【正文】 【案例成果】通過重新找準(zhǔn)定位，走差異化的整體衛(wèi)浴競爭路線，實(shí)行品牌區(qū)隔和品牌終端一體化戰(zhàn)略，浪鯨衛(wèi)浴2010年銷售總額同比增長了60%，品牌知名度、美譽(yù)度也呈不斷上升趨勢。除了傳統(tǒng)的電視廣告、雜志報(bào)刊、戶外推廣以及新聞公關(guān)活動(dòng)等傳播方式，網(wǎng)絡(luò)營銷也是我們極為注重的。這其中，廣告是最主要的方式。因?yàn)槔琐L所有的促銷活動(dòng)都不是單一的，,而是以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，構(gòu)成了一個(gè)整體，所以能夠形成品牌效應(yīng)，一方面快速實(shí)現(xiàn)銷售，同時(shí)促進(jìn)品牌知名度的提升。通過“品牌終端一體化”營銷方案，壹串通從硬件和軟件兩方面對(duì)浪鯨衛(wèi)浴的終端形象進(jìn)行了統(tǒng)一化，既規(guī)范了裝修風(fēng)格、宣傳版式、品牌LOGO、主色形象等終端品牌符號(hào)，又強(qiáng)化了導(dǎo)購員的業(yè)務(wù)技能和服務(wù)素質(zhì)，從而將浪鯨的品牌價(jià)值在終端釋放出來，帶動(dòng)整個(gè)終端的銷售，同時(shí)又把品牌推廣融入終端銷售中，賣產(chǎn)品更賣品牌，實(shí)現(xiàn)銷售與品牌建立的雙重目的。2產(chǎn)品走理性、功能訴求路線從品質(zhì)角度進(jìn)行理性訴求，用工藝與技術(shù)支持六大系列產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)：獨(dú)有、理性、值得信賴。綜上所述，我們得出這樣的結(jié)論：衛(wèi)浴消費(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候是感性的，靠感覺；但在選擇產(chǎn)品的時(shí)候是理性的，實(shí)用主義。因此網(wǎng)絡(luò)營銷和終端攔截非常重要。他們還有一個(gè)共同的需求：希望在同一品牌買齊所有必需的衛(wèi)浴產(chǎn)品。他們會(huì)買陶瓷產(chǎn)品和浴室柜，淋浴房或非標(biāo)產(chǎn)品。他們會(huì)選擇浪鯨按摩缸或蒸汽房，配套高端整體衛(wèi)浴。這些，是浪鯨留給人們的印象，也是其品牌優(yōu)勢所在，應(yīng)該將其發(fā)揚(yáng)光大。換言之，創(chuàng)作一個(gè)好廣告就像是戴著鐐銬跳舞。也就順理成章地成為浪鯨衛(wèi)浴“整體衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌”的定位確立后，壹串通便圍繞著這個(gè)定位展開了廣告創(chuàng)意和品牌傳播策略。由此，“整體衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌”全新的品牌定位。根據(jù)上述，我們知道浪鯨衛(wèi)浴屬于第二類，而休閑衛(wèi)浴的發(fā)展路徑顯然已不適合浪鯨；但是第一和第三條路徑，也同樣不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢。第二類：走休閑衛(wèi)浴路線，品牌調(diào)性較高，但整體市場需求有限，不能上量。而生產(chǎn)實(shí)力，正是浪鯨的優(yōu)勢所在。而且，走休閑衛(wèi)浴路線并不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢。然而休閑衛(wèi)浴整體需求量有限，市場已開始出現(xiàn)萎縮狀況，這便使浪鯨的發(fā)展陷入瓶頸。更為嚴(yán)重的是，浪鯨衛(wèi)浴的品牌定位已經(jīng)無法適應(yīng)市場的變化和浪鯨自身的發(fā)展。第五篇：衛(wèi)浴品牌營銷策劃案在衛(wèi)浴行業(yè)，SSWW浪鯨的品質(zhì)可謂有口皆碑，生產(chǎn)規(guī)模也在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。但是也足以給高速擴(kuò)張的賣場相應(yīng)的警戒。并且居然之家北京總部也表示，杭州店關(guān)閉之后，將會(huì)在江浙其他地區(qū)布局分店。居然之家敗走杭州會(huì)不會(huì)引發(fā)多米諾骨牌連鎖反應(yīng)，最終導(dǎo)致家居之家成為另一個(gè)“家世界”？有行業(yè)人士表示，這種情況應(yīng)該不會(huì)存在，畢竟居然之家的實(shí)力是家世界不可比擬的，并且杭州店的閉門調(diào)整只是居然之家戰(zhàn)略上一城一地的得失，畢竟居然之家的根基在北方。由于家世界的快速擴(kuò)張，管理混亂，企業(yè)資金和供貨系統(tǒng)難以承受擴(kuò)張的步伐等等問題一并爆發(fā)。2006年初，家世界又宣布要開24家新店，計(jì)劃年底達(dá)到75家，甚至要進(jìn)入人均消費(fèi)能力并不太高的內(nèi)蒙古等地。從2002年到2006年的五年中，家世界又增加了53家店，包括開業(yè)的和尚未開業(yè)的，其中有一半是2004年以后開的。