【正文】 月餅作為中秋節(jié)的載體，與中秋節(jié)渾然一體，只有互相影響，相互促進(jìn)，才能保持長久的魅力。脫離中秋節(jié)的氛圍而把月餅僅僅當(dāng)成一種商品，這種思維很容易讓月餅背離所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。如果此時(shí)，客戶還不為之所動，對付這樣的“釘子戶”，依然有辦法，把銷售業(yè)績真實(shí)地告訴對方，讓對方了解到“原來這確實(shí)是好東西，這么多人都嘗試了，如果我不買，豈不是錯(cuò)過了機(jī)會?”第五階段：開玩笑。如果試吃都不滿意，也沒關(guān)系，因?yàn)橥其N是需要耐心的，此時(shí)，把客戶家鄉(xiāng)的糕點(diǎn)和月餅一一進(jìn)行對比，把月餅比作客戶家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)毓?jié)日上必吃的一樣節(jié)日美味，貼心感油然而生，思鄉(xiāng)情打動了許多客戶。如果聽完故事后，還沒動心，那就品嘗一下月餅的味道吧，綠茶的、雙黃白蓮蓉的??這么多的品種，總能找到一款對味的吧!此時(shí)，大多數(shù)客戶都經(jīng)不起月餅美味的誘惑，掏腰包了。要讓對方買月餅，就要向?qū)Ψ浇榻B有關(guān)月餅的相關(guān)知識和傳說，聽完有關(guān)嫦娥和吳剛的凄美故事后，大多數(shù)客戶已感動得自覺掏腰包了。借古人促銷：巧打古人牌，烘托出月餅的歷史文化感，從心理制高點(diǎn)上俘虜了消費(fèi)者，在激烈的月餅市場競爭中出奇制勝。活動促銷：利用一些有趣的活動，往往能為銷售造成熱烈的人氣，并取得極強(qiáng)的現(xiàn)場促銷效果。就像“啤酒小姐”、“禮儀小姐”、“婚紗小姐”一樣，月餅銷售也引入了“月餅小姐”促銷。可在推出各種包裝精美的月餅禮盒內(nèi)，有的配有一瓶“迷你”茅臺、名貴洋酒，有的配有一盒高檔的“鐵觀音”烏龍茶，還有的干脆在月餅盒內(nèi)塞上一副沉甸甸的中國象棋。捆綁促銷。借鑒 “成都造” 的期貨銷售概念營銷模式，采取提前銷售、提前打折的營銷方式。(6)使用者:購買小天使是是一群十三、四到二十歲的群體，他們不斷年輕活潑覺尚未成功，他們需要穿一雙合腳并且有特色個(gè)性的精益求精設(shè)計(jì)的好鞋。(4)文化:企業(yè)文化背景。(2)利益:正是這一尋求過程的極佳載體。3品牌內(nèi)涵定位有位企業(yè)家說過:鞋是一種文化，是一種情趣，成為生活必需品時(shí)，人生也將更加精彩。(4)由于區(qū)域品牌的親和力、企業(yè)地域的便利性、銷售渠道相對外來品牌的緊密性，以及本地人緣等一些特殊關(guān)系，因此在銷售渠道和銷售終端方面，區(qū)域品牌具有相當(dāng)多的優(yōu)勢。2)上海及蘇州地區(qū)是中國最具經(jīng)濟(jì)活力的發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)群體數(shù)量非常巨大，市場容量是中國最大的并不斷飛速發(fā)展擴(kuò)大著。3品牌目標(biāo)市場定位根據(jù)營銷理論有關(guān)目標(biāo)市場定位的幾個(gè)因素即根據(jù)產(chǎn)品特色、顧客利益、使用者情況、競爭等幾個(gè)方面的因素，結(jié)合小天使有限公司主客觀、優(yōu)劣勢情況分析，其目標(biāo)市場宜以上海及蘇州本地為現(xiàn)階段目標(biāo)市場，也就是小天使)有限公司的鞋在近一定發(fā)展時(shí)期內(nèi)是一個(gè)區(qū)域性品牌，其理由如下:(1)公司資源有限，只能把有限的資源集中使用才能達(dá)到一定的效果，積小勝為大勝，逐步推開，否則，就會像灑胡椒面一樣力度不夠。(3)市場定位術(shù)，即強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)小集團(tuán)的成員之一。這種定位術(shù)適合各種類型靈活多變的企業(yè)，是小企業(yè)尋找生存空間的有效方法?！