【正文】 在此，謹(jǐn)向你們致以誠摯的謝意！ 26 參考文獻 [1]王方華 .整合營銷 .山西 :山西經(jīng)濟出版社， :1213 頁 [2]佚名 .我國房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展 . [3]參考消息 .值得重視的幾種房地產(chǎn)營銷理念 .. [4]馬光紅 .徐偉 .智能化住宅 —— 房地產(chǎn)開發(fā) 建設(shè)的主導(dǎo)趨勢 .中國房地產(chǎn) . [5]吳曉云 .市場營銷管理教程 .天津 :天津大學(xué)出版社 ,:196 頁 [6]佚名 .房地產(chǎn)營銷策劃與運作 . [7]張玉利 .管理學(xué) .天津 :南開大學(xué)出版社 ,:7172 頁 [8]樓江 .房地產(chǎn)市場營銷理論與實務(wù) .上海 :同濟大學(xué)出版社 ,:236 頁 [9]賈士軍 .房地產(chǎn)項目策劃 .北京 :高等教育出版社 ,:1718 頁 。由于本人水平有限，文中難免存在不少欠妥及錯漏之處，懇請批評指正。 25 致 謝 通過本次畢業(yè)論文的撰寫，我閱讀了大量的書籍和資料，使自己有機會對房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容有了更進一步的了解 ,并對其存在的誤區(qū)及發(fā)展趨勢有了一個全面深入的認(rèn)識。在日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷策劃對一個企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機會。通過本項目 —— 海韻家園的銷售能夠進一步增加企業(yè)的知名度、認(rèn)知度和附加值，為今后的進一步發(fā)展提供了保證。海達(dá)房地產(chǎn)先后投資開發(fā)了 “ 桃花園東里、洛川里、泰來里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓 ” 等中、高檔規(guī)模住宅，武清開發(fā)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)廠房等三十余萬平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已獲市級優(yōu)良工程稱號。 促銷銷售活動 以圣誕節(jié)為賣點，將滯銷的房型和位置作為特惠房進行定點促銷，從而造成 “ 淡季不淡 ” 的局面，進一步釋放賣點，支持銷售 ：例如外飄窗，采光，會所等，繼續(xù)拉升項目的銷售狀況。這類項目今后將越來越少，故能夠居住在河岸，是所有追求品質(zhì)生活的人的至高向往。此名稱既具形似又有較深刻的內(nèi)涵。同樣需要采用樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖 單頁、報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體廣告等多種方式來進行宣傳。 開盤強銷期： 23 這一時期為項目銷售的關(guān)鍵時期，廣告訴求重點應(yīng)該是項目賣點的充分表現(xiàn)，以促銷為主要內(nèi)容的具有銷售力的廣告。進一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，輔助代理商完成從良好的市場預(yù)期到銷售的實效轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。可以采用樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、戶外媒體廣告的形式進行宣傳。 （五） 海韻家園項目推廣方式 廣告推廣 老客戶轉(zhuǎn)化期： 在這一階段，主要是向客戶展現(xiàn)開發(fā)商和項目品牌的形象。 通過銷量控制強力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價格，以體現(xiàn)高層的價格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。此時是項目銷售的重要時期，應(yīng)把握住時機促成案子的最終成交。 以價格的浮動促進客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進行合同的簽訂。 客戶新增期 在轉(zhuǎn)化老客戶的同時，也應(yīng)該吸引更多的潛 在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。 時間階段 :9 月 25 日 —— 10 月 15 日 主要營銷手段： A 卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。 時間階段 :9 月 10 日 —— 9 月 25 日 主要營銷手段： 通知老客戶即日起 15 日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡 —— A 卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。 老客戶轉(zhuǎn)化期 本項目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。 定位方向 項目定位： CLD 北岸風(fēng)情典范社區(qū) 主題定位：獨享尊崇，私有首府 價格定位：板式小高層：均價 85008600 元 /平米左右 四層半花園洋房：均價 88009000 元 /平米左右 產(chǎn)品設(shè)計：主打房型為三室和躍層 園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋 房 項目總建筑面積： 8 萬平方米 為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項目特點，區(qū)別于其他項目更加具有競爭力。作 21 為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目，其綜合優(yōu)勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差； 100— 120 平米面積上選擇 120 平米的客戶較多； 120— 150平方米面積上選擇 130 平方米的客戶較多， 150— 200 平方米面積上選擇 170 平方米的客戶較多。選擇 120 平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制。 目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為 100— 120 平米的兩室， 100— 120 平米的小三室，120— 150 平米的大三室， 150200 平米的躍層。 （二） 海韻家園項目目標(biāo)市場分析 主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。所以隨著北站商圈的興起 ,天津 “ 第三金街 ” 的規(guī)劃建設(shè)能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有 “ 純奧味 ” 建筑風(fēng)格，用 20 途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。 劣勢 近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時間，相較于其他同規(guī)模的項目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目優(yōu)勢稍遜一籌。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使 日常生活安然無憂，方便快捷。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的 8 萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、 254 醫(yī)院、工商銀行、 農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。豪華業(yè)主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。 19 四、 房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項目中的應(yīng)用 海韻家園項目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧 中取靜，是即將形成的 “ 第三金街 ” 的核心區(qū)域。 房地產(chǎn)的策劃方案應(yīng)注重人們的生活所需，人們應(yīng)該將智慧與現(xiàn)代科技相結(jié)合，更好的策劃出適應(yīng)社會市場與人們差異化需求的策劃方案?，F(xiàn)代計算機業(yè)、互聯(lián)網(wǎng) 業(yè)的發(fā)展，使人們利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)進行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。經(jīng)過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。 （ 四） 房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。隨 著消費者消費出發(fā)點的改變，消費者買房不只是買 概念房 ，還要買 精品房 。 18 （三） 房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項目概念轉(zhuǎn)到項目概念與項目細(xì)節(jié)并重的方法上。再有， 房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細(xì)分，以滿足不同類型消費需求的消費群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。隨著房地 產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。 （二 ） 房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)的策劃組織從 自由策劃人 走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略； 適應(yīng)消費者個性化要求 隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性和個性 化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨 “ 個性化 ” ，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。 同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌 強化品牌戰(zhàn)略 房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽，在觀念上著重表達(dá) 歷史的慶典 的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿?。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和銷售者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地 域性等優(yōu)勢。相對于直接銷售模式，委托代理銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險，通過代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機會，更能快地銷售房產(chǎn)。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。 渠道策略 目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可分為直銷、委托代理以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。每個開發(fā)商都應(yīng)該根據(jù)自己樓盤的具體情況 選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以受到最好的宣傳、銷售效果。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、試聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高