【正文】 消費需求： 由于工作需要暫時停留南昌，對居住環(huán)境和分為有較高要求 消費需求： 有一定的居住需求，對高檔餐飲需求較高，頻次相對較多，休閑娛樂功能需求相對也較多 星級酒店客戶定位 78 報告思路 PART1. 項目背景研究及核心問題解析 PART2. 區(qū)域價值定位 PART3. 各物業(yè)市場機會及案例研究 PART5. 開發(fā)模式 PART4. 發(fā)展戰(zhàn)略與整體定位 PART6. 財務分析 項目商業(yè)機會研究 項目發(fā)展方向研判 盈利目標實現(xiàn)建議 79 競爭優(yōu)勢的發(fā)掘：通過商業(yè)驅(qū)動是本項目的最優(yōu)選擇：可以通過對水景的充分利用，打造有別于南昌其他商業(yè)項目的 競爭優(yōu)勢 ，突破區(qū)域陌生，創(chuàng)造綜合體的 價值高點 ，同時能帶動其他物業(yè)發(fā)展 選擇原則： 充分利用優(yōu)勢、突破區(qū)域陌生感 與低密度住宅部分相融合 能引領項目形象，有比較優(yōu)勢 公寓驅(qū)動 酒店驅(qū)動 商業(yè)驅(qū)動 生態(tài)與水系，是我們的最大資源 劣勢：區(qū)域陌生 認知度低 選擇公寓驅(qū)動，與低密度住宅形象難以統(tǒng)一；水景資源并非公寓的核心競爭力；如以公寓驅(qū)動，缺乏引領形象的關鍵點 對項目形象提升有所幫助，但是功能單一，所吸引人流有 限，并不構(gòu)成引領形象的關鍵 可以充分利用水景資源，打造水岸特色商業(yè)能夠塑造區(qū)別于競爭項目的優(yōu)勢，突破區(qū)域陌生感，聚集人氣，并能帶動其他物業(yè)發(fā)展 項目驅(qū)動模式 80 對本項目 447畝而言，通過商業(yè)作為綜合體的驅(qū)動物業(yè)，帶動各部分發(fā)展；綜合體各組成部分之間形成一種 相互依存、相互助益的能動關系 商業(yè) 別墅 公寓 酒店 提供配套，促進銷售的重要措施 提供 配套 提供 客源 服務共享，促進銷售 提供 配套，促進銷售 提供 客源 提升形象，別墅客戶可能也會為公寓投資 提供 客源 提供 客源 ? 驅(qū)動物業(yè)，突破陌生感 ?塑造本項目競爭優(yōu)勢 ? 提升整體檔次 ?現(xiàn)金流 ? 提升整體檔次 ?破除陌生 項目驅(qū)動模式 81 上輪 447畝定位報告將整體項目分為三區(qū)塊開發(fā)，本項目 90畝綜合體位于第二區(qū)塊，應配合第一期住宅銷售節(jié)奏，提前啟動， 擔負提升項目形象，形成市場標桿的職責 開發(fā)策略 —— 整體項目分區(qū)主題 447畝定位報告項目分期 一期 物業(yè)類型戶型戶均面積套數(shù)建筑面積多層2 * 2 * 1 78 36 2 8 0 1 3 * 2 * 1 91 132 1 1 9 5 8 3 * 2 * 2 1 2 4 36 4 4 5 9 聯(lián)排邊套 2 2 6 48 1 0 8 6 3 中間 2 2 0 51 1 1 2 4 5 雙拼 5 * 2 * 3 3 6 6 10 3 6 5 8 合計 313 4 4 9 8 3 物業(yè)類型戶型戶均面積套數(shù)建筑面積多層聯(lián)排邊套中間雙拼合計一區(qū)：引爆水岸風情居住風潮 二區(qū)：強化水岸風情居住風潮 三區(qū)：延續(xù)水岸風情居住風潮 ?指標： 占地面積 84畝，建筑面積44983m2； ?物業(yè)： 多層、聯(lián)排、雙拼 ?目標： 迅速樹立項目形象，檢驗市場反應 ?物業(yè)： 獨棟、聯(lián)排、小高層、 商業(yè)、酒店、酒店式公寓 ； ?