【正文】 返回 人員不同： 盡管很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)自銷售人員 ， 這兩種職業(yè)有著根本的不同 。 ? 其次 ， 市場(chǎng)部宣傳的是企業(yè)形象和企業(yè)創(chuàng)新精神 ，為把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)做好輿論宣傳 ， 銷售部重點(diǎn)從事的產(chǎn)品推銷 。 這一系列職能部門的有效運(yùn)用大大提高了其產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)力和影響力 。 國(guó)內(nèi)著名的品牌就有十幾個(gè) ， 如容聲 、 萬(wàn)家樂(lè) 、美的 、 神州等 。 在加大新產(chǎn)品的推廣力度的同時(shí) ，爭(zhēng)取在廣大用戶心中牢固地樹立起本企業(yè)形象 。 ? 然后 ， 加強(qiáng)廣告的高文化含量的震撼力 。 下一頁(yè) (二 )市場(chǎng)策劃 在市場(chǎng)調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上 ， 根據(jù)本企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì) ， 在充分分析研究區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上 ， 針對(duì)情報(bào)收集 、 營(yíng)銷渠道 、 產(chǎn)品改進(jìn)與定價(jià) 、促銷和售后服務(wù)等幾個(gè)方面 ， 向決策者提出一系列具有創(chuàng)意并可實(shí)施的營(yíng)銷方案或建議 ， 以提高企業(yè)的營(yíng)銷力度 ， 并跟蹤整個(gè)方案實(shí)施的過(guò)程及評(píng)價(jià)其效果 。 返回 四、市場(chǎng)部的職能 在企業(yè)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)中，市場(chǎng)部作為決策層直接領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)，企業(yè)決策者頭腦中的參謀部，其基本職能應(yīng)該有以下幾項(xiàng)： 進(jìn)入 返回第二節(jié) (一 )市場(chǎng)調(diào)研： 收集和了解各類市場(chǎng)信息和有關(guān)情報(bào)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納分析。 返回 企業(yè)經(jīng)營(yíng)組合是將各種可利用的經(jīng)營(yíng)手段相互配合起來(lái)運(yùn)用 ， 以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo) 。 創(chuàng)新是具有挑戰(zhàn)性的 ， 也是具有風(fēng)險(xiǎn)的 。 返回 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中 ， 很多情況下決定其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在新市場(chǎng)的開拓上 ， 即從時(shí)間上來(lái)看 ， 競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的早期 。 既重視需求預(yù)測(cè) ， 又重視競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查 ，企業(yè)隨時(shí)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力 ， 調(diào)整投資方案 。 對(duì)自己企業(yè)在特定市場(chǎng)需求中不能爭(zhēng)取的市場(chǎng)份額幾乎不預(yù)測(cè)等 ， 這是很不明智的 。 返回 傳統(tǒng)的銷售部門 ， 雖然也重視流通 ， 但常常將流通理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的市場(chǎng)宣傳 、 推銷 。 ? 市場(chǎng)部－－其工作始終是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為導(dǎo)向，不但看到競(jìng)爭(zhēng)，更看到爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。銷售部門為了推銷自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，廣告轟炸、優(yōu)惠，折扣甚至不正當(dāng)手段也用上，加劇了相應(yīng)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，絕大部分企業(yè)損失慘重。 分析 ? 有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)組合運(yùn)用的能力 分析 返回 企業(yè)的銷售部門 與市場(chǎng)部： ? 銷售部門－－注重于行業(yè)的需求前景和產(chǎn)品的推銷，對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性和方向性研究、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究往往不太重視。 分析 ? 可以更好地搞好市場(chǎng)調(diào)研工作 。如何做出正確的情勢(shì)判斷和科學(xué)準(zhǔn)確的決策？于是，在這樣的環(huán)境中，市場(chǎng)部便應(yīng)運(yùn)而生。競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的程度日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大且手段層出不窮，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，更多的是價(jià)格戰(zhàn)使得市場(chǎng)上硝煙彌漫。 