【正文】 B、項目立項背景： ● 西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技。 產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案 第一章項目總體策劃 二、 市場分析 第 34 頁 共 44 頁 二、 項目背景分析： A、項目宏觀背景： ● 項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略 ● 項目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。 ，產(chǎn)品可優(yōu)先進入中商 購物中心和采購目錄；可優(yōu)先進入中商購物中心設(shè)點經(jīng) 營； 進入中商購物中心的客戶可降低保底額和提成此例。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。 人 日游 限在 10月 10 日前租用或購買的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。 優(yōu)惠政策 3. 1 企業(yè)產(chǎn)品展示會，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉 行企業(yè)形象和 產(chǎn)品展示會，是很多企業(yè)樂此不彼的好事。 DM郵寄內(nèi)容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。拜訪。 ：敝司銷售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。 ：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。 12） 247。2=280000 元 該客戶月供金額為：（ 280000247。 例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓 100M2，售價為 5600 元 /M2 具體計算為： 100M2*5600 元 / M2=560000 元 該客戶每年交給發(fā)展商金額為： 560000*10%=56000 元 （第一個月交清） 該客戶五年交給發(fā)展商金額為： 56000*5=280000 元 每年還返該客戶金額為： 560000*10%=56000 元 每年逐月返還客戶金額為： 56000247。 “ 我先租樓，你再買樓 ” 策略，即五年返租，具體為客戶如欲購買中商廣場寫字樓，由發(fā)展商與購買客戶簽定五年 還租合同，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買賣合同后計算）每年第一個月將當(dāng)月租金逐漸返給購樓者 ，年回報率為 10％，五年回報率為 50％。因此，在市場不明朗的情況下，對現(xiàn)有租戶實行 “ 租轉(zhuǎn)售 “ 策略，這是對承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。 針對中商廣場現(xiàn)有租戶，實行 “ 租轉(zhuǎn)售 ” 策略，所謂 “ 租轉(zhuǎn)售 ” 即本項目現(xiàn)租客戶如欲購買所租寫字樓，可優(yōu)先購買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費）。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報上給予客戶以較高回報和較低風(fēng)險，方是本項目從市場突圍的突破口。 營銷節(jié)奏共分五個階段：籌備期，內(nèi)部認(rèn)購期（主要針對現(xiàn)租戶）公開銷售期，強銷期和續(xù)銷期。如銷售情況好，則微升。 六、 價格策略 七、 2． 1 價格均價建議不高于 5600 元 /M2 八、 2． 2 價格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價差 九、 2． 3 拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。 五、 分區(qū)銷售：建議 A、 B 兩座，高、中、低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以 B 座略為多拿一些，底層略為多拿一些。 設(shè)計 logo、統(tǒng)一標(biāo)識 項目包裝（前面已述，略） 宣傳主題 （強調(diào)區(qū)位） 世紀(jì)基業(yè)（強調(diào)氣勢） 領(lǐng)袖風(fēng)范（強調(diào)地位） 商賈首選（強調(diào)客戶群層次） 、口風(fēng)險、五年返租 震撼江城（強調(diào)付款輕松及高 回報率） ，月 供一千幾，租不如買（強調(diào)購買的輕松和價 值） 媒體廣告（見附頁） 媒體計劃（略） 七、營銷策略 二、 營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議 三、 A 座為 10— 50 層為寫字樓（其中第 2 36 層為安全層），即共 38層寫字樓，面積約 40000M2。以 此增強投資客的信心和減輕付款上的負擔(dān)。 ，價格上的不占優(yōu)，注定該項目要做成功必 須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。 ，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計已基 本定型。這樣提，同時又與亞貿(mào)進行了區(qū)隔，為說明價格比其高提供了有力證據(jù)。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，因為內(nèi)環(huán)線可說是武漢的商務(wù)中心，而本項目位于內(nèi)環(huán)線中南路上。項目原目標(biāo)客戶定位為 IT 行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。在項目價位無優(yōu)勢，質(zhì)素?zé)o明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造成本項目前期不成功的主因。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競爭對手沒有一個相當(dāng)明顯的差距。本項目走的是甲級寫字樓， 5A智能大廈。因此，很難吸引投資客。 1. 2 價格劣勢上的障礙。本項目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認(rèn)為它是一個文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對本項目的認(rèn)同感。因此，建議 “ 中商廣場 ”改為 “ 中南廣場 ” ，理由除上述四點外，尚有三點：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是 “ 路王 ” ，同時也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大。 但首期款不能太重，貸款期不能太短。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）； 投資客 50％，要吸引投資客需要有一個吸引投資的回報率和保障回報能實現(xiàn)的方案。 從目標(biāo)客戶的來源定位 對現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)； 現(xiàn)有租戶 15％，即現(xiàn)租戶之 60％轉(zhuǎn)為買寫字樓。 ，表達的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項目的 “ 龍頭 ” 地位， 以樓盤第一 高度、 5A級智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管 公司管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本項目 的都是商界中的 “ 翹楚 ” 、 “ 梟雄 ” ，這對于真的 “ 梟雄 ” 會獲 得他們的認(rèn)同，而對于離 “ 梟雄 ” 尚有一段距離的中型企業(yè) 主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。 項目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選 ：由于項目的主要目標(biāo)客戶為經(jīng)濟狀況良好的大中型企 業(yè)和大部分有實力商人。 5A級智能系統(tǒng)，即自動化管理系統(tǒng)、自動化監(jiān) 控及保安系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、辦公自動 化系統(tǒng)，是其與其它項目與眾不同之處，即權(quán)威性。 四、項目介入市場身份設(shè)定 根據(jù)以上市場分析及項目分析，本項目介入市場身份設(shè)定如下： 市場形象定位 中商廣場從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計劃的宣傳推廣，也未把項目優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項目重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項目詳細分析得出的思考： 項目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈 原因：該項目有足夠的質(zhì)素支持上述定位 支持點： 1. 