耙黄钡匿N量總是比“二汽”多些。定位專家指出:第一最容易使人牢記，其銷量常常比第二位的多一倍。品牌定位是品牌決策的一個(gè)重要組成部分，是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展乃至確定品牌形象的核心和關(guān)鍵。此方式雖然有風(fēng)險(xiǎn)，但必須一搏。如果中西風(fēng)格結(jié)合方能解決上述問題，系統(tǒng)理論成立，企業(yè)技術(shù)能支撐，營銷體系能支持，那就有機(jī)會切下一塊細(xì)分市場。小天使不愿步人后塵，就必須走出一條自己的路!在以上市場分析及走訪調(diào)研的基礎(chǔ)上，小天使開始重新定位自己的產(chǎn)品訴求。其中超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過40%，廣場中心、發(fā)送占將近20%0廣告訴求點(diǎn):廣告宣傳重心主要集中在解決耐穿問題和突出個(gè)性特點(diǎn)方面，尤其是低端國產(chǎn)品牌80%的廣告訴求點(diǎn)是便宜，但其中對質(zhì)量問題沒有深入，對腳腕健康保護(hù)方面切入不深。大黃蜂則以央視來粗蓋其主要市場。紅蜻蜓以江蘇、河南和湖北為投放重點(diǎn)。廣告投放季節(jié)性比較明顯，投放結(jié)點(diǎn)集中在春 夏季。廣告投放方式:廣告投放媒介以電視為主，平面媒體為輔(雜志媒體)。索芙特的使用者25一34歲比例高一些，上班族比例較高，收入水平也較高。品牌滲透率:從品牌滲透率排行來看，除了在武漢差了1%，位居第四外，在其他城市，巴布豆童鞋 ,ABC童鞋, 奧特曼童鞋 三大品牌遙遙領(lǐng)先于其他品牌。而鄭州消費(fèi)者的需求較少，武漢需求最大。結(jié)果顯示:消費(fèi)者對需求集中，絕大部分消費(fèi)者需求更大。企業(yè)如果在五年內(nèi)沒有建立自己的品牌，將失去市場竟?fàn)幍馁Y格，無立錐之地。佳途徑，在現(xiàn)有資源結(jié)構(gòu)情況下，如何充分地整合資源，盡力突破品牌成長瓶頸，在最短的時(shí)間內(nèi)，把“小天使”塑造成為童鞋行業(yè)的主流品牌。”第五篇：品牌策劃小天使童鞋品牌策劃第一步分析鞋類市場總態(tài)勢隨著內(nèi)外部環(huán)境的變革，中國營銷力量的崛起，在歷經(jīng)十幾年發(fā)展后，1998年閩南大部分企業(yè)進(jìn)人了二次創(chuàng)業(yè)階段，開始朦朧意識的品牌運(yùn)作之路，而此時(shí)兒童品牌的春天卻一直沒有到來。但杰信規(guī)劃的西子聯(lián)合品牌核心價(jià)值與識別體系傳遞出西子聯(lián)合的優(yōu)秀基因與個(gè)性，杰信優(yōu)秀的專業(yè)水平“超過預(yù)期想象”。南京地鐵總經(jīng)理宋國強(qiáng)——07年杰信為南京地鐵規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略與傳播全案，非常成功，獲得了10大金獎(jiǎng)案例，成為中國公用事業(yè)品牌的經(jīng)典案例，我們主動加了策劃費(fèi)作為獎(jiǎng)勵(lì)，08年我們與杰信續(xù)簽品牌策劃并且增加了企業(yè)文化板塊的合作。交大管理學(xué)院副院長呂巍教授撰文點(diǎn)評“只有經(jīng)典才有在資格再版，《本土品牌戰(zhàn)略》完全夠格。出版《本土品牌戰(zhàn)略》一書，是真正具有完整的理論體系和方法論的品牌專著。先后服務(wù)舍得酒、報(bào)喜鳥、海信、樂百氏、衡水老白干、中天集團(tuán)、格蘭仕、古越龍山、南京地鐵、西子聯(lián)合、好當(dāng)家、夏新、昆侖潤滑油、桂龍藥業(yè)等著名品牌和公司。清華、交大等名校的EMBA、市場總監(jiān)班、品牌總監(jiān)班教授。上海浦東新區(qū)十大杰出青年,中國十大策劃專家，杰信咨詢公司董事長。往往正是這種發(fā)自內(nèi)心本性的熱愛，其所帶來的信心和能量，能夠帶領(lǐng)一個(gè)人跨越巔峰，到達(dá)更高的境界。