加多寶涼茶廣告策略分析(參考版)
2024-11-14 18:12本頁面
【正文】 表面上“王老吉”被搶走了，但加多寶其他的都沒變，反而讓加多寶更出名，更得民眾對這個民營企業(yè)的支持。這也是一種公關(guān)營銷，是“感性消費觀念”與“社會公眾觀念”的結(jié)合，提高加多寶的形象和信譽。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，加多寶在開辟銷售渠道時，尋求了新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。將糾紛繼續(xù)下去，有利于讓消費者了解加多寶，讓消費者知道他們喝的王老吉涼茶一直是加多寶生產(chǎn)經(jīng)營的，并且現(xiàn)在的加多寶涼茶只是換了一個名字而已，在廣告宣傳中，要達(dá)到這個效果是不可能的；將糾紛繼續(xù)下去，加多寶就能有時間把市場上印有“王老吉”的紅罐涼茶銷售出去，避免了這些存貨變成垃圾處理掉；將糾紛繼續(xù)下去，從另一個層面可以吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。王老吉通過贊助廣州亞運會和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運動和健康概念。需要改變的，是廣告語：“怕上火，喝正宗涼茶加多寶！”事件營銷：在加多寶過去對王老吉涼茶的經(jīng)營中，事件營銷策略用的很好。所以廣告宣傳依然是加多寶涼茶營銷策略的首選。因此，加多寶在這場較量中，首先應(yīng)該做好的就是廣告宣傳。威脅：我國的飲料市場競爭異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉，加上何其正也推出了紅罐涼茶，加多寶更是雪上加霜。弱勢：加多寶的唯一弱勢，就是失去了價值1080億的“王老吉”商標(biāo)，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)，“王老吉”是消費者認(rèn)同的品牌，而對于加多寶，很多人還沒聽說過。這對加多寶來說，的確是一個危機：廣藥集團(tuán)在同時推出自己的紅罐王老吉，這將會沖擊加多寶的王老吉市場，現(xiàn)在加多寶沒有了“王老吉”這個商標(biāo)，未來的涼茶之路，該怎么走？市場前景將會怎么樣？筆者運用SWOT的分析方法，分析加多寶的紅罐涼茶的市場前景和營銷策略。根據(jù)法制晚報報道，2010年，“王老吉”經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估，品牌價值為1080億元人民幣，成為中國目前第一品牌。加多寶廣告調(diào)查問卷您好，為了了解加多寶廣告效果及在消費者人群中的知名度和消費情況，現(xiàn)做如下調(diào)查，我們采用不記名調(diào)查問卷方式，我們所收集的資料只做學(xué)術(shù)方面的研究，對您的答卷將會嚴(yán)格保密，感謝您的配合。通過此次調(diào)查，我們認(rèn)識到了廣告媒體的選擇、廣告主題的明確對廣告效果的重要影響。大學(xué)生更青睞于那些娛樂性的節(jié)目，同時以慈善活動來樹立品牌形象也易被廣大學(xué)生接受，所以加多寶在廣告宣傳方面應(yīng)重點考慮對娛樂性節(jié)目的冠助和對慈善事業(yè)的關(guān)注和支持！應(yīng)加大廣告創(chuàng)新力度，從原王老吉廣告中擺脫出來，讓消費者改變其編改王老吉廣告的印象，創(chuàng)造自己的個性。加多寶的廣告宣傳一定要繼續(xù)加大力度，在廣告中突出“原來的配方，一樣的去火功效”，以爭取最大限度的原王老吉忠實客戶，讓其相信并愿意購買加多寶。重點宣傳選擇電視廣告重點對加多寶產(chǎn)品的降火功效進(jìn)行宣傳，做好市場定位。通過本次調(diào)查，我們得出以下結(jié)論和建議：廣告媒體在廣告媒體投放時盡量根據(jù)多數(shù)目標(biāo)消費者的媒體習(xí)慣投放，電視廣告應(yīng)作為主要媒體宣傳方式。通過此項調(diào)查，很明顯，加多寶的促銷活動宣傳有待提高，應(yīng)給予賣場促銷活動更多的支持，給消費者提供走進(jìn)加多寶了解加多寶的機會。在關(guān)于加多寶促銷活動的調(diào)查中，只有18%的受訪者遇到過，剩下82%的受訪者都表示沒有遇到過。以慈善活動來樹立品牌形象也易被廣大學(xué)生接受，以愛心善良喚起消費者的認(rèn)可，所以加多寶在廣告宣傳方面應(yīng)重點考慮對娛樂性節(jié)目的冠助和對慈善事業(yè)的關(guān)注和支持！在談到王老吉改名加多寶后會不會影響購買的調(diào)查中，有38%的受訪者選擇的是會影響（見圖9）。還有，受訪者中有70%建議用娛樂形式宣傳，20%建議以公益慈善活動宣傳。大多數(shù)學(xué)生在上網(wǎng)看電視時都屏蔽那些枯燥重復(fù)的廣告，這就要求加多寶在廣告創(chuàng)意上加大力度，創(chuàng)造出大學(xué)生“愛看的廣告”。在加多寶的廣告知名度調(diào)查中，受訪者中37人表示了解或者一般，還有13人表示不太了解（圖8）。圖圖5在飲用加多寶的場合調(diào)查中，14%的人選擇的平日用餐時飲用，40%的人選擇吃火鍋時飲用，32%的人選擇吃燒烤時飲用，12%的人在吃濃烈味道食物后飲用,2%選擇其他（見圖6）圖圖7另外，在調(diào)查消費者選擇加多寶的原因中，有34%的人選擇的是口味適合，58%的人選擇的是預(yù)防上火，8%的人選擇其他原因（見圖7）。在調(diào)查對象中，有90%的人喝過加多寶（見圖4），在喝過加多寶的學(xué)生中有15%的人把加多寶當(dāng)做日常飲品，23%的人一月飲用兩三回，62%的人偶爾聚餐飲用一回（見圖5）。圖1圖2調(diào)查中的50個人全都知道加多寶，100%的人通過電視廣告了解過加多寶，20%的人在網(wǎng)絡(luò)上了解到加多寶，沒有人在報紙上了解到加多寶，在其他冠名電視劇上了解到的有6%，通過冠名娛樂節(jié)目了解到的有36%（見圖表3）?！菊摹勘敬握{(diào)查通過對市場營銷系隨機抽取的50名在校大學(xué)生的問卷訪問調(diào)查，調(diào)研，了解了加多寶使用者與潛在使用者的需求與建議，品牌知名度、媒體情況，并作出了以下數(shù)據(jù)分析：此次調(diào)查的50個對象中，有36名男士，14名女士，其中大二年級占28%，大三年級占66%，大四年紀(jì)占6%。加多寶公司經(jīng)過與廣藥集團(tuán)仲裁之爭之后，原王老吉改名加多寶，并通過大量廣告及冠助一系列節(jié)目來宣傳，力圖占領(lǐng)大部分市場，在市場上引起了消費者的不同凡響。但是，歷時一年多“王老吉”**的塵埃落定給涼茶行業(yè)帶來更多的不確
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