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理 營(yíng)銷管理經(jīng)理 廣告與促銷經(jīng)理 市場(chǎng)主管經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理 圖 105 市場(chǎng)管理組織機(jī)構(gòu) A市場(chǎng)經(jīng)理 B市場(chǎng)經(jīng)理 推銷經(jīng)理 返回 三、市場(chǎng)部產(chǎn)生的背景及其作用 (一 )市場(chǎng)部產(chǎn)生的背景 (二 )市場(chǎng)部有效運(yùn)作的作用 返回第二節(jié) 產(chǎn)生的背景： 近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在發(fā)生急劇的變化。 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理 營(yíng)銷管理經(jīng)理 促銷經(jīng)理 銷售主管經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 銷 售 代 表 圖 103 地區(qū)性組織機(jī)構(gòu) 返回 產(chǎn)品管理組織機(jī)構(gòu)，即按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列劃分企業(yè)的營(yíng)銷組織，如圖 104所示。 副總經(jīng)理 營(yíng)銷計(jì)劃經(jīng) 理 廣告促銷經(jīng) 理 銷 售 經(jīng) 理 市場(chǎng)研究經(jīng)理 新產(chǎn)品 經(jīng) 理 圖 102 職能管理式的組織機(jī)構(gòu) 返回 地區(qū)性組織機(jī)構(gòu)，即按地理區(qū)域設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，采用這種組織形式主要是考慮地區(qū)的差異和提高效益的要求。 3． 產(chǎn)品管理組織機(jī)構(gòu)： 主要適用于經(jīng)營(yíng)多種類或多品牌 產(chǎn)品的企業(yè)。 ?適應(yīng)性：是指企業(yè)的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)必須適應(yīng)外部環(huán)境的變化 ， 并能對(duì)瞬息萬(wàn)變的外部環(huán)境作出迅速的反應(yīng)和決策 。 ? 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的建立，必須以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為指導(dǎo)思想，其營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)體現(xiàn) 協(xié)調(diào)性 和 適應(yīng)性 的特點(diǎn)。 結(jié)構(gòu)圖 第四、五階段 總經(jīng)理 市場(chǎng)營(yíng)售經(jīng)理 推銷隊(duì)伍 其它營(yíng)銷功能 返回 二、營(yíng)銷組織 (一 )市場(chǎng)營(yíng)銷組織的特點(diǎn) (二 )市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的形式 返回第二節(jié) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組織 是 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，而對(duì)企業(yè)的全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從整體上進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合體。 銷售部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間矛盾沖突的解決過(guò)程，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的基礎(chǔ)，即由市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市場(chǎng)營(yíng)銷職能部門和銷售部門。 結(jié)構(gòu)圖 第三階段 總經(jīng)理 銷售經(jīng)理 推銷員 其它營(yíng)銷職能 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理 下一頁(yè) (四 )現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷部門 盡管銷售經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對(duì)、互相猜疑的關(guān)系。 例如 銷售失敗后 ， 總經(jīng)理問(wèn)銷售經(jīng)理解決方法 ，銷售經(jīng)理常常會(huì)推薦雇用更多的業(yè)務(wù)員 ， 提高銷售費(fèi)用 ， 開展銷售競(jìng)賽或降低成本以利于產(chǎn)品銷售 。市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能部門，作為市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理同銷售經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷成為平行的職能部門，在工作上密切配合。這些活動(dòng)逐漸變成專門的職能，當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時(shí)，便會(huì)設(shè)立一名市場(chǎng)營(yíng)銷主管負(fù)責(zé)這方面的工作。對(duì)產(chǎn)品種類、規(guī)格、數(shù)量等問(wèn)題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。 ?財(cái)務(wù)部門：負(fù)責(zé)資金的籌措； ?生產(chǎn)部門：負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造； ?銷售部門：通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理銷售人 員，并兼管若干市場(chǎng)營(yíng)銷研究和廣告宣傳工作。 ? 總結(jié)：簡(jiǎn)要地?cái)⑹鏊某杀?