目標： 繼續(xù)提高項目形象，形成市場標桿 ?物業(yè)： 獨棟、聯(lián)排、小高層、多層； ?目標： 實現(xiàn)品質(zhì)延續(xù)、拔高價格，完成銷售、實現(xiàn)盈利目標 82 根據(jù)本項目各物業(yè)所承擔的功能價值，確定項目綜合體的整體開發(fā)策略 ?價值驅(qū)動產(chǎn)品 ?現(xiàn)金流產(chǎn)品 ?形象提升產(chǎn)品 酒店式公寓 酒店 商業(yè) ?商業(yè)先期啟動提升項目形象，拔高一期別墅售價； ?集中式會所商業(yè)招商先行，并先期運營，試探市場； ?酒店式公寓屬現(xiàn)金流產(chǎn)品，配合一期住宅回現(xiàn)情況并控制開發(fā)節(jié)奏； ?酒店配合住宅二期適時啟動，商業(yè)。對休閑娛樂消費需求也比較旺盛。通過特定主題的商業(yè)概念，還可依托紅谷灘商業(yè)中心所帶來的人氣聚集分流部分客戶； ?主題特色商業(yè)街區(qū)有較強的人氣帶動性，可突破區(qū)域陌生的限制 66 商業(yè)市 場總結(jié) 集餐飲、休閑、娛樂、購物為一體的，中等規(guī)模的主題特色型商業(yè)街區(qū) ?通過自我中心化，打造規(guī)模在 2～ 3萬 m2的，集餐飲、休閑、娛樂、購物于一體的，主題型、特色型的，特色水岸商業(yè)街區(qū) 商業(yè)發(fā)展趨勢： 不具備發(fā)展區(qū)域商業(yè)中心的條件，但是旅游、購物、休閑一體化的商業(yè)是項目的發(fā)展方向 市場競爭：項目 存在為眾森國際花園項目提供配套商業(yè)，并為經(jīng)濟開發(fā)區(qū)提供商務配套功能以及為新建縣提供特色餐飲休閑娛樂功能機會； 客戶需求： 區(qū)域內(nèi)餐飲消費、休閑娛樂及購物活動頻次較高，同時，中高端人均有泡吧需求； 市場有哪些案例可以借鑒：主題特色商業(yè)如何打造？ 67 案例借鑒標準 商業(yè)案例 第一類案例 ： 復合功能社區(qū)如何突破陌生感， 實現(xiàn)成功銷售？ ? 案例 深圳萬科城； ? 案例 香港愉景灣； 第二類案例： 主題性商業(yè)街區(qū)打造 ? 案例 美國 City Walk； ? 案例 天津音樂主題商業(yè)街； ? 案例 日本秋葉原動漫商業(yè)街； 第三類案例： 創(chuàng)新特色商業(yè)街區(qū)打造 ? 案例 深圳 COCOPark； ? 案例 蘇州李公堤風情商業(yè)街； ? 案例 北京 SOLANA藍色港灣； 深圳萬科城 香港愉景灣 美國 CITY WALL 天津音樂主題商業(yè)街 日本秋葉原動漫商業(yè)街 深圳 cocopark 蘇州李公堤 北京 SOLANA 68 案例對本項目商業(yè)的啟示 建筑規(guī)劃 占據(jù)最優(yōu)臨水資源賦予一定的情景主題；分段式的處理手法保證適宜的長度；大量的建筑細節(jié)體現(xiàn)主題概念 建筑空間 設置多樣化空間營造商業(yè)氛圍，通過空中連廊、大面積玻璃立面、弧形化處理、靈活分割空間增強商業(yè)引力 業(yè)態(tài)組合 總體業(yè)態(tài)以風情餐飲 +主題休閑 +精品購物三種形態(tài)為主；主力店先行街鋪跟進奠定項目信心； 配套設施 穿插性的休閑設施、體驗型景觀、燈光配合、主題性小品、廣場及文化配套設施 軟性營銷 持續(xù)的不間斷進行各類推介及創(chuàng)新活動以使主題日久彌新，保證項目的市場關注度，吸引人氣 案例總結(jié) 69 商業(yè)發(fā)展方向 充分利用水岸資源，分別設置不同主題的風情商業(yè)街，以餐飲 +娛樂帶動整體特色商業(yè)氛圍 70 物業(yè)發(fā)展方向總結(jié) 項目在酒店、酒店式公寓及商業(yè)上具備發(fā)展機會，不建議做寫字樓 ?