某品牌傳播推廣方案(ppt60頁)(參考版)
2025-03-06 11:28本頁面
【正文】 別忘記：有 ―大成本 ‖一說！ －市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國！ 謝謝！ 。 特殊戰(zhàn)法 ：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 ? 即：把媒體成本放在長尾市場考量； ? 絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“ KPI” 成本概念！ ? 典型戰(zhàn)例： PG ，全部預算 32％ 在CCTV， 21％ 在招標段！ 策略十：決戰(zhàn)策略 ? 用 CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。 春節(jié)晚會， 7個套裝 /2023萬元，追逐新群體高到達、高頻次。 《 震懾論 》 已經(jīng)成為 21世紀美國戰(zhàn)爭的指導理論。 ……你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力。 孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊 。 2023年約 17億廣告費，在 CCTV，僅招標斷用 （實付約 ），約占 %。 ? 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對 CCTV電視劇招標資源的占領策略。 —— 在新世紀，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。 策略一：取得中國市場的制空權(quán) ? 用 CCTV取得中國市場的制空權(quán) 假設案例：把中國市場分為 3個打擊方向 12345678910111213141516171819202322232425262728293031 中央電視臺：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏 。 —— 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的 ―理智 ‖，取得了 戰(zhàn)果！ 回顧上述 10個策略 －推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略 －行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略 －在 本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略 －競爭激烈， 強者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導向 策略 －傳播需求變化， 根據(jù)目標，選擇特殊目的策略 回顧上述 10個策略 － 分配預算，就是實施戰(zhàn)略，應按照戰(zhàn)略導向分配預算 －資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法 －推介高端產(chǎn)品，反用大眾 ―驚鴻一瞥 ‖戰(zhàn)法 －競爭激烈，考慮成本導向。 假設案例：全國 31個省為 31個市場 12345678910111213141516171819202322232425262728293031 A:X省我方絕對優(yōu)勢 B:X省敵我膠著 C:X省敵方絕對優(yōu)勢 有兩種戰(zhàn)法： 常規(guī)戰(zhàn)法 ：抽出 A市場資金，突襲 B市場，或騷擾 C市場。 策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體 ? 用 CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬） 90％的受眾知道寶馬 70％的受眾知道：寶馬是車 50％的受眾知道：寶馬高擋車 30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺 10％的受眾：寶馬是自己的夢想 1％乃至更少的受眾：想買 媒介分層思想的 內(nèi)涵和實證是： 中國是一個傳統(tǒng)的 社會； 中國民眾一個重要的 心里是從眾心里； 買寶馬的人需要 大眾的承認與喝彩； 所以，縱使寶馬， 在一定時期，也需要 在大眾媒體傳播！ 策略九：成本導向策略 ? 這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。 它由兩書合成： 《 震懾與畏懼 》 （美）哈倫 .厄爾曼 《 迅速制敵 》 （美）小詹姆士 .韋德 策略七：震懾戰(zhàn)法 在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是 “步步高 ”： 長江截流，高頻次一日成名?！? 《 震懾論 》 （美）哈倫 .厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場?！? “ 這里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認識到你力量的強大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭
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