營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品決策(ppt50)-產(chǎn)品策略-文庫(kù)吧資料
2024-08-21 21:00本頁(yè)面
【正文】 品牌的可相比產(chǎn)品，這對(duì)有預(yù)算觀念的購(gòu)買(mǎi)者就具有吸引力。 ⑤良好的品牌有助于建立公司形象。 ③品牌化為銷(xiāo)售者提供了吸引忠誠(chéng)顧客的機(jī)會(huì)。 （ 2）使用品牌的好處 ①可以使銷(xiāo)售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 26 3．品牌（商標(biāo)）的種類(lèi) （ 1）制造品牌（商標(biāo)）； （ 2）銷(xiāo)售品牌（商標(biāo)）； （ 3）服務(wù)品牌（商標(biāo)）； （ 4）團(tuán)體品牌（商標(biāo)）。 （ 6）用戶(hù)。 （ 5）個(gè)性。 （ 4）文化。 （ 3）價(jià)值。 （ 2）利益 。品牌首先代表產(chǎn)品的某種屬性。馳名商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但和專(zhuān)利、版權(quán)等其他有終期的資產(chǎn)不同。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 24 第三節(jié) 品牌、包裝與服務(wù)決策 一、品牌（商標(biāo)）決策 （一）品牌的內(nèi)涵 1．品牌的概念 品牌在法律上叫商標(biāo)，其定義是： 品牌（商標(biāo)）是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 策略的中心是 “ 轉(zhuǎn) ” 。 3．改革營(yíng)銷(xiāo)組合 推出新產(chǎn)品上市。策略的中心是“ 改”。 1．改進(jìn)產(chǎn)品，增加特色和式樣； 2．進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； 3．?dāng)U大分銷(xiāo)覆蓋面； 4．從產(chǎn)品知覺(jué)廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 5．降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 21 （二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 該時(shí)期產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大量增加。 制訂策略考慮的因素：質(zhì)量、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 20 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品剛引入市場(chǎng)，銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)。 3．產(chǎn)品生命周期的階段 投入期（介紹期）；成長(zhǎng)期；成熟期；衰退期。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 19 （三）生命周期階段 1．劃分依據(jù)： 銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額 2．劃分方法： （ 1）類(lèi)比判斷法：類(lèi)比類(lèi)似產(chǎn)品； （ 2）增長(zhǎng)率判斷法：小于 10%為投入期，大于 10%為成長(zhǎng)期，降到 10%以下為成熟期，降到0以下為衰退期。是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是自然壽命。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 16 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 為什么要研究產(chǎn)品的生命周期？ 1．產(chǎn)品的生命有限； 2．產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段對(duì)銷(xiāo)售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤(rùn)有升有降； 4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、采購(gòu)和人事策略。 （ 2）公司缺乏使所有項(xiàng)目都達(dá)到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，經(jīng)理必須集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的項(xiàng)目。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 14 2．產(chǎn)品線(xiàn)填充決策 產(chǎn)品線(xiàn)也可以拉長(zhǎng)，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目 。 （ 3）雙向延伸。 （ 2）向上延伸。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 13 （四）產(chǎn)品組合調(diào)整決策 1．產(chǎn)品線(xiàn)延伸決策 （ 1）向下延伸。 （ 3）特殊產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)型：特殊的產(chǎn)品線(xiàn)。 （ 2）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型： 寬度、深度大，關(guān)聯(lián)度 2．垂直型組合： 窄、深，無(wú)關(guān)聯(lián)； （ 1）產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)型：寬度小，深度大，關(guān)聯(lián)度大。 ②針對(duì)不同的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額確定不同的對(duì)策。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 8 寶潔公司的產(chǎn)品組合寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度洗滌劑 牙膏 香皂 紙尿布 紙巾產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度象牙雪 1 9 3 0潔 拂 1 9 3 3汰 漬 1 9 4 6 快 樂(lè)奧科多 1 9 5 2達(dá) 士 1 9 5 4波爾德 1 9 6 5吉 恩 1 9 6 6黎 明 1 9 7 2獨(dú) 立 1 9 7 9格 利 1 9 5 2佳潔士 1 9 5 5登 魁 1 9 8 0象 牙 1 8 7 9柯 柯 1 8 8 5拉 瓦 1 8 9 3佳 美 1 9 2 6爵 士 1 9 5 2舒膚佳 1 9 6 3海 岸 1 9 7 4幫寶適 1 9 6 1露 膚 1 9 7 6查敏 1 9 2 8白云 1 9 5 8普夫 1 9 6 0旗幟 1 9 8 2 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 9 （二）產(chǎn)品線(xiàn)分析 1．產(chǎn)品線(xiàn)的定義 產(chǎn)品線(xiàn)是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些
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