【正文】 3．麥肯錫 通用電器矩陣（更符合中國(guó)情況） 如何計(jì)算得到戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的吸引力與公司的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 吸引力： 用德爾菲專家法賦予權(quán)重（根據(jù)行業(yè)情況） 用 15/17 級(jí)給各個(gè) 市場(chǎng)打分 如手機(jī)、 PC、投影機(jī) 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域吸引力 高 中 低 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位 高 中 低 投資 /增強(qiáng) 選擇 /維持 收縮 /撤資 需求增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 高 低 高 低 Question mark 吉星 star 現(xiàn) 金 牛 cash cow 瘦狗 dog ？ 評(píng)估自身 評(píng)價(jià)行業(yè) 戰(zhàn)略管理筆記 第 33 頁(yè) 共 53 頁(yè) 乘以權(quán)重得最后吸引力總分 例如權(quán)重的得到： 競(jìng)爭(zhēng)地位 權(quán)重根據(jù)市場(chǎng)情況 成熟 1）大 2）小 不成熟 1）小 2）大 1）市場(chǎng)占有率，表現(xiàn)出來(lái) 2）擁有的核心與行業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心一致。D密集，大量工程師 家用品 自 動(dòng) 化 大批量生產(chǎn) 批量運(yùn) 輸?shù)綆?kù)與自選商場(chǎng) 代理商銷售 /品牌營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò) /店內(nèi)廣告 沒有售后 服務(wù) 有吸引力 的產(chǎn)品外觀，方便用戶控制 1價(jià)值系統(tǒng) 供應(yīng)商的價(jià)值鏈 → 公司的價(jià)值鏈 ←銷售渠道價(jià)值鏈←客戶的價(jià)值鏈 戰(zhàn)略決策與選擇 戰(zhàn)略決策：公司層 ? 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略： – 評(píng)估公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)與公司戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性； – 現(xiàn)有業(yè)務(wù)的吸引力與公司在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略地位； – 評(píng)估公司的業(yè)務(wù)組合的合理性； （生命同期） – 決定戰(zhàn)略選擇：發(fā)展、維持還是退出；產(chǎn)品 市場(chǎng)組合 基礎(chǔ)活動(dòng) 支 持 活 動(dòng) 公司基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購(gòu) 內(nèi)部后勤 作業(yè)管理 外部后勤 市場(chǎng)與 銷售 服務(wù) 邊際 邊際 公司的 價(jià)值鏈 戰(zhàn)略管理筆記 第 32 頁(yè) 共 53 頁(yè) ? 未來(lái)進(jìn)入哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域、業(yè) 務(wù)領(lǐng)域的哪個(gè)環(huán)節(jié)？ – 評(píng)估公司擬開發(fā)的業(yè)務(wù)與公司戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性； – 評(píng)估擬開發(fā)業(yè)務(wù)的吸引力與公司的核心能力的關(guān)系； – 評(píng)估公司的擬開發(fā)業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)組合的合理性； – 決定戰(zhàn)略選擇 。 – 采購(gòu)職能（技術(shù)）：與供應(yīng)商打交道的程序、政策、資格審定原則、信息系統(tǒng)等； – 技術(shù)開發(fā)； – 人力資源管理； ? 