這段時(shí)間，家世界店數(shù)規(guī)模和銷售額年均增長率為60%，利潤增長則高達(dá)94%。家世界也因此成為商務(wù)部重點(diǎn)扶持的20家大型流通企業(yè)之一，同時(shí)也是獲得天津市政府重要扶持的惟一一家私營企業(yè)。前車覆，后車戒，家世界敗落的結(jié)局足以為戒。以居然之家為例，其每年新增分店數(shù)量逐年增加，2005年1家，20062008年每年3家，2009年8家，2010年12家，2011年14家?！北本┙ú募揖咝袠I(yè)協(xié)會(huì)人士認(rèn)為?！币晃粡S商代表稱。但在此擴(kuò)張速度中，不僅家居賣場開始嘗到超速擴(kuò)張的惡果，甚至商家、經(jīng)銷商開始逐漸感到“跟不上”他們擴(kuò)張的步伐。2011年5月，杭州老牌家私“和平家私”關(guān)停了大部分商家。” 前車覆 后車戒在家居賣場巨頭高速擴(kuò)張的時(shí)候，居然之家敗走杭州是一個(gè)不和諧的信號(hào)?！本尤恢叶麻L張學(xué)武6月25日在武漢考察時(shí)即向武昌分店的員工強(qiáng)調(diào)“湖南、湖北地區(qū)四年內(nèi)整體規(guī)劃再開十家新店。按照居然之家的計(jì)劃，在未來的3—5年內(nèi)，居然之家的連鎖步伐還將以每年10—15家左右的速度向前推進(jìn)。同樣作為中國家居連鎖賣場巨頭的居然之家，同樣在近幾年也以驚人的速度布局全國，瘋狂擴(kuò)張。在得到26億私募融資后，紅星美凱龍計(jì)劃用合資、自建等方式每年新建35家商場，同時(shí)結(jié)合其他多種商業(yè)運(yùn)營模式加速新商場的建設(shè)步伐，爭取在2020年全國商場達(dá)到200家，并躋身世界500強(qiáng)企業(yè)。第二輪融資過后，紅星美凱龍從資本市場上獲得了38億的市場融資，實(shí)現(xiàn)了家具連鎖行業(yè)的最大的一筆私募融資資。在高速擴(kuò)張的過程中賣場也進(jìn)入“不差錢”時(shí)代。在這樣的前提下，資本市場的熱錢涌入家居行業(yè)，而銷售渠道在整個(gè)家居行業(yè)有這極其重要的作用，一時(shí)間熱錢紛紛涌入家居行業(yè)的傳統(tǒng)流通渠道——家居賣場。其中，%的速度在增長。隨著中國城市化進(jìn)程加快引發(fā)的新增房屋面積快速增加，以及存量房迎來一輪新裝改造潮，家裝需求急劇攀升。家居行業(yè)快速發(fā)展帶動(dòng)了中國的家居連鎖賣場的瘋狂擴(kuò)張，即便是在2011年市場走淡的情況下，一些品牌連鎖賣場依舊逆市擴(kuò)張。在某些時(shí)刻，巨額虧損不如斷臂求生。她表示，早在兩年前，協(xié)會(huì)就曾經(jīng)對(duì)杭州家居大賣場的生存與發(fā)展趨勢做過一次非常詳細(xì)的調(diào)查，這兩年有關(guān)賣場生存話題也討論不斷。而至于如何賠償居然之家沒有做出妥善的答復(fù)。但是同時(shí)也有眾多商戶在抱怨，一位不愿意透露姓名的商戶說，賣場要停業(yè)的消息幾天前才得知，大量庫存的產(chǎn)品沒有時(shí)間低價(jià)處理，前期客戶的退貨損失也得不到賠償，自己已經(jīng)面臨破產(chǎn)。北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司總部辦公室負(fù)責(zé)人王女士表示，杭州店停業(yè)屬于“內(nèi)部調(diào)整”，但她沒有透露更多細(xì)節(jié)。但是，根據(jù)集團(tuán)策略調(diào)整，杭州鳳起路店肯定要改變經(jīng)營品類，不再繼續(xù)做家居商場。而居然之家杭州鳳起路店負(fù)責(zé)人李占峰在接受媒體采訪時(shí)表示，經(jīng)營調(diào)整只是暫時(shí)性的，市場的管理與售后團(tuán)隊(duì)都不會(huì)離開。而據(jù)另一名知情人士透露，“這家店的經(jīng)營業(yè)績、財(cái)務(wù)指標(biāo)在居然之家的全國40多家店里一直表現(xiàn)不好，排在后幾位，關(guān)掉也很正常。閉店是調(diào)整還是退出據(jù)了解，居然之家從7月6日就通知商戶關(guān)閉調(diào)整，截至到7月底，全場110多家商戶已基本撤離。居然之家杭州店是去年11月開業(yè)，可以看成其進(jìn)軍南方的橋頭堡，對(duì)于居然之家在全國的布局具有重要意義。但是七月底一則消息傳出不禁令人驚愕。這句話形容當(dāng)前急劇擴(kuò)張的建材超市倒十分的合適。并以獨(dú)具韻味、經(jīng)典細(xì)致的產(chǎn)品展示著現(xiàn)代人追求個(gè)性、講究品位、我行我素的都市生活。其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為30－40歲左右,事業(yè)上小有成就，對(duì)海外文化有點(diǎn)熱 忠，時(shí)尚的擁躉，多元化，充滿活力，勇于嘗試新的事物的人，其品牌標(biāo)志也設(shè)計(jì)成具有無限活力并具有生活張力的視覺識(shí)別符號(hào)。