星級酒店 ?寫字樓 ?商業(yè) ?酒店式公寓 ?通過自我中心化，打造規(guī)模在2~3萬 m2， 集餐飲、休閑、娛樂、購物于一體的，主題型、特色型的，特色水岸商業(yè)街區(qū) ?南昌寫字樓高端化、白熱化的競爭態(tài)勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)，同時項目區(qū)域內(nèi)無產(chǎn)業(yè)基礎支撐，且商務氛圍不足，所以， 發(fā)展寫字樓面臨極大的風險和市場競爭環(huán)境，需謹慎考慮 ?打造 商務、主題特色酒店 ，并將商務酒店的配套功能做大，比如增加高檔餐飲、商務洽談會晤區(qū)、會議室、高檔休閑娛樂區(qū) ?充分發(fā)揮綜合體優(yōu)勢，進行功能共享， 發(fā)展小戶型創(chuàng)新產(chǎn)品，通過產(chǎn)品超越競爭、突破區(qū)域陌生 。由商家經(jīng)營情況較好，開發(fā)商已考慮建設 2期； 2市場競爭分析 1紅谷灘 58 新建縣作為離市中心最近的縣，商業(yè)發(fā)展較早，業(yè)態(tài)比較完善，主要集中在解放路兩側(cè)，但基本以中低端為主，無法滿足眾多私營業(yè)主和公務員的多元化消費需求 ?新建縣為省直管縣，級別還是很高的，商業(yè)相對發(fā)展得比較成熟，也基本能滿足日常生活需要，但是就感覺不上檔次，請朋友吃個飯、打個牌什么的大多還是去市里，自己開車也挺方便的 —— 新建縣 房地產(chǎn)管理局 張局長 中高端商業(yè)項目少 休閑娛樂商業(yè)少 ?我是新建縣人，也在新建縣上班，但是我在紅谷灘買來房子；雖說我在新建縣的時間多，但是基本沒在這里怎么消費，沒有氛圍；我基本每年都扔幾萬元在市中心 —— 新建縣 規(guī)劃設計院 唐院長 缺乏消費氛圍 1 2 3 新建縣商業(yè)三大缺失 解放路 2市場競爭分析 2新建縣 59 南昌國家級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)以工業(yè)和高校為主，中高檔商業(yè)基本為空白，短期內(nèi)無法補缺， 區(qū)域內(nèi)大量的消費外溢到市區(qū) ?南昌經(jīng)濟開發(fā)區(qū)為國家級開發(fā)區(qū)，同時又是南昌市的高校集中區(qū)，園區(qū)內(nèi)有 800家大中小企業(yè)和 20所高校形成龐大的消費人群 江西財經(jīng)大學 華東交通大學 江西農(nóng)業(yè)大學南昌商學院 江西科技師范學院 南昌理工學院 … 教師 1250 963 245 504 2124 職工 767 642 42 329 680 學生 20721 16933 4121 8391 27218 經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)內(nèi)企業(yè)工作人員收入狀況分析 級別 職位 比例 數(shù)量 收入 (萬 /年 ) 高層管理者 總裁、總經(jīng)理 2％ 1000 2060 中層管理者 總監(jiān)、部門經(jīng)理 8％ 4000 1015 基層管理者 10％ 5000 45 一般員工 80％ 40000 23 ?通過經(jīng)開區(qū)規(guī)劃局訪談得知，圍繞管委會正在規(guī)劃建設商業(yè)集中區(qū)，但是在土地臵換和規(guī)劃推進中 還有很多難度 2市場競爭分析 3經(jīng)開區(qū) 60 針對周邊區(qū)域的特點，并結(jié)合項目本體，存在為眾森國際花園項目提供 配套商業(yè) ，并為經(jīng)濟開發(fā)區(qū)提供 商務配套功能 以及為新建縣 提供特色餐飲休閑娛樂功能機會 ?