的迪亞 (Dia)折扣店 (家樂福零售集團下的企 業(yè) )所銷售的商品，都是根據(jù)門店需求開發(fā)生產(chǎn)的。同時，零售企業(yè) 為了降低商品的庫存成本，通過 CPFR(協(xié)同計劃、預(yù)測和補貨 )來實現(xiàn)信息共享和供應(yīng)鏈優(yōu)化。隨著這種合作模式的轉(zhuǎn)變，百貨店轉(zhuǎn)變成為了購物中心、 MALL等商業(yè)業(yè)態(tài)，這種經(jīng)營方式不僅使得門店的集客能力獲得大大地增強，同時也滿足了顧客一站式購物的相關(guān)需求。 (2) 門店形式的創(chuàng)新 由有店鋪銷售到無店鋪銷售應(yīng)該說是零售業(yè)態(tài)在創(chuàng)新過程中的一個創(chuàng)舉，零售業(yè)態(tài)將傳統(tǒng)的選擇門店店址，變?yōu)榱嗽谔摂M的網(wǎng)絡(luò)空間 中建立門店或者在有市場需求空間的場所設(shè)立自動售貨機，這些都是對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的變革和挑戰(zhàn)，這樣的方式對于傳統(tǒng)的零售經(jīng)營成本的構(gòu)成帶來了巨大的革新，將傳統(tǒng)門店中比例較大的店鋪租金或者場地費用以企業(yè)的利潤和對消費者的促銷讓利表現(xiàn)出來，這一點在國內(nèi)的圖書音像銷售市場表現(xiàn)尤為明顯，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、貝塔斯曼、卓越網(wǎng)等商業(yè)網(wǎng)站的銷售逐年快速上升。 (1) 店鋪選址的創(chuàng)新 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 74 頁 以沃爾瑪為代表的零售企業(yè)為了躲避傳統(tǒng)的零售強勢企業(yè)，在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)開始了創(chuàng)業(yè)之路，并且走出了一條“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展之路。 其二，零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與商業(yè)企業(yè)的成本控制和成本降低相關(guān) 聯(lián)。 因此，零售企業(yè)的大規(guī)模發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是密切相關(guān)的，零售業(yè)態(tài)的更新與現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用的廣泛化和 市場 化也是難以隔離的。 除了網(wǎng)絡(luò)帶來的技術(shù)革新，還有計算機技術(shù)的發(fā)展，其中自動售貨機的發(fā)展是最為迅速的，早在2020年麥德龍就已經(jīng)在嘗試建立無人值守的零售門店，這種門店與現(xiàn)在街邊的自動售貨機不同，整個門店通過 RFID(無線射頻識別 )技術(shù)將門店商品和信息系統(tǒng)相結(jié)合，通過智能貨架控制商品的庫存和訂補貨，同時采用的無人自動收款機，一切的過程都可幫助商 家盡在掌握之中。 2020年的《零售業(yè)態(tài)分類》將無店鋪零售業(yè)態(tài)中網(wǎng)絡(luò)的零售統(tǒng)一歸為類網(wǎng)上商店，國內(nèi)的電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)初具雛形，例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng) ()的網(wǎng)上專業(yè)書店， Ebay()的 C2C 網(wǎng)上跳蚤市場，卓越網(wǎng) ()的百貨商店，阿里巴巴 ()B2B電子商務(wù)平臺，都是非常有潛力的銷售方式。這些投資，使沃爾瑪?shù)膸齑嫠酱蠓葴p少，降低了其周轉(zhuǎn)成本，提高了資產(chǎn)效率和生產(chǎn)勞動率。 