企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施：并不與特定的基本活動(dòng)相聯(lián)系，但支持整個(gè)價(jià)值鏈。 不恰當(dāng)?shù)貙⒃牧吓c其他外購(gòu)?fù)度敕珠_； 無(wú)法了解開展這些活動(dòng)的成本 不能反映企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系 ? 基本活動(dòng)：在物質(zhì)形態(tài)上制造、銷售產(chǎn)品、發(fā)送產(chǎn)品和售后服務(wù)所包含的各種活動(dòng)。 ? 價(jià)值鏈：創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)與邊際（利潤(rùn)）的總和。戰(zhàn)略的目標(biāo)是為客戶創(chuàng)造超過(guò)其成本的價(jià)值。價(jià)值通過(guò)總收入來(lái)度量。公司是繼續(xù)投資強(qiáng)化曾經(jīng)做出過(guò)貢獻(xiàn)的歷史資源，還是開發(fā)新的資源？ 戰(zhàn)略管理筆記 第 30 頁(yè) 共 53 頁(yè) – 通過(guò)提高質(zhì)量來(lái)提高現(xiàn)有資源的能量 (數(shù)量與持續(xù)性 ) – 增加補(bǔ)充性資源來(lái)鞏固在現(xiàn)有市場(chǎng)中的地位 (INTLE INSIDE) – 開發(fā)新資源使公司進(jìn)入新的 \更有吸引力的產(chǎn)業(yè) ? 在上述關(guān)鍵要素之間進(jìn)行平衡 ,既令人感到興奮 ,也讓人感到痛苦； ? 無(wú)論如何 ,我們必須認(rèn)識(shí)到 ,資源在創(chuàng)造戰(zhàn)略機(jī)會(huì)時(shí)具有非常大的不確定性 . 如果決策所需的信息是完備的 , 那么各公司的戰(zhàn)略將基本一致 , 超額利潤(rùn)將不復(fù)存在； ? 不確定性是戰(zhàn)略差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。華為 3 個(gè)都作，民營(yíng)企業(yè)，與政府關(guān)系不密切。依賴信息、創(chuàng)意和智力而發(fā)展起來(lái)的高科技企業(yè)一個(gè)合適的解 決問(wèn)題的方案，是將員工從雇員轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)成員。 （ 5） 高科技企業(yè)的投資者急于獲得回報(bào)，迫使經(jīng)理在公司尚有利潤(rùn)的情況下加答壓榨力度，導(dǎo)致企業(yè)資產(chǎn)或者流失或者枯萎。 （ 4） 如果員工只是為了獲得收入，他們沒有理由不為更高的薪酬而辭職。 （ 3） 信息科技企業(yè)的資產(chǎn) 格外靈活，你很難估計(jì)企業(yè)現(xiàn)在資產(chǎn)的價(jià)值。而在高科技企業(yè)中，實(shí)際固定資產(chǎn)的價(jià)值還不到企業(yè)市值的 1/20。 —— 做追隨者更好，等待時(shí)機(jī)。 1）先判斷技術(shù)特點(diǎn) 2）然后判斷最終用戶的價(jià)格 3）然后是直接用戶成本 → 直接用戶的可獲利性，那么直接用戶就會(huì)購(gòu)買嗎？ — 土地管理部門，交通部門，城市管理部門等等都會(huì)阻礙其購(gòu)買（需要耗時(shí)，要等稀缺性 可獲利性 需 求 直接用戶 最終用戶 立體停車場(chǎng) 方便 安全 購(gòu)物成本一次性投入（土地、設(shè)備） → 與設(shè) 備價(jià)值有關(guān) 價(jià)格 技術(shù)特點(diǎn) 替代品空間 收入 替代品價(jià)格←政府規(guī)定的 合法 不合法 — 與交通管理的嚴(yán)格程度 運(yùn)營(yíng) /維護(hù) 需求：用客戶可接受的價(jià)值滿足用戶的需求； 稀缺：獨(dú)有？難以復(fù)制嗎？ 獲利性：能享受？ 戰(zhàn)略管理筆記 第 28 頁(yè) 共 53 頁(yè) 得起、投得起） — 直接用戶的消費(fèi)習(xí)慣。 ? 持久性：這種資源維持多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)貶值？ ? 專用性：誰(shuí)能捕捉資源或能力所創(chuàng)造的價(jià)值？ ? 可替代性：這種獨(dú)特的資源或能力是否可能為其他資源勝出？ ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：到底哪家公司的資源或能力更有價(jià)值？ 