【正文】 近幾年，在世界許多地方， VOLVO 汽車都花費(fèi)巨資舉行過(guò)實(shí)車安全。 VOLVO 在廣告宣傳中一貫善于打車禍牌。 難道奔馳車想在沉默中坐以待斃？ 一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場(chǎng)。 奔馳車此舉是真正的大智若愚，還是在突如其來(lái)的災(zāi)難面前手足無(wú)措了呢？ 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 35 當(dāng)空難發(fā)生時(shí)，用調(diào)查結(jié)果向人們盡快說(shuō)明，空難不是由于飛機(jī)質(zhì)量造成的，這在飛機(jī)制造公司的《危機(jī)管理手冊(cè)》中都有詳 細(xì)的指引。更有趣的是，有人要花 100 萬(wàn)美金欲購(gòu)買戴安娜奔馳車的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國(guó)人無(wú)動(dòng)于衷。其嚴(yán)重后果， 在今后若干年會(huì)逐步漸顯示出來(lái)，它將大大抵消奔馳車的廣告作用，直接影響奔馳車今后在全球的銷量。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)車速高達(dá) 190 公里 /小時(shí)，可被撞的石柱卻安然無(wú)恙。 奔馳車素以車身堅(jiān)固著稱， S280 是奔馳車中的豪華系列房車，與 S600 的底盤相同，即使高速碰撞，也不會(huì)翻轉(zhuǎn)。 VOLVO 的分銷商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機(jī)會(huì)，要買就買 VOLVO 吧。 在戴安娜的死因還沒(méi)有弄出個(gè)子丑寅卯來(lái)的時(shí)候， VOLVO 澳門分銷商竟在澳門日?qǐng)?bào)上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是： 富貴如浮云，生命價(jià)更高 。 這一訴求簡(jiǎn)單直接但也最 冒風(fēng)險(xiǎn) 萬(wàn)一有人坐 VOLVO 給撞死，如何收拾？但也最打動(dòng)人心 誰(shuí)都最愛(ài)生命。但富豪多年來(lái)以車身牢固、防側(cè)撞、安全為廣告訴求，在廣告中聲稱 分別贏取歐美各地共七項(xiàng)安全大獎(jiǎng) ， 歐洲新車評(píng)估最安全系列 。 1997 年 8 月 31 日，戴安娜車禍喪身，人們還沒(méi)有從悲痛中緩過(guò)氣來(lái)，在這節(jié)骨眼上，瑞典富豪 (VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘寂寞，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。 消費(fèi)者利益基點(diǎn)廣告策略： 平面廣告動(dòng)感法則 廣告包裝法則 廣告中要盡量不使用否定詞 第九章 廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī) 廣告?zhèn)鞑?(發(fā)布 )四項(xiàng)原則： 廣告統(tǒng)一性法則： 預(yù)先占有法則 (Preemptive Strategy)： 廣告切忌幸災(zāi)樂(lè)禍 西諺有云： 不要往他人的傷口撒鹽 。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛(ài)屋及烏，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，一個(gè)活生生的美女站出來(lái)，有時(shí)就是一個(gè)手勢(shì)、一個(gè)眼神，就勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。美女常常出現(xiàn)在 汽車秀 、 婚紗 ?quot。美寶蓮化妝品啟用了當(dāng)今紅星章子怡，愛(ài)普生打印機(jī)讓朱茵來(lái)演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關(guān)之琳暗示你 要想留住你的美麗該喝什么 ，這些優(yōu)雅的美女形象具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。此外，精美的商品包裝，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝潢設(shè)計(jì)，無(wú)一不是為了迎合大眾的審美需要。 在商界，天生麗質(zhì)也是一種資本。這種渴求美的欲望，會(huì)讓人不知不覺(jué)愛(ài)屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，這便正是 美女經(jīng)濟(jì) 真諦所在。美女是廣告中必不可少的重要元素。 CM 如能用 3B 作表現(xiàn)主題，必能達(dá)到最大的 AIDMA(Attention、 Interest Desire、 Memoy、 Action)效果。 所謂 3B 即 Beauty(美女 )、 Baby(孩童 )、 Beast(動(dòng)物 )。 場(chǎng)景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說(shuō)： The soup is too salty！(這湯太咸！ )由此激怒主廚及侍應(yīng)，結(jié)果雙方展開(kāi)大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動(dòng)作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝， 把餐館打了個(gè)稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫(xiě)上她名字的 VISA 金卡買單，包賠一切。 章子怡 20xx 年 末為 VISA 信用卡拍攝的片達(dá)兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版： 廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演 Bruce Hunt執(zhí)導(dǎo)。廣告到尾聲時(shí)，畫(huà)面突然出現(xiàn)剛才聆聽(tīng)少女仟侮的神父， (在吃完金莎后 )，又向另一位神父坦白他的第一次 …… 觀眾又因?yàn)檫@一小轉(zhuǎn)折而露出會(huì)心的微笑，以致樂(lè)不可支。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。但畫(huà)面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨(dú)特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。 廣告創(chuàng)意音像并重法則 影視廣告開(kāi)場(chǎng)法則： 廣告戲劇性法則： 金莎巧克力在香港推廣時(shí)，創(chuàng)意獨(dú)特富于戲劇性的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會(huì)開(kāi)了一個(gè)小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。 美國(guó) 麥當(dāng)勞 的一則電視廣告也是利用歌曲來(lái)做煽情的促銷廣告： 當(dāng)生活節(jié)奏 由麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲開(kāi)始 各款烘酥餅、鮮橙汁 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 31 還有熱咖啡或奶茶 和諧組合，人人共鳴 麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲 為每個(gè)人帶來(lái)輕松節(jié)奏 …………… 電視畫(huà)面上首先出現(xiàn)了藍(lán)天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂(lè)。 在為伊利奶粉做廣告時(shí)，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌： 天蒼蒼 野茫茫 風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊 …… 改編成了： 天蒼 蒼 野茫茫 風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊 大草原 乳飄香 伊利奶粉美名揚(yáng) …… 巧妙地把伊利奶粉 來(lái)自內(nèi)蒙古大草原天然牧場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。 在廣告創(chuàng)作實(shí)踐的過(guò)程中，我們?cè)鴮掖纬晒Φ馗木幉煌瑫r(shí)代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。采用流行音樂(lè)、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風(fēng)行一時(shí)。 廣告制作的原則 利益訴求法則： 廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)則： 廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。如果確有非凡之處，王者地位就不會(huì)動(dòng)搖，偉大的詩(shī)人、偉大的畫(huà)家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無(wú)法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對(duì)華格納所取得的音樂(lè)成就的敬意時(shí)，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說(shuō)，華格納根本算不上什么音樂(lè)家。即使杰作或優(yōu)秀的作品完 成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會(huì)宣稱這樣的作品無(wú)法完成。如果是杰作，就會(huì)劣評(píng)如潮。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。無(wú)論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲罰都是相同的。