【正文】 蘇寧電器的業(yè)務(wù)模式第 2 頁 2 2013329。此外，消費(fèi)者也不可能在虛擬商店里體驗到任何購物氛圍，與傳統(tǒng)商場相比，看不到滾滾人流以及眩目的娛樂和休閑設(shè)施，往往也聽不到明快的背景音樂。再者，在實體世界中，通過各種展示方式，賣方可以塑造出商品的個性，但在網(wǎng)上卻很難做到。消費(fèi)者基于傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣更傾向于可見到實物的、體驗式的消費(fèi)，對于虛擬網(wǎng)絡(luò)購物仍心存疑慮。蘇寧電器的企業(yè)背景蘇寧電器（002024）是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售行業(yè)的領(lǐng)先者，截止2009年，蘇寧電器在全國30個省、300多個城市，香港和日本地區(qū)擁有近1000家連鎖店面，80多個物流配送中心、2000多個售后網(wǎng)點，經(jīng)營面積達(dá)500萬平方米，員工12萬多人，蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖第一品牌。不僅如此蘇寧還與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)合作，進(jìn)行人性化頁面設(shè)計，合理產(chǎn)品分類，同時向其它成功的網(wǎng)上商城學(xué)習(xí)，設(shè)定合理的采購流程。虛擬互聯(lián)網(wǎng)店如果沒有實體店的幫助下是很難發(fā)展成功的，蘇寧B2C的優(yōu)勢在于可以把實體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，共同發(fā)展。自2月1號開始，蘇寧網(wǎng)上商城已經(jīng)開始如火如荼的在互聯(lián)網(wǎng)上對顧客進(jìn)行銷售。彩電最高降幅達(dá) 40之后，不到一周，南京城內(nèi)幾大家電巨頭悉數(shù)卷入金星 29 英寸超平.第五篇：蘇寧電器電子商務(wù)案例分析報告蘇寧電器電子商務(wù)案例分析報告100503吳金蓉第 1 頁 2013329 1蘇寧電器網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀蘇寧網(wǎng)上商城又叫蘇寧易購，是蘇寧電器集團(tuán)不同于實體店的網(wǎng)上銷售平臺，直接面對客戶B2C網(wǎng)上商城，是于2009年8月18日開始上線并償試運(yùn)營。具有代表性的案例除了前面已經(jīng)提到過的“國美降價”**外，還有由蘇寧掀起的“南京家電價格戰(zhàn)”**?，F(xiàn)有較大的競爭對手主要有蘇寧，國美，三聯(lián)。7綜合分析，由于上述三方面的原因，短期內(nèi)行業(yè)潛在新加入者對行業(yè)現(xiàn)有競爭者不會構(gòu)成太大的威脅。預(yù)期報復(fù)北京國美、江蘇蘇寧和山東三聯(lián)是目前國內(nèi)最知名的家電專業(yè)銷售商，掌握了當(dāng)?shù)丶译?60－70％的銷量，可謂一言九鼎。您不見國美等銷售商用巨資一次買斷家電企業(yè)某個型號的產(chǎn)品，企業(yè)是何等的高興。而要作到這一切，對一個新進(jìn)入者而言是相當(dāng)困難的。獲得分銷渠道和制造商的支持與傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級分銷商不同，專業(yè)家電銷售商與制造商及消費(fèi)者的關(guān)系更為緊密，甚至可以說獲得制造商與消費(fèi)者的支持是在此行業(yè)中生存下去的關(guān)鍵。而對于該產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者而言，由于無法一下子達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模，因此沒有辦法通過廠價倒掛按低價采購商品，隨之而來的即是無法以具有競爭優(yōu)勢的售價銷售產(chǎn)品。商家銷售價格明顯低于供貨價，盡管如此一些大的家電銷售商依然是有利可圖，原因就在于規(guī)模。由于頻繁的價格戰(zhàn)，使得目前的家電銷售價格普遍偏低，而要想在這低價中獲利就必須以更低的價格采購商品。新進(jìn)入者則很難在短時間內(nèi)達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模。對于家電銷售業(yè)而言，它的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在采購上。這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道建設(shè)、預(yù)期的報復(fù)等因素的影響。（1）行業(yè)潛在新加入者的威脅新的競爭者進(jìn)入某個細(xì)分市場，會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場占有率。而企業(yè)內(nèi)部面臨的一個直接環(huán)境因素就是該企業(yè)所在的行業(yè)。如果企業(yè)能通過這五種力量來影響所在產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，那它就能從根本上改善或削弱產(chǎn)業(yè)吸引力，從而改變本產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則。例如，賣方議價的能力會影響原材料成本和其它投入成本；競爭的強(qiáng)度影響價格以及競爭的成本；新的競爭者入侵的威脅會限制價格，并要求為防御入侵而進(jìn)行投資。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。