【正文】 周日版的《紐約時(shí)報(bào)》內(nèi)容豐富，足有 1,600 多頁，重達(dá) 12 磅，登載 1,000 多萬個(gè)詞匯。（每個(gè)為考試而死記硬背功課的學(xué)生都有這種經(jīng)驗(yàn)） 在信息有效性方面，一些深迷于技術(shù)數(shù)據(jù)的科學(xué)家聲稱，做實(shí)驗(yàn)所需要的時(shí)間并不多，而找到此實(shí)驗(yàn)以前是否做過的證據(jù)卻要 花很長(zhǎng)的時(shí)間。盡管如此，平均每個(gè)美國(guó)人只能辨認(rèn)大約20,000 個(gè)詞匯，電視新聞報(bào)導(dǎo)的詞匯量也限制在 7,000 個(gè)左右。 人們變得更聰明了嗎？ 信息量在不斷增 加，那么，到底有多少信息能夠被大腦所吸收呢？ 在語言方面，進(jìn)展情況不容樂觀?！? 還有那些計(jì)算機(jī)和宣傳得天花亂墜的信息超高速公路，通過它們的光導(dǎo)纖維、光盤驅(qū)動(dòng)器，或其他什么物件向你家里源源不斷地傳送信息。他們總是來去匆匆，買外賣食品，根本就不坐下來安安靜靜地吃東西。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)導(dǎo)，這些小酒 店正在大批大批地消亡。你能想像到拿著遙控器按來按去不停地挑選頻道嗎？就算你找到了你想看的東西，你的耐心也該到頭了。 與此同時(shí)，美國(guó)的電子通訊過度仍處在熱身階段。在瑞典，平均每個(gè)消費(fèi)者每天接收 3,000 個(gè)廣告信息。那么，在我們這個(gè)通訊過度的社會(huì)，電子信息方面又是怎樣一種情景呢？ 電子通訊過度 不管你到世界什么地方，都能接收到通訊衛(wèi)星源源不斷發(fā)送的信息。 ? 每個(gè)白領(lǐng)工人平均每年使用 250 磅紙張，這個(gè)數(shù)字是 10 年前的兩倍。 ? 《紐約時(shí)報(bào)》一個(gè)工作日發(fā)表的信息量比 17 世紀(jì)平均每個(gè)英國(guó)人終生獲取的信息量還要大。下面這些數(shù)據(jù)能夠生動(dòng)地描述這一情景： ? 近 30 年產(chǎn)生的信息量比過去 5,000 年間產(chǎn)生的還要多。通訊過度改變了向人們傳遞信息并對(duì)人們產(chǎn)生影響的全過程。 在《定位》這本書中，我們舉出大量例證，指出美國(guó)已經(jīng)成為世界頭號(hào)“通訊過度”的社會(huì)。這些人的大腦都曾被敲擊或傷害過，或者具有先天的缺陷。除 了一些優(yōu)秀的神經(jīng)外科醫(yī)生和科學(xué)家以外，根本沒有人親眼目睹過工作中的大腦。 杰克?特勞特 第一部分 研究大腦 大腦一直就是個(gè)很神秘的部位，因?yàn)槿藗兒茈y接近它。 因此，接著讀下去吧。每三部分將會(huì)描述其中一些技巧，例如聲音的威力、最新的名稱和調(diào)查的缺憾。 這項(xiàng)工作使我走遍了世界各地?；蛘?，即便不能做到“完美”，也能做到更好。另外，案例分析在第二部分中占有重要的地位。因此，本書將會(huì)用大量篇幅講述“重新定位”以及如何實(shí)施其策略。（第八章中用更長(zhǎng)的篇幅進(jìn)行闡述）。公司為了生存不得不尋找一種新的觀念或定位以求發(fā)展。雪佛萊公司需要重新回到它的根本上了。它不再是“美國(guó)的心跳”了。雪佛萊牌汽車曾經(jīng)一度是美國(guó)的家庭小轎車，擁有良好穩(wěn)固的價(jià)格。他們要行進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，要么分散經(jīng)營(yíng)，結(jié)果作繭自縛。 但許 多年以后，我發(fā)現(xiàn)問題公司有兩種類型。 在今天這個(gè)飛速發(fā)展的世界上，“變化”成了一個(gè)日益增長(zhǎng)的因素。本書第一部分將對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)闡述。如果你能更好地了解大腦的運(yùn)行，就能更好地了解定位。 關(guān)于大腦的新信息 我們（你會(huì)注意到，我在某些章節(jié)，特別是在案例部分中， 使用“我們”這個(gè)詞，表示此處的工作是我和他人共同完成的，包括我的長(zhǎng)期合作伙伴艾?里斯和美國(guó)及世界各地的其他合作伙伴）通常認(rèn)為，“定位”是對(duì)大腦的定位，而不是對(duì)產(chǎn)品的定位。也正因如此，這個(gè)詞去年在美國(guó)的出版物上出現(xiàn)了 16,917 次。 15 年前，艾?里斯和我合寫了一本書，名為《定位》。 地球并未因此而辰動(dòng)，文章并未引起人們的注意。原因在于“定位”是悄悄地溜進(jìn)商業(yè)世界的，而不像“優(yōu)秀”、“質(zhì)量”或“重建”這些觀念一樣粉墨登場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)成為全球焦點(diǎn)的大趨勢(shì)下，亦要深層解讀中國(guó)消費(fèi)者行為的心理，發(fā)揚(yáng)《新定位》，創(chuàng)新《定位》的精神，做出中國(guó)人的理論創(chuàng)新。認(rèn)真讀一讀這本《新定位》，仔細(xì)品嘗特勞特花費(fèi) 15 年釀出的“新酒”，它給予了我們書本之處的智慧啟 示：營(yíng)銷最基本的特質(zhì)是“變”。