《哈佛管理評(píng)論精粹譯叢》 人大出版社 什么使資源具有價(jià)值？ 公司資源的價(jià)值體現(xiàn)在公司與其賴以生存或競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境在需求、稀缺性和可獲利性三個(gè)方面的相互作用之中。 – 因果模糊性：無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別什么是有價(jià)值的資源，資源如何培育或生成。 核心能力與資源 ? 獨(dú)特性：資源或能力是否能夠被模仿？ – 物質(zhì)的唯一性。此外，公司必須以最優(yōu)的方式去分配公司資源，正確地安排公司活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)預(yù) 期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 擁有資源并不意味著公司可以高枕無(wú)憂，穩(wěn)操勝券。 7）政府關(guān)系等：很多壟斷性產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)政府關(guān)系很重要。 4）銷售渠道 5）財(cái)務(wù)實(shí)力：能否對(duì)公司收入和成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，對(duì)公司發(fā)展作出決策建議。 實(shí)際情況： 如何控制承諾？ — 對(duì)不同的人簽不同的合同： 78個(gè)北大合同； 30個(gè)重點(diǎn)大學(xué)合同； 其余（ 196830=158）是 2本合同 管理心理咨詢 （不可控） 天賦 （不可控） 時(shí)間 （不可控） 在高三一年中投入的時(shí)間比例 勤奮 師資 報(bào)名人數(shù) （不可控） 競(jìng)爭(zhēng)者分?jǐn)?shù) 211學(xué)生分?jǐn)?shù) 錄取分?jǐn)?shù) 狀元團(tuán)教授訣竅 （輔導(dǎo)的有效性取決于是否有傳授性） 進(jìn)入北大、 清華 構(gòu)建 → 歷史 /聲譽(yù)（最關(guān)鍵 的因素） 期望 → 可靠 /誘人 信賴 （與意愿一樣） 師資（注意要相互獨(dú)立） 招生數(shù) 學(xué) 費(fèi) 收益 成本 重點(diǎn)中學(xué)學(xué)生 （可計(jì)算）師資成本 （可計(jì)算）場(chǎng)地成本 （可計(jì)算）管理費(fèi)用 （很難看清）賠付成本 （ 不會(huì)來(lái)）優(yōu)等生 （不會(huì)來(lái)）中等生 差等生 （ 不會(huì)來(lái)）優(yōu)等生 （不會(huì)來(lái)）中等生 差等生 普通中學(xué)學(xué)生 目標(biāo)市場(chǎng) 承諾兌現(xiàn)率 沒考上 考得不理想 補(bǔ)習(xí)生 盈利 戰(zhàn)略管理筆記 第 26 頁(yè) 共 53 頁(yè) 高考市場(chǎng)的空間非常大，就臺(tái)灣的高考市場(chǎng)就有 100臺(tái)幣（ =25億人民幣） 第一年構(gòu)建聲譽(yù) 模糊承諾 只招 50 個(gè)人： 30 個(gè)人 1+1 北大、清華 重點(diǎn)大學(xué) 60%（給考上北大、清華的學(xué)生第一年的學(xué)費(fèi)作為獎(jiǎng)學(xué)金） 用考上北大、清華的學(xué)生作現(xiàn)身說(shuō)法，講學(xué)校的情況（管理、師資） 用考上北大、清華的學(xué)生家長(zhǎng)作現(xiàn)身說(shuō)法，講學(xué)生的前后情況變化。 ③能否實(shí)現(xiàn)承諾？ 項(xiàng)目運(yùn)作要點(diǎn)： ①市場(chǎng)定位； ②信賴構(gòu)建； ③承諾兌現(xiàn)：兩個(gè)承諾 考上北大、清華或重點(diǎn)大學(xué)的承諾； 賠款承諾 企業(yè)從法律角度：兌現(xiàn)兩個(gè)中的任何一個(gè)都叫承諾兌現(xiàn)。 200 萬(wàn) 800 萬(wàn)，可能就不經(jīng)濟(jì)了 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 上級(jí)供應(yīng)商成本 自身管銷費(fèi)用 成本領(lǐng)先的可能 關(guān)鍵性部件：弱討價(jià)還價(jià)能力 可能增加抑價(jià)能力 —— 彈性大規(guī)模定單：初始難，后來(lái)可能； 國(guó)內(nèi)推出其產(chǎn)品：難 渠道成本（幾乎沒有可能） 低價(jià)下和你爭(zhēng)價(jià)格上級(jí)供應(yīng)商成本 高價(jià)下和你爭(zhēng)品牌 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) 戰(zhàn)略管理筆記 第 25 頁(yè) 共 53 頁(yè) ①對(duì)于信賴的最關(guān)鍵因素，就是歷史 /聲譽(yù)，若沒有，就要想辦法構(gòu)建 什么是關(guān)鍵因素：看 不清楚，想象不清楚的因素往往是關(guān)鍵因素。 