他執(zhí)著于為企業(yè)做品牌規(guī)劃，執(zhí)著于鉆研、琢磨、研究本土品牌和低成本營銷、企業(yè)文化，執(zhí)著于向客戶灌輸真正的品牌理念，一切都源于他對于品牌的熱愛，對本土企業(yè)發(fā)展的熱切關(guān)注。這些或是浪漫、或是平實(shí)的句子都是充分結(jié)合了企業(yè)的實(shí)際情況以及獨(dú)特個(gè)性，為它們量身創(chuàng)作的企業(yè)文化內(nèi)容，都得到了客戶的很大認(rèn)同。憑借企業(yè)文化理論深度和眾多項(xiàng)目的實(shí)踐，杰信先后為中天集團(tuán)、久大集團(tuán)、南京地鐵、蘭州石化、天恩服飾、銀河電子等著名企業(yè)規(guī)劃企業(yè)文化與CI。因?yàn)橐话悴邉澒緦ζ髽I(yè)文化的研究沒有深度，所以提煉的文化往往隔靴搔癢，而大多數(shù)的企業(yè)文化專業(yè)咨詢公司卻缺乏企業(yè)文化生動化傳播策劃的綜合資源和能力。徹底解決中國企業(yè)文化建設(shè)的弊?。嚎斩椿?、口號化、自我本位，企業(yè)文化手冊扔在柜子睡大覺，僅僅成了自我陶醉的道具。企業(yè)文化規(guī)劃逐漸成為杰信的一個(gè)重要業(yè)務(wù)板塊。開始，翁向東這是作為興趣進(jìn)行研究，但中天集團(tuán)、久大集團(tuán)、蘭州石化來談品牌與營銷項(xiàng)目時(shí)，雙方談興很濃，就從品牌建設(shè)轉(zhuǎn)到了戰(zhàn)略、人力資源和企業(yè)文化。無心插柳：成為企業(yè)文化與CI咨詢的領(lǐng)導(dǎo)者大學(xué)時(shí)代的翁向東除了主攻營銷外，興趣廣泛、飽覽群書。翁向東帶領(lǐng)杰信團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過多年咨詢實(shí)踐，研發(fā)出“集團(tuán)品牌三大類別與規(guī)劃模型、六大溝通對象與權(quán)重分析工具、多元企業(yè)集團(tuán)品牌架構(gòu)光譜圖”等原創(chuàng)理論與工具模型。而這幾年，翁向東向品牌理論研究的高峰發(fā)出沖刺——多元企業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。翁向東認(rèn)為“理論能提升看問題的系統(tǒng)性和深度，形成直入問題本質(zhì)的能力，幫助咨詢專家從諸多復(fù)雜變量中抽絲剝繭并梳理出主要矛盾，從全局和長遠(yuǎn)的角度形成系統(tǒng)的方案去到達(dá)戰(zhàn)略目標(biāo)”。“在國內(nèi)率先提出品牌核心價(jià)值的概念”，使國內(nèi)的企業(yè)開始高度關(guān)注品牌核心價(jià)值的維護(hù)問題。真理總是站在能夠剖析事物本質(zhì)的人這邊——翁向東一舉成名，那一年他28歲。翁向東也加入了進(jìn)去。這些副品牌的論述已經(jīng)成為業(yè)界運(yùn)用副品牌的標(biāo)準(zhǔn)。除了在實(shí)踐中的貢獻(xiàn)之外，翁向東很早就顯露出了理科狀元與名校才子在理論上的才能。理論力：打造強(qiáng)勢品牌，幫助企業(yè)徹底擺脫價(jià)格戰(zhàn)短命、打價(jià)格戰(zhàn)是本土品牌的致命缺陷，他認(rèn)為最本質(zhì)的根源就在于中國企業(yè)沒有一套完整的理論體系來指導(dǎo)品牌建設(shè)。事件行銷是眾所周知的低成本品牌傳播之道，杰信“格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)質(zhì)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”、“金娃的社會營銷”、“昆侖潤滑油打響國產(chǎn)潤滑油翻身戰(zhàn)”等是事件行銷的顛峰之作?！凹藿佣嘹A傳播平臺”更是把資源利用率上升到極限的策劃方法論，“我們要幫客戶用一瓶水去換沙漠里冒險(xiǎn)家的一袋黃金”這是翁向東經(jīng)常說的一句話。