經(jīng)開區(qū)大量的產(chǎn)業(yè)人口、高校人口；新建縣的消費人口，紅谷灘的外溢消費人口； ?項目 2公里范圍內(nèi)有眾森國際花園、南天陽光、金嘉銘筑等住宅項目，有 3～ 5萬的居住人口； ?項目緊鄰昌九大道和即將修建的紅灣公路，昭示性好，進入性較強； 人流方向 經(jīng)開區(qū) 紅谷灘 新建縣 項目發(fā)展商業(yè)的基礎 1 2 3 紅谷灘區(qū)域商業(yè)中心 2市場競爭分析 競爭總結(jié) 61 K T V 酒吧8%健身運動16%打牌10%美容美發(fā)5%看電影9%逛書店8%培訓2%旅游7%社團活動4%展覽演出3%按摩2%網(wǎng)絡7%品茶3%散步1%聚餐1 5 %問卷顯示，區(qū)域內(nèi)消費者對于目前現(xiàn)有的商業(yè)配套不滿意，一些日常的休閑消費需求無法得到滿足， 對特色商業(yè)項目感興趣 資料來源：項目組市場調(diào)查問卷 業(yè)余時間經(jīng)常參與的休閑娛樂活動 如果在紅谷灘附近的特色商業(yè)街，消費者及其家庭會不回去光顧 一定會 165 % 可能會 32 % 不知道 2 %% 可能不會 3 % 一定不會 0 就目前紅谷灘商業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)氛圍認可度 ?調(diào)查數(shù)據(jù)顯示： 紅谷灘區(qū)域內(nèi)消費者主要的消費傾向為：聚餐、健身、打牌、看電影和 KTV，對區(qū)域附近的特色商業(yè)非常感興趣 無法滿足日常需要 33 % 可以保證一般需要 30 %足夠滿足所有需要 4%無法保證基本需要 16 %可以滿足大多數(shù)需要 17 %足夠滿足所有需要可以滿足大多數(shù)需要可以保證一般需要無法滿足日常需要無法保證基本需要3消費需求分析 62 南昌居民消費習慣多種多樣，注重飲食， 本幫菜深受居民的喜愛，偏愛打牌、 KTV等娛樂休閑活動， 高收入人群對新鮮事物 具有濃烈的獵奇心理 南昌居民很注重飲食，比較偏愛本地菜，中式餐館生意很火爆，西餐廳在南昌相對少一些 飲食 娛樂 旅游 新鮮事物 南昌居民的休閑娛樂活動一般都是打牌，南昌市街區(qū)有很多棋牌室，生意也比較好。 主要業(yè)態(tài) ?遠東東海海鮮樓、 T8創(chuàng)意餐廳、阿一鮑魚、阿一會館、中味館、錦繡福樓、元祥隆川菜館；以及經(jīng)營娛樂休閑項目的魅力贛江俱樂部、大華府邸、港隆會、朋灣伊甸園、 CCU會所、 KK酒吧等。 項目規(guī)劃 ?贛江新天地占地 142314平米，總建筑面積 99553平米， 34棟純歐式商業(yè)樓宇（主力餐飲面積： 36897平米，娛樂休閑面積： 11061平米，酒吧街面積： 6576平米，特色美食街面積： 7536平米）。 ?城東片區(qū)商業(yè)中心 ?城南片區(qū)商業(yè)中心 ?朝陽片區(qū)商業(yè)中心 ?紅谷灘新區(qū)商業(yè)中心 1整體商業(yè)市場 商業(yè)規(guī)劃 56 紅谷灘作為新區(qū) CBD，商圈定位于區(qū)域商業(yè)中心，雖短目前商業(yè)氛圍尚未形成，但未來競爭壓力較大，同時 特色型、主題型商業(yè)項目較少 1 2 3 4 5 6 7 紅谷灘主要商業(yè)供給統(tǒng)計 編號 項目名稱 商業(yè)建筑面積 （萬 m2） 1 南昌世貿(mào)中心 7 2 國際金融中心