沃爾瑪在每輪零售 IT 系統(tǒng)的升級投資中，都比競爭對手下手更早，力度更大。 業(yè)態(tài)創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)注意什么 那么，面對激烈的市場競爭和不斷變化的消費者需求，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何做好零售的業(yè)態(tài)創(chuàng)新呢？ 零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)關(guān)注的幾個方面。 1950年前后美國出現(xiàn)了快餐業(yè)，由于其對于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的革新也可視為業(yè)態(tài)革命， 20世紀(jì) 60年代后出現(xiàn)的折扣店對百貨店進行了一次“革命”，店鋪選址在郊區(qū)，低價格，自助服務(wù)使得折扣店成為今日美國零售市場的主要經(jīng)營業(yè)態(tài)。 |博銳 |14 一種業(yè)態(tài)成熟以后，不斷地面臨新老業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，只有連鎖經(jīng)營 才會使得這種業(yè)態(tài)控制大量店鋪，穩(wěn)定地占有市場。成功的業(yè)態(tài)要擴大成果必須通過連鎖經(jīng)營的方式才能達(dá)到快速發(fā)展的目的。 業(yè)態(tài)創(chuàng)新變革者興，不變者亡 業(yè)態(tài)變革的本質(zhì)是迎合消費者的需求，無論是百貨店的明碼標(biāo)價，自由退貨，還是超市的開架銷售，自助服務(wù)，集中結(jié)算；從現(xiàn)金交易到信用消費，從討價還價到明碼標(biāo)價；從售出不換到無微 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 74 頁 不至的售后服務(wù)；從以稱量方式售貨到包裝售貨；從重視空間差賺錢到擴大營業(yè)網(wǎng)點，轉(zhuǎn)向“時間差”和“空間差”并重，無不是通過 更好地滿足消費需求來生存和拓展。它不僅受到目標(biāo)消費者的構(gòu)成、支付能力、購買愿望、消費心理、消費習(xí)慣等因素的影響，而且受到商業(yè)企業(yè)經(jīng)營理念、管理 水平、 競爭能力、企業(yè)資源優(yōu)劣勢的約束，更受到國家與地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、信息技術(shù)、物流配送、城市建設(shè)、社會文化觀念、法律法規(guī)等發(fā)展?fàn)顩r的制約。 近幾年，國內(nèi)零售行業(yè)的各種新興業(yè)態(tài)層出不窮，超市、大型綜合超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、倉儲式商場等業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，徹底改變了過去百貨商店單一的經(jīng)營模式。 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 74 頁 關(guān)于消費者沖動購買的分析，有利于零售商對賣場布局和商品選擇陳列方面做好進一步的規(guī)劃和設(shè)計，從而有助于刺激消費者無計劃的沖動購買，進而獲得更多的“意外之財”。 4. 計劃沖動購物：當(dāng)顧客進入商店的時候已經(jīng)有了購買具體商品的打算，但是也抱著有特價商品隨機購買的想法。 2. 提醒沖動購物：當(dāng)顧客看到某個商品的時候，回想起家中的存貨不多或者想起廣告或者其他的信息以前曾經(jīng)打算購買。 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 74 頁 沖動購物的種類 在對沖動購買者進行長時間的觀察中發(fā)現(xiàn)，消費者的沖動購物行為可以按照其不同程度來進行劃分，圖 12所示為以消費者的購物計劃和理性程度兩個指標(biāo)來劃分的沖動購物行為。 