可能性： 有效的判斷： ①能不能做到 ②有用沒用：消費(fèi)者的決策 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) 銀行貸款 √ 成本高 非制冷 制冷 多家 一家 6 家跨國(guó)公司 其他 合資 多個(gè)品牌 OEM√ 其他 合資 OEM√ 技術(shù)設(shè)備 √ 現(xiàn)金 風(fēng)險(xiǎn) —— 高回報(bào) √ + 有可能 產(chǎn)業(yè)投資 * 提升本國(guó)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 證券投資 沒上市 兩大基金 自有資金 ？ 合資 其它 內(nèi)部集資 √ 外部集資 吸引： 對(duì)于股權(quán)稀釋 √ + 有可能 上市 時(shí)間很長(zhǎng)，是否進(jìn)入輔導(dǎo)期， 23 年 有效嗎？成本能夠領(lǐng)先嗎？ ↓ 制冷行業(yè)需要何種戰(zhàn)略資產(chǎn)？ 冰箱空調(diào)處于產(chǎn)品生命周期哪個(gè)階段？ ↑ 國(guó)內(nèi)與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 轉(zhuǎn)移可能性 業(yè)務(wù)組合合理性 基本有效 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ↓ 在微波爐領(lǐng)域擁有何種戰(zhàn)略資產(chǎn)？ 微波爐處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？ ↑ 潛在競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手 戰(zhàn)略管理筆記 第 24 頁(yè) 共 53 頁(yè) 思維的清晰性：①找到關(guān)鍵的獨(dú)立的要素 ②不要把不同層面的問(wèn)題放在同一層面來(lái)討論 思 維的完整性 窮盡所有路徑（把其它可能的資金來(lái)源） 思維的動(dòng)態(tài)性 變量未來(lái)可能的變化 需要什么資源：按生產(chǎn)鏈條或按內(nèi)容來(lái)分 大規(guī)模國(guó)際，國(guó)內(nèi)采購(gòu)能力（管理） 一流的冰箱、空調(diào)設(shè)計(jì)系統(tǒng) 模具制造系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng) 優(yōu)秀的分銷渠道和渠道管理能力 品牌的塑造與維護(hù)能力 —— 微波爐的客戶 —— 價(jià)格敏感性客戶，沒有品牌忠誠(chéng)度 對(duì)客戶需求的理解與服務(wù)力 成本 業(yè)務(wù)之間能力的共享 產(chǎn)品生命周期的吻合度 —— 微波爐屬 Star 總體判斷： ①成為壟斷霸主可能性存在，但概率較低 ②多了一個(gè)制冷業(yè)的行為無(wú)事，不遵守產(chǎn)業(yè)原有規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格戰(zhàn)提前一年打響，早日成入成熟狀態(tài)。 非法集資： 不太可能，已經(jīng)集過(guò)一次 上市 政府關(guān)系 歷史業(yè)績(jī) 有好的概念 改制 供應(yīng)商的貨款→與供應(yīng)商關(guān)系緊張） 研發(fā)費(fèi)用→長(zhǎng)期發(fā)展不利 銷售費(fèi)用 （國(guó)營(yíng)企業(yè)老總一般只在萬(wàn)不得已時(shí)，才減人頭費(fèi)） 戰(zhàn)略管理筆記 第 23 頁(yè) 共 53 頁(yè) 格蘭仕案例分析 基本事實(shí)： 20 億， 800 萬(wàn)臺(tái)（空調(diào)） 500 萬(wàn)臺(tái)（冰箱） 價(jià)格為一半 ↑ ↑ 99 年空調(diào)產(chǎn)量為 800 萬(wàn)臺(tái) 低成本領(lǐng)先 以后的需求擴(kuò)展后，占 50%以上，占有率最大