銳意無限領(lǐng)導(dǎo)品牌新泰和衛(wèi)浴2009年初委托中國十大誠信策劃機(jī)構(gòu)壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)全面展開品牌營銷策劃工作，經(jīng)過一個(gè)多月，十大重點(diǎn)市場一線品牌的深入研究分析，大家一致認(rèn)為以為追求歐美風(fēng)格定位未必適合自己，應(yīng)該建立具有民族自信的衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌，如家電行業(yè)美的、格力、海爾、TCL國產(chǎn)品牌成功都是我們最好的例證。顧客體驗(yàn)被源源不斷的反饋回總部新泰和，在這些基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)來為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。一線銷售人員經(jīng)過多次集中培訓(xùn)后，不單對(duì)產(chǎn)品各性能熟練掌控，更能結(jié)合顧客的 房屋空間、裝飾風(fēng)格給予合理的推薦，使衛(wèi)浴產(chǎn)品與空間、裝飾風(fēng)格形成更溫馨的搭配。在上述地區(qū)建立新泰和的專 賣店，精致、簡約、唯美的產(chǎn)品陳列其中。這才是真正領(lǐng)域到了豐田生產(chǎn)管理的精髓在產(chǎn)品研發(fā)方面，以行業(yè)獨(dú)具前瞻性的眼光和果敢創(chuàng)新的魄力整合清華大學(xué)、武漢大學(xué)、廣州大學(xué)、景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院以及中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)理事單位成員資源平臺(tái)和工業(yè)設(shè)計(jì)專家，來打造具有獨(dú)特生活形態(tài)的衛(wèi)浴行業(yè)第一家工業(yè)設(shè)計(jì)研究所，成為中國衛(wèi)浴行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。新泰和在生產(chǎn)按摩缸時(shí)，由于需要各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的配合，按摩缸需要十幾個(gè)人手 去搬來搬去，后來員工就提出了生產(chǎn)線加工，以流水線的方式完成按摩缸的生產(chǎn)，既節(jié)省了時(shí)間人力，又減少了損耗。對(duì)于那些整日喊著產(chǎn)能不夠，想著如何調(diào)配加班時(shí)間的主管來說，是不是應(yīng)該再次仔細(xì) 的審視下自己的每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)呢。擺放混亂的工具箱，工人使用工具的平均時(shí)間為6秒，但擺放有序的工具箱使用工具時(shí)每次耗時(shí)為2秒，這樣計(jì)算每個(gè)工人每天可節(jié)省時(shí)間成本 20秒。因?yàn)檫@絕對(duì)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且在企業(yè)高管層面前往往會(huì)被忽略。豐田生產(chǎn)管理模式之所以能夠成為全球楷模，在于其精細(xì)的生產(chǎn)管理流程，要求每個(gè)員工、每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的絕對(duì)精準(zhǔn)、完善，需要管理者激發(fā)出每個(gè)員工的積極性和 責(zé)任心，由一線員工在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去學(xué)會(huì)獨(dú)立思考、改進(jìn)，當(dāng)每個(gè)點(diǎn)都能不斷進(jìn)步、完善時(shí)，那么整個(gè)流程就會(huì)自然的精益求精。作為中國優(yōu)秀的制造企業(yè)之一，豐田生產(chǎn)管理模式的先進(jìn)性自然沒能逃出梁健康董事長先生的眼睛。豐田管理，這是全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)如雷貫耳的一種經(jīng)濟(jì)模式，因?yàn)樗呀?jīng)超越了我們所理解的生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等單一的領(lǐng)域，所以我們暫且將它升級(jí)為一種先進(jìn)的可 執(zhí)行的整體運(yùn)作模式。新泰和，該如何抉擇，該積攢怎樣的優(yōu)勢加入這場不見硝煙的戰(zhàn)爭呢？豐田管理奠定發(fā)展基石當(dāng)外貿(mào)企業(yè)集中人力、財(cái)力拓展陌生的外銷市場時(shí)，往往會(huì)削弱自設(shè)原本的優(yōu)勢——制造，市場絕不是一朝一夕之功，當(dāng)市場出擊受挫時(shí)，回過頭來發(fā)現(xiàn)原本的制造 優(yōu)勢也不復(fù)存在時(shí)，才是莫大的諷刺和悲哀，連退