翁向東研發(fā)的“全價(jià)值鏈多維差異化法”，徹底拓展了差異化的視野和空間，使差異化不再是難題。簽約中國蜂業(yè)龍頭企業(yè)武漢蜂之巢不到半個(gè)月，翁向東就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為小蜜蜂找到新藍(lán)海，利潤率增加了3倍多；為按摩椅第一品牌東方神找到了“每個(gè)辦公室都應(yīng)該有按摩椅”的無競爭領(lǐng)域，訴求點(diǎn)也是鐵板錚錚，“肩周炎和腰椎病頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，按摩椅是最好的員工福利”；為中國第一海洋食品品牌好當(dāng)家創(chuàng)新出“海洋聰明餃”、“海洋早晨——讓都市繁忙一族實(shí)現(xiàn)早餐吃得象皇帝的夢想”；為和酒提出的“大膽進(jìn)入高端，改變黃酒不上酒席”的策略，這些都是進(jìn)入無競爭領(lǐng)域的經(jīng)典案例。藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)是進(jìn)入無競爭領(lǐng)域或低強(qiáng)度競爭領(lǐng)域，翁向東在96年給企業(yè)家上課的時(shí)候就已經(jīng)提出進(jìn)入無競爭領(lǐng)域的營銷觀，并且總結(jié)出“變臉、再定位、加一加、減一減”的具體方法論。在16年的品牌營銷策劃實(shí)戰(zhàn)中，翁向東總結(jié)出了“先營后銷、進(jìn)入無競爭領(lǐng)域、勢能營銷、找競品軟肋、全價(jià)值鏈多維差異化法、事件行銷、副品牌反哺、品牌傳奇、嫁接多贏傳播平臺、幾何力傳播”等低成本營銷28段。實(shí)戰(zhàn)力：本土企業(yè)“低成本營銷二十八段”在翁向東的品牌營銷體系中，有一套犀利實(shí)用的營銷工具：低成本營銷二十八段?！笆讓谩督瘌P凰營銷獎(jiǎng)》的最大獎(jiǎng)項(xiàng)——中國實(shí)戰(zhàn)營銷案例獎(jiǎng)”授予了杰信選送的舍得案例?！边@段文案不僅感動了消費(fèi)者，也感動了翁向東自己，對“舍得是一種大智慧”的提煉是翁向東從自己的深刻感悟到對中國文化的深刻感悟，精準(zhǔn)的品牌定位與公關(guān)策劃，結(jié)果是水到渠成的成功。年輕的他留給人們的似乎總是背影。舍棄穩(wěn)定的高薪的工作，他開始了自己職業(yè)策劃人的創(chuàng)業(yè)之路，在自己成熟的品牌理論與高超的策劃功力的腳步下，在誠信與勤奮的腳步下，他一步一步執(zhí)著的向前進(jìn)。舍棄像一些名校學(xué)子那樣進(jìn)入外資公司享受高額年薪的機(jī)會，他選擇了本土品牌樂百氏。以前一直喝它的翁向東卻心情很難平靜。四年上海求學(xué)，十里洋場的浮華卻沒有侵蝕這個(gè)淳樸的學(xué)子。在了解他的經(jīng)歷后，我們發(fā)現(xiàn)這一切對他來說是很自然的事情：少年時(shí)屢獲國家級、省級作文競賽大獎(jiǎng)的文學(xué)尖子生，高中選擇了理科，以高出大學(xué)錄取分?jǐn)?shù)線116分的成績成為中國院士之鄉(xiāng)—浙江東陽的理科高考狀元，進(jìn)入江南第一學(xué)府復(fù)旦大學(xué)。舍得是一種大智慧傳奇多半是因?yàn)樗环驳拈_始，而翁向東的開始也同樣是我腦海中的一個(gè)感嘆號。說到這時(shí)候，翁向東臉上并沒有太多的興奮，只有自信而淡定。翁向東此說并沒有夸口，舍得、海信、夏新、南京地鐵、中天建設(shè)、佳樂、中國石油都成為杰信的回頭客。翁向東在08年的杰信新春賀辭中有一段引起咨詢界震撼的話：2008年，“不疾而速”將繼續(xù)成為我們最高的戰(zhàn)略方針。不疾而速的戰(zhàn)略思維：用客戶口碑和回頭客帶動業(yè)務(wù)迅速發(fā)展在清華采訪后不久，記者去上海參加品牌戰(zhàn)略高峰論壇的間隙到杰信上?？偛繀⒂^，在杰信的會議室，看見墻上的一塊紅色背景