1 該項目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中 心和武漢金融一條街，也 是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們 心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時強化 位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上的 獨性。 62%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完 善。因此， 要想樹立中商廣場領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。 ，檔次雖略低，但以 其價格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經(jīng) 調(diào)整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優(yōu)勢。 項目問題及劣勢分析 ，但尚未正式加入， 因此，外商在國內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場調(diào)查方面，尋根 據(jù)點尚需時日 ，但武昌區(qū)畢竟是文教 科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。 中商廣場內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有 天花，地面鋪設(shè)地毯，為競爭對手所沒有，進一步拉近了與 競爭對手的價格距離，同時提高了樓盤的附加值。 5A 智能型甲級寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必 備功能和發(fā)展 趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的基本功 能。 中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，具備較 強的吸客能力 ，中商具備品牌優(yōu)勢， 中商品牌可供挖掘和利用 ，交通發(fā)達，周邊 眾多金融機構(gòu)和政府機關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子 府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、 儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。寫字間均裝天花，地面鋪地毯 租售方式：可售、可租 售價：均價 7000元 /M2 月租價： 35 元 /M2 起，升高一層加 1元 /M2，均價約為 55 元 /M2 開發(fā)商：中商集團中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司 物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司 建筑商：武漢建工集團 過往推廣策劃 ： 5A智能大廈 ： IT行業(yè) ： 7000 元 /M2 項目機會及 優(yōu)勢分析 ，本項目作為寫字樓同樣受惠。 月 入住率： B座 100％ A座尚未入住 配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各 項設(shè)施，具體為裙 樓大型商場（全市第四）， 200 泊位停車場、新加坡美 食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡 球館、美發(fā)美容中心等。 亞貿(mào)廣場經(jīng)濟指標(biāo) 名稱：亞洲貿(mào)易廣場 地點：武昌區(qū)武珞路 628 號 開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場股份有限公司 總占地面積： 120xx M2 總建筑面積： 120xx0 M2，其中 A座建面 36000 M2 規(guī)劃：由 A、 B二幢塔樓和裙樓連體而成 層高： A座 28層 B座 32層 功能：底樓 — 美食城、肯德基、停車場 一樓 — 五樓為商場 A座 817層原規(guī)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓 A座 1828 層為高檔寫字樓 B座為高檔寫字樓 租售方式：出售、出租、以租代售三種形式 售價：均價 4800元 /M2，整體購買還有優(yōu)惠，并有一定的投 資優(yōu)惠政策 租價：均價 70元 /M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價位出租，其實是引導(dǎo)客戶選擇購買方式的采用的策略） 以租代售： 120 元 / M2 在武昌區(qū)與本案爭奪客源的主要為亞貿(mào)廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅為 25％，而亞貿(mào)廣場 B座入住率達 100％，江天大廈入住率為 80％，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費解。 武漢所處地理及發(fā)展?fàn)顩r，在中國加入世貿(mào)成為現(xiàn)實和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機會和活力，也必將吸引大量的跨國集團和國內(nèi)各類企業(yè)搶灘進駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年肯定會機會不少。 月之間，管理費基本在 1015 元/ M2武漢作為湖北省省會，位于中國中部 第 25 頁 共 44 頁 軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有 “ 九省通衢 ” 之稱，水、陸、空交通發(fā)達，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟活躍。因此，寫字樓的市場機會將會越來越多。 1999年至 20xx 年，隨著中國即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達到 40％。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調(diào)控政策的實施，寫字樓的命運也最為悲慘，以 96 年以后 的廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時的 250350 元 /M2 跌到 120180 元/M2，跌幅近 60％，且空置率仍相當(dāng)高。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時風(fēng)險亦較大。 中天廣場策劃推廣 二、 前言 ??? 就該項目推廣思路細則及實施方案作一具體描述推廣思路及實施方案遵循 “ 準(zhǔn)確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性 ” 等原則，以求使該項目一推出市場即贏得 “ 滿堂紅 ” 。月會 專案 經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進行銷售工作總結(jié)，月度銷售計劃擬定，廣告計劃擬定。 現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計與監(jiān)控 專案經(jīng)理、策劃員 電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計與通報 價格反應(yīng)與檢討 廣告效果統(tǒng)計 廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理 廣告效果檢討 銷售策略調(diào)整 專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實施 廣告策略調(diào)整 第 24 頁 共 44 頁 銷售形勢分析與預(yù)測 專案組會議 會議安排 216。樣板房裝修布置 我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督 市區(qū)內(nèi)長效媒體安排 銷售文件的準(zhǔn)備 專案策劃 售講資料編寫 營業(yè)員培訓(xùn)與考核 專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等 樓盤報章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專案主管 1銷售名片印刷 廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成 此階段基本為策劃報告內(nèi)容的實施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進 行與廣