大眾化的汽車被賦予了一種夢(mèng)幻，開(kāi)創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來(lái)塑造一種敢為天下先的品牌形象。如果，我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。 (Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.) 女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛(ài)的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示 酷 ，畫(huà)面是女人伸出安祿山之爪對(duì)男士進(jìn)行性騷擾。t it nice to find something that is practically there?) 《時(shí)代》周刊則在廣告中宣稱： 你如何理解這個(gè)世界取決于你怎樣去了解世界 ?quot。 桑塔那 (Volks wagens)在其 RABBIT 型號(hào)車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道： 在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？ (In a world that39。 (Kind to you,kind to nature)。 這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。從廣告之中我們可以 窺見(jiàn)社會(huì)思潮之一斑。 可口可樂(lè)之所以流行全世界，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料，而且是美國(guó)精神的代表，象征著自由、奔放、無(wú)拘無(wú)束。 看了這樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了。 但我們的建議是，即使你不會(huì)駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買。 當(dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。 你不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒(méi)有買奔馳 300SL 可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤。 股權(quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺(tái)奔馳 300SL 嗎？ 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 25 總的說(shuō)來(lái)，管 理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車。 同期內(nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了 135%，只比車價(jià)多出 35 個(gè)百分點(diǎn)。 奔馳的汽車廣告： 事實(shí)證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。 把汽車賣給會(huì)開(kāi)車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會(huì)開(kāi)車的人，則是超天才的廣告了。 廣告創(chuàng)造市場(chǎng) 科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場(chǎng)。在任何一家你常去的百貨商店咨詢 GM 美容顧問(wèn)，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。 ActiVita Emollient 唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤(rùn)唇劑，對(duì)發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇?？磥?lái)，詩(shī)人們對(duì)香唇的感覺(jué)更敏銳。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動(dòng)人的粉紅。何不送一枚鉆戒給他 既然以消費(fèi)者為中心，就要無(wú)微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 24 鉆石恒久遠(yuǎn)。線條硬良，粗獷 ，盡顯男人氣概。 ) 鉆石本來(lái)是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號(hào)召女人給男人送鉆石禮物。 (De beers 在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語(yǔ)是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。 De beers 成了妻子求禮的代言人 ) 永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石， 既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念， 也可以慶祝嬰兒誕世。 我們昨天的希望 已變成了今天的現(xiàn)實(shí)。 永恒鉆戒 的廣告是用詩(shī)一般的語(yǔ)言以一個(gè)妻子的口吻來(lái)開(kāi)頭的 : 我們的第二個(gè)蜜月 回首我們一起走過(guò)的路， 永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印? 創(chuàng)造一種需求，然后滿足它 乃廣告的最高境界。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過(guò)創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)。 品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。 支持品牌資產(chǎn)的價(jià)值可以分為五類：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、品牌聯(lián)想、可感知的質(zhì)量以及其他品牌資產(chǎn)。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 22 正確地待顧客 接近顧客 產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本 提供附加的服務(wù) 品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng) 品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。 品牌忠誠(chéng)表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力。 習(xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，對(duì)品牌越忠誠(chéng)的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。一般來(lái)說(shuō)，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息則有抵觸心理。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們卻仍不斷購(gòu)買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價(jià)值。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂(lè)是美國(guó)貨，而似它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一部分。在美國(guó)，可口可樂(lè)是典型的美國(guó)軟飲料，與自由、獨(dú)立的 美國(guó)夢(mèng) 之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。為適用同一市場(chǎng)上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂(lè)對(duì)地年輕人可能象征著快樂(lè)、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的 人則可能代表稍稍輕松一下。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。 品牌力 (Brand power) 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 21 品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌才具有的品質(zhì)。 舉個(gè)例子說(shuō)，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂(lè)來(lái)表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂(lè)的地區(qū)市場(chǎng)來(lái)講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會(huì)招致 反感。 2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒(méi)有用武之地。在這種 情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。其關(guān)鍵 在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 20 人格化的方式： 樹(shù)立品牌代言人 (Spokesman)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性(Brandcharacter)。 這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長(zhǎng)期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競(jìng)爭(zhēng)者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。 2)品牌