自杰克當(dāng)然，這種表達(dá)方式和體例，會(huì)更適合于有公司實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的讀者，而對(duì)那些尚無實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)的學(xué)生而言，可能會(huì)不識(shí)其全味，而更需要反復(fù)閱讀和領(lǐng)悟。都會(huì)感到其直面問題的實(shí)用性和布滿例證的實(shí)戰(zhàn)性，由此而引發(fā)解決問題的興趣，感悟 到有價(jià)值的思維及技巧。 除了上述三大創(chuàng)新點(diǎn)，還值得提到這本書（及《定位》）的寫作風(fēng)格和手法獨(dú)具新穎之個(gè)性，創(chuàng)新的學(xué)術(shù)思想觀點(diǎn)與實(shí)戰(zhàn)案例列舉叉互融，甚至理論退隱或鑲嵌在問題的情景之中，風(fēng)趣幽默而有說服力，內(nèi)容具體而有深度。學(xué)問或功夫至極處，便是“無聲勝有聲，無招勝有招”?！? 在崇尚科學(xué)邏輯、實(shí)證章法的西方學(xué)術(shù)界，作者強(qiáng)調(diào)定位中的感覺創(chuàng)意這一主張顯得格外突出?！蔽覀儗?shí)際需要的數(shù)據(jù)通常不足全部信息的 5％。 作者在書中提出不少反傳統(tǒng)的脫俗觀點(diǎn)。不少的中國(guó)企業(yè)不幸正是犯了過分頻繁改變其定位及廣告的“好動(dòng)證”，其結(jié)果是適得其反。在此應(yīng)該特別明確補(bǔ)充一個(gè)前提性問題，即是否及何時(shí)需要“重新定位”。這種方法類似于進(jìn)行 MBA 的案例學(xué)習(xí)。書中列舉出 6 個(gè)重要案例（從“軟件公司”到“石油公司”，從“會(huì)計(jì)師事務(wù)所”到“電視節(jié)目”等）加以具體殿示和分析討論，說明“重新定位”是適應(yīng)變化的好方法，引導(dǎo)出重新定位過程中必不可少的 因素。作者用大量篇幅（第 713 章）講述了“重新定位”及其策略技巧。 5. 心理風(fēng)險(xiǎn)（我買了這個(gè)東西可能會(huì)感到內(nèi)疚或不負(fù)責(zé)任）。 3. 生理風(fēng)險(xiǎn)（它看上去有點(diǎn)危險(xiǎn)，我可能會(huì)受傷）。 并揭示出消費(fèi)者購買行為中有五種形式的感知風(fēng)險(xiǎn)： 1. 金錢風(fēng)險(xiǎn)（我買這個(gè)東西可能會(huì)浪費(fèi)錢）。 。 。這一不足已被原作者充分注意到，在該書最后一章結(jié)尾處作者推出，“若想定位成功， ?? 必須從局外的角度而不是局內(nèi)的角度考慮問題” ?！缎露ㄎ弧返呢暙I(xiàn)在于，正確強(qiáng)調(diào)并深入地挖掘凸現(xiàn)了基于消費(fèi)者角度的定位，將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的當(dāng)然立場(chǎng)來個(gè) 180 度的大轉(zhuǎn)彎，扭轉(zhuǎn)到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的新視角。 創(chuàng)新點(diǎn) 1 轉(zhuǎn)向深挖消費(fèi)者，確立基于消費(fèi)者的定位方法 定位的觀念一旦被接受，“如何尋求好的定位”就 成為核心問題，定位在實(shí)踐運(yùn)用中的難點(diǎn)是定位路徑或角度的選擇。 三、積 25 年的營(yíng)銷企劃與咨詢經(jīng)驗(yàn)，作者總結(jié)了一整套的“商業(yè)決竅”，其直面問題的實(shí)用性和布滿例證的實(shí)戰(zhàn)性，讓你在具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中受用無窮。競(jìng)爭(zhēng)與變化的需要，你不可能一勞永逸地為自己定位，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)“再定位”是成功的保證。作者借鑒心理學(xué)及生命科學(xué)的最新成果，提出營(yíng)銷定位的諸種心理原則及其誤區(qū)。 特勞特 瑞維金 新定位 “定位”理論的刷新之作 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 在推出“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大”的《定位》 15 年之后，作者又出版了刷新之作《新定位》。本書主圍繞三大核心話題展開： 一、“如何尋找好的定位”。 二、 “如何進(jìn)行再定位”。書中進(jìn)行了大量的案例研究，具體展示和討論“再定位”的要素與方法。 目錄 目錄 目錄 ................................................................................................................................ 3 序言 .............................................................................................................................. 10 前言 .............................................................................................................................. 13 關(guān)于大腦的新信息 ..................................................................................................... 13 熟能 生巧 ................................................................................................................... 14 第一部 分研究大腦 ..................................................................................................... 15 1 大腦不能處理全部信息 ........................................................................................... 16 電子通訊過度 ............................................................................................................ 16 人們變得更聰明了嗎？ ............................................................................................. 17 電視機(jī)情況如何？ ..................................................................................................... 17 計(jì)算機(jī)對(duì)你的大腦不利嗎？ ...................................................................................... 17 信息越多，混亂越多 ................................................................................................. 18 情況越來越糟 ............................................................................................................ 19 2 大腦的有限性 ......................................................................................................... 20 首要的障礙 ............................................................................................................ 20 信息與數(shù)據(jù) ................................................................................................................ 21 防御環(huán)節(jié) ................................................................................................................... 21 興趣和記憶 ................................................................................................................ 22 情感和記憶 ................................................................................................................ 22 米其林的嬰兒 ............................................................................................................ 23 過去的經(jīng)歷和記憶 ..................................................................................................... 23 生活片段和 類比 ........................................................................................................ 24 新聞因素 ................................................................................................................... 24 3 大腦憎恨混亂 ....................................................................................