要取得市場營銷的成功，企業(yè)必須與供應(yīng)商、市場營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾建立關(guān)系，他們聯(lián)系在一起組成了企業(yè)的價值傳遞網(wǎng)絡(luò)。 微觀營銷環(huán)境市場營銷的微觀環(huán)境實質(zhì)上是指進(jìn)行市場營銷的企業(yè)的自身環(huán)境及與企業(yè)經(jīng)營有直接聯(lián)系的單位或個人所形成的環(huán)境。在蘇寧和國美為主體的家電連鎖市場競爭中，處理好競爭的關(guān)系是非常必要的。這也將為已經(jīng)被進(jìn)場收費(fèi)等濫用壟斷勢力行為所壓榨的制造業(yè)企業(yè)撐開保護(hù)傘。相關(guān)法律的制定和出臺是蘇寧在擴(kuò)展市場時應(yīng)加以注意針對家電連鎖企業(yè)與供應(yīng)商之間不斷升級的矛盾沖突，國家商務(wù)部出面干預(yù)，醞釀出臺《供 5，應(yīng)商和零售商交易管理辦法》 促使中國家電連鎖商開始認(rèn)真思考發(fā)展模式創(chuàng)新的重大戰(zhàn)略。這為蘇寧的市場拓展提供了新的方向。家電下鄉(xiāng)的政策為蘇寧家電市場提供了很大的開拓空間我國農(nóng)村市場潛力較大，據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)村人口數(shù)量約是城市人口數(shù)量的 3 倍，由于各種的限制原因，農(nóng)村的家電普及率還比較低。美國農(nóng)業(yè)不景氣，為保護(hù)農(nóng)場主的利益，政府制定了糧食產(chǎn)品的最低限價，長期控制市場上糧食產(chǎn)品價格的滑落，刺激農(nóng)場主的生產(chǎn)積極性。（6）政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是處于一國范圍內(nèi)進(jìn)行營銷推廣時必須注意的因素，只有充分理解相關(guān)政策、遵守相關(guān)法律，才能夠保證企業(yè)的正常經(jīng)營。例如，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的部分觀眾。特別是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，給企業(yè)的促銷活動提供了廣闊的空間。技術(shù)創(chuàng)新對于銷售也有促進(jìn)作用價格策略 技術(shù)的發(fā)展一方面降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而使價格下降另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展也使信息反饋更加迅捷，使得企業(yè)能夠及時根據(jù)市場信息反饋制定正確的定價決策。改變和拓展了向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品的手段和渠道，使得營銷策略多元化電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸?shù)乃俣龋峁┝水a(chǎn)品營銷的新渠道。這也為蘇寧提供了一個新的營銷點。而我國電視機(jī)飽有量約為 4 億臺，用戶約 億戶，目前數(shù)字電視滲透率 。加快了企業(yè)的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場的機(jī)會舉兩個家電市場產(chǎn)品創(chuàng)新的例子：電腦和平板、液晶、等離子電視的出現(xiàn)以及快速更新?lián)Q代為蘇寧等連鎖家電賣場提供了廣闊的產(chǎn)品選擇空間，同時最尖端的技術(shù)型產(chǎn)品也越來越吸引消費(fèi)者的眼球。在產(chǎn)品選擇中注重環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品的推廣，向受眾傳遞環(huán)保理念 在連鎖營銷的產(chǎn)品構(gòu)成中，注重環(huán)保型產(chǎn)品的比重，同時加大該類產(chǎn)品的宣傳力度，將 4節(jié)能環(huán)保的理念帶給更多的人，為環(huán)保做貢獻(xiàn)。隨著全球環(huán)境問題的日益嚴(yán)重，環(huán)境因素成為了一個不得不重點考慮的方面，同時隨著人們環(huán)保意識的提升，節(jié)能環(huán)保的理念對于家電產(chǎn)品的設(shè)計以及營銷模式的選擇產(chǎn)生了重要的影響。因此，從家電連鎖所處行業(yè)狀況來看，行業(yè)依然保持著快速的增長，雖然不會有過去幾年倍數(shù)式的增長，但由于基數(shù)較大，增長的絕對市場容量依然很大，而與此相應(yīng)的是，家電連鎖依然還有巨大的發(fā)展空間，行業(yè)的成長性和企業(yè)的成長性依然值得期待。圖 2 投資占我國 GDP 的百分比圖 圖 3 投資對 GDP 的貢獻(xiàn)情況圖經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為家電市場帶來商機(jī)隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從出口和房地產(chǎn)向消費(fèi)升級的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，國家對拉動內(nèi)需更加重視，這將進(jìn)一步促進(jìn)國內(nèi)家電市場容量的持續(xù)穩(wěn)定增長； 目前家電連鎖主要進(jìn)入的是一二級市場，家電連鎖橫向擴(kuò)張空間還很大，連鎖發(fā)展的步伐在五年之內(nèi)不會放緩。轉(zhuǎn)型是痛苦的，但必須進(jìn)行。這個增長模式很難持續(xù)下去。到 06 年固定資產(chǎn)的投資占 GDP51。