對于消費者而言，刺激其產(chǎn)生購物沖動的方法很多，在超市中 75％的 消費者的購物決定是在 15秒以內(nèi)決定完成的?？芍涫杖肱c沖動購物成正比關(guān)系。 9. 可支配收入：有錢的感覺會導(dǎo)致更多的沖動購買，同時會使人產(chǎn)生更多的積極因素。 8. 采購清單的使用：在對消費者的調(diào)查中，大約有 73％的顧客都有采購清單，采購清單的產(chǎn)生直接影響消費者的沖動購物行為。 7. 家庭結(jié)構(gòu)：有調(diào)查反映，新婚夫婦較結(jié)婚 10年以內(nèi)的夫婦的沖動購物的要多很多。尤其是一些小型、輕巧、易于攜帶的物品更有可能引發(fā)消費者的沖動購買行為。對于某些商品來說，可能消費者處于可買可不買的邊緣，因而促銷折 扣往往能夠引起消費者的沖動購物。 4. 商品品類的豐富：當(dāng)門店的商品種類越多的時候，消費者在門店中的購物時間也就隨之延長，在這種長時間的瀏覽過程中，由于很多新型商品的吸引，消費者比較容易產(chǎn)生沖動購物行為。在百貨商店只有 ％，而在超市有 ％沖動購物的行為。 2. 購物交通：當(dāng)消費者購物交通不便，即消費者很長時間才會光臨某個門店一次，此時的消費者往往在購物前擬定一些購物計劃和清單，因而也就減少了在門店中的購物沖動，而在某些交通便捷的門店中，沖動購物的比例相對較高。 1. 時間壓力：對于很多雙職工家庭，由于工作緊張，業(yè)余時間較少，導(dǎo)致消費者在購物過程可能極為倉促，時間壓力導(dǎo)致消費者減少了購物瀏覽的時間，同時也會減少沖動購物的行為。而食品在其所調(diào)查的品類中都是居于末位。沖動購物是消費者在沒有任何購物意圖或者在進入商店之前，尚未形成購物欲望的顧客的購物行為。而對于沖動購物的概念，從表象上看，就是采購決定的快速達(dá)成，這是一種無計劃的，瞬間產(chǎn)生的一種強烈的、持續(xù)的立即購買的渴望。當(dāng)然，環(huán)境因素并非是消費者沖動購物的惟一因素，價格、商品特點、包裝、 POP 廣告等都可能引發(fā)這一過程。商品和服務(wù)的多元化固然會給零售企業(yè)帶來更多的商業(yè)機會，但其所帶來的風(fēng)險也是巨大的?? 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 74 頁 第 4課 你知道顧客如何沖動購物嗎 對于消費者來說，沖動購物是應(yīng)當(dāng)注意的，否則自己可能會入不敷出或者購買了令自己后悔的商品；而對于零售商家來說，如何促使消費者在門店內(nèi)沖動購物最大化卻是自己最大的目標(biāo)。 7Eleven在增加門店的相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)的同時獲得了大量的經(jīng)營效益，帶動了商品的銷售，而星巴克則在商品攀升的過程中敗下陣來。表 11 為 7Eleven 在中國臺灣不同商圈下，各類型門店的代收服務(wù)的業(yè)務(wù)情況。 7Eleven作為全球最大的便利店企業(yè)，在全球擁有 2萬多家門店，其屬下的便利店的經(jīng)營范圍不僅僅銷售快速消費品，同時還提供汽車加油、代郵寄貨物，代繳電話費、水電費、停車費、有線電視費等大量的代收業(yè)務(wù)。 “商品攀升”現(xiàn)象其實是一種行業(yè)競爭定位混亂和不同類型的零售商之間競爭加劇的表現(xiàn)，隨著商品攀升的日益加強，對于零售門店來說，將會分散企業(yè)的經(jīng)營重點，提升商品的采購成本，降低商品周轉(zhuǎn)率和 服務(wù) 水平及其門店的核心競爭力，這種情況的延續(xù)必將會給零售企業(yè)帶來更多的傷害，所以說，商品攀升要慎重選擇。這些商店也在大量增加無關(guān)商品的經(jīng)營，如玩具、賀卡、電池、相機等，這同時又影響了其他零售商的經(jīng)營，后者也只有如法炮制商品攀升。例如，藥店、書店、花店、照片沖印店都正在受到超市商品攀升的影響。結(jié)果，這些零售商不得不面對越來越多的競爭對手，這些競爭領(lǐng)域包括度假、餐飲和個人奢侈品消費領(lǐng)域。 隨著零售行業(yè)在整個國 民生產(chǎn)總值中的份額逐步增加，大多數(shù)的消費者已經(jīng)開始逐步轉(zhuǎn)移其購物傾向，個人