， 所得利潤(rùn)計(jì)劃的特點(diǎn) ，并且詳細(xì)地表明在競(jìng)爭(zhēng)方面本產(chǎn)品有哪些明顯的優(yōu)點(diǎn)以及為什么會(huì)成功 ？ ? 附錄：列出主要參考資料的名稱以及調(diào)查的廠家 、 商店 返回 1． 對(duì)宏觀環(huán)境的分析 2． 對(duì)微觀環(huán)境的分析 返回 宏觀環(huán)境 ? 人口因素的影響分析 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ? 政治環(huán)境的分析 ? 社會(huì)和文化因素的分析 ? 生產(chǎn)這種產(chǎn)品的技術(shù)狀況的分析。 ? 控制和實(shí)施：計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)及畫出盈虧平衡圖 。 對(duì)于你在市場(chǎng)戰(zhàn)略中是否使用產(chǎn)品差異性和市場(chǎng)細(xì)分等加以說(shuō)明 。 ? 提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么 ？ ? 對(duì)環(huán)境的分析 ： ? 目標(biāo)市場(chǎng)：仔細(xì)地描述你的目標(biāo)市場(chǎng) ？ 為什么你認(rèn)為這是你的目標(biāo)市場(chǎng) ？ ? 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析： 對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的需求預(yù)測(cè)量是多少 ？ 它是呈現(xiàn)上升或下降趨勢(shì) (用圖表表示 )？ 用戶是怎樣購(gòu)買 ， 在什么時(shí)候購(gòu)買 ， 在什么地方購(gòu)買 、 買什么 、 為什么買 、 誰(shuí)來(lái)買 ？ ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)： 根據(jù)銷售量 、 市場(chǎng)占有率 、 投資回收期等仔細(xì)地?cái)⑹鍪袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 。 返回 三、市場(chǎng)開拓計(jì)劃 制定企業(yè)市場(chǎng)開拓計(jì)劃的目的主要是為廠長(zhǎng)、經(jīng)理決策提供參考，整個(gè)計(jì)劃包括對(duì)所提供產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目的描述、優(yōu)缺點(diǎn)，需要的投資以及對(duì)未來(lái)銷售量和利潤(rùn)的預(yù)測(cè)。 返回 擬定營(yíng)銷策略并加以選擇，一般需要擬定幾個(gè)可供選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并對(duì)其加以評(píng)價(jià)，選擇滿意的營(yíng)銷策略。 返回 識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，抓住環(huán)境變化的有利因素，識(shí)別有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，藉此充實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。 返回 二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制的程序 分析市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 組織營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制 擬定營(yíng)銷策略并加以選擇 返回第一節(jié) 分析市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 ， 包括對(duì)企業(yè)實(shí)力和弱點(diǎn)的分析 ， 營(yíng)銷環(huán)境分析 ， 分銷渠道現(xiàn)狀的分析 ，銷售額和營(yíng)銷費(fèi)用分析及銷售預(yù)測(cè)等 。 返回 9．產(chǎn)品裝箱、發(fā)運(yùn)計(jì)劃 ? 包括產(chǎn)品驗(yàn)收入庫(kù)、保管、裝箱計(jì)劃、裝箱材料、人員安排計(jì)劃，以及產(chǎn)品發(fā)運(yùn)計(jì)劃。 ? 銷售業(yè)務(wù)管理費(fèi)用預(yù)算。為提高產(chǎn)品形象及企業(yè)聲譽(yù)需開支的費(fèi)用、技術(shù)服務(wù)費(fèi)用的預(yù)算。包括展覽、展銷等經(jīng)費(fèi)預(yù)算。包括推銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)等有關(guān)費(fèi)用的預(yù)算。 ? 宣傳廣告費(fèi)用預(yù)算，包括廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)、產(chǎn)品目錄及樣品費(fèi)用的預(yù)算。 返回 8．營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)費(fèi)用預(yù)算。 ? 特種服務(wù)計(jì)劃。 ? 大型、專用機(jī)電產(chǎn)品測(cè)試、試驗(yàn)、驗(yàn)收等計(jì)劃。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 “ 三包 ” 服務(wù)，安裝調(diào)試服務(wù)、巡回檢修、備品配件供應(yīng)等售后服務(wù)計(jì)劃及建立維修網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)計(jì)劃。 ? 咨詢服務(wù)計(jì)劃。 ? 建立或參加企業(yè)集團(tuán)、企業(yè)群體、科技生產(chǎn)聯(lián)合體，以及發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合計(jì)劃等 。 ? 有關(guān)流通渠道完善化計(jì)劃。包括批發(fā)商、零售商的建立與發(fā)展、鞏固計(jì)劃。 指標(biāo) ?促銷計(jì)劃涉及企業(yè)銷售促進(jìn)的有關(guān)計(jì)劃，一般包括以下內(nèi)容： 指標(biāo) : ? 發(fā)展新用戶數(shù)； ? 鞏固老用戶數(shù)； ? 廣告收益率、宣傳廣告