我國消費(fèi)占 GDP 的比重在逐年下降，國家正在讓經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，釋放出我國強(qiáng)大的內(nèi)需。消費(fèi)在 GDP 中比重不足，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整我國人均家電消費(fèi)的決定支出只有 75 美元，而美國、日本、韓國、臺灣為別為 2000、1483162663 美元。國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、物價上漲、自然災(zāi)害等客觀因素，對家電行業(yè)的增長確實有一定的影響。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境由影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成，分析我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們得到如下結(jié)論。文化差異不同國家的文化，在權(quán)力距離、個人主義、風(fēng)險規(guī)避、性別差異、宗教信仰等方面有明顯差異。處世哲學(xué)中國人的含蓄、委婉、深沉與西方人的開放、直接、豁達(dá)大相徑庭。比如在中國人的普遍審美意識中，紅色象征著喜慶和吉祥而對于一些追求電壓和歐式風(fēng)格的人的審美習(xí)慣中，木色或者淡雅的藍(lán)色又備受青睞。分析中國的文化環(huán)境，以下文化特點可能影響蘇寧電器市場營銷策略的制定。（2）文化環(huán)境文化環(huán)境有制度和影響社會的基礎(chǔ)價值觀、認(rèn)知、偏好和行為等其他力量構(gòu)成。人口年齡層次逐漸變化，要求更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合 2隨著中國不如老齡化社會，整個人口年齡層次逐漸發(fā)生變化，不同年齡段的人群對于家電產(chǎn)品的需求以及對于家電產(chǎn)品的喜好不同，同時也會催生不同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，這些都要求蘇寧能夠提供更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合，滿足不同年齡段人群的需要，同時也要開發(fā)和建立不同的營銷渠道，迎合不同年齡人群的消費(fèi)方式。任何企業(yè)的市場營銷都不可能面向所有的消費(fèi)者，而是在分析一個國家或地區(qū)總?cè)丝跀?shù)量的基礎(chǔ)上，還要研究人口的年齡、密度、年齡、性別、種族、民族、職業(yè)、受教育程度以及地理分布等情況，以便根據(jù)自己的行業(yè)優(yōu)勢，選擇自己的目標(biāo)市場。分析蘇寧的以上外部力量，并從市場營銷計劃的角度分析其利弊。 分析模型與方法在營銷中經(jīng)常使用 PEST 模型分析宏觀環(huán)境，對蘇寧的宏觀環(huán)境分析中，我們將 PEST 模型進(jìn)行擴(kuò)展，建立如下分析模型和角度。到 2010 年底，電器連鎖店總數(shù)突破 1200 家，銷 1售規(guī)模突破 1500 億，實網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、品牌效益、管理與服務(wù)等全方位的行業(yè)領(lǐng)先，進(jìn)入世界500 強(qiáng)；到 2020 年，電器連鎖店總數(shù)將達(dá) 3000 家，銷售規(guī)模達(dá) 3500 億，同時完成 300 個電器旗艦店、60 個物流基地的建設(shè)，進(jìn)入世界一流企業(yè)的行列，成為“中國的沃爾瑪”。蘇寧唯一的產(chǎn)品是服務(wù)，基于服務(wù)之上的一般經(jīng)營項目有： 家用電器、電子產(chǎn)品、辦公設(shè)備、通訊產(chǎn)品及配件的連鎖銷售和服務(wù)，計算機(jī)軟件開發(fā)、銷售、系統(tǒng)集成，百貨、自行車、電動助力車、摩托車、汽車的連鎖銷售，實業(yè)投資，場地租賃，柜臺出租，國內(nèi)商品展覽服務(wù)，企業(yè)形象策劃，經(jīng)濟(jì)信息咨詢服務(wù)，人才培訓(xùn)，商務(wù)代理，倉儲，微型計算機(jī)配件、軟件的銷售，微型計算機(jī)的安裝及維修。2005 年 8 月 4 日，蘇寧電器股權(quán)分置改革方案獲公司股東大會通過，蘇寧電器高票進(jìn)入 G 股時代。名列中國上規(guī)模民企前三，中國企業(yè) 500 強(qiáng)第 54 位，入選《福布斯》亞洲企業(yè) 50 強(qiáng)、《福布斯》全球 2000 大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。截至 2009 年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸 30 個省，300 多個城市、香港和日本地區(qū)，擁有 1100 家連鎖店，80 多個物流配送中心、3000 家售后網(wǎng)點，經(jīng)營面積 500 萬平米，員工 13 萬多人，年銷售規(guī)模 1200 億元。其實不管采用何種方式，企業(yè)在人力資源計劃時都會遵循以下原則：既要保證企業(yè)短期自下而上的需要，也要能促進(jìn)企業(yè)的長期發(fā)展；既要能促進(jìn)員工現(xiàn)期有人力資源價值的實現(xiàn)，又要能為員工的長期發(fā)展提供機(jī)會。盡管如此，由于國美的培訓(xùn)時間不久，企業(yè)文化不濃，工人“跳槽”事件不斷，而蘇寧卻現(xiàn)象淡薄。在人員培訓(xùn)方面，國美較優(yōu)于蘇寧，員工上崗后，企業(yè)為他們開設(shè)了《提高執(zhí)行力，