【正文】 產(chǎn)業(yè)客戶：周邊產(chǎn)業(yè)園新移民，以自住為主；市場總結(jié)市場方面市場方面 1011年為眾多利好的釋放期，大亞灣住宅市場趨勢看好未來競爭產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 ,但本項目擁有核心地段 ,利用項目整體將存在競爭突圍的機會深圳客戶群在未來依然是大亞灣市場的主流客戶競爭方面競爭方面客戶方面客戶方面項目前景看好目標(biāo)界定 目標(biāo)下的問題 營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)解決思路市場分析競爭分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻略推廣攻略客戶攻略推售攻略案例借鑒策略總綱項目本體分析思路與框架實現(xiàn)目標(biāo)的問題界定發(fā)展商目標(biāo)解析：周均客戶上門量 100批；第一批開盤售 108套，第二批售 60套；以一期開盤拉動整個項目起勢面臨的局面：；，充滿變數(shù)；，且產(chǎn)品同質(zhì)化強；，客戶類型無明顯區(qū)分Q1：如何在客戶同質(zhì)、產(chǎn)品同質(zhì)、井噴式供應(yīng)量的完全競爭市場中 ,建立燦邦國際 “大亞灣標(biāo)桿樓盤 ”的市場品牌影響力？Q2：如何規(guī)避春節(jié)的影響，在短期內(nèi)聚集客戶，保證開盤熱銷？項目現(xiàn)狀競爭動態(tài)發(fā)展商目標(biāo)實現(xiàn)目標(biāo)的問題目標(biāo)界定 目標(biāo)下的問題 營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)解決思路市場分析競爭分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻略推廣攻略客戶。20232023年，區(qū)域價值凸現(xiàn)投資客置業(yè)趨勢將長期存在 ；驅(qū)動因素 3：大亞灣進入城市發(fā)展的形成階段新興區(qū)域城市化發(fā)展經(jīng)歷四個階段；規(guī)劃與城市間交通網(wǎng)絡(luò)的形成配套建設(shè)，開始形成居住氛圍生活配套逐步完善，居住氛圍進一步提升輻射周邊區(qū)域，形成區(qū)域中心新城區(qū)發(fā)展歷程的 4個階段第一階段 第二階段 第三階段 第四階段啟動期形成期發(fā)展期成熟期模型來源：產(chǎn)品形式客戶特點價格水平發(fā)展階段19982023啟動期20232023形成期20232023發(fā)展期2023——成熟期基本為普通多層戶型以 90100平米兩居和 120130平米三居為主普通多層為主，隨著土地價值的不斷提升，開始出現(xiàn)小高板，以及少量疊拼、洋房產(chǎn)品面對首次置業(yè)為主的剛性需求，戶型以 60平米一居、90平米兩居為主土地供應(yīng)不足，剛性需求持續(xù)增長，年消化量遠大于年供應(yīng)量后續(xù)供應(yīng)量明顯不足，市場剛性需求巨大，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的市場特征市區(qū)拆遷戶及當(dāng)?shù)負(fù)Q房客戶為主，開始有少量東部工作的白領(lǐng)群體進入東部白領(lǐng)客戶比例上升，另有部分市區(qū)拆遷及當(dāng)?shù)負(fù)Q房客戶，總價敏感，首付能力低以剛性需求的東部首次置業(yè)的白領(lǐng)為主，首付承受力較低；東部人群為主，基本為首次置業(yè)剛性需求，由于區(qū)域的成熟，中端客戶開始出現(xiàn)回流均價 20233000 均價 30005000 均價 45005500 均價 55006500階段特征隨著京通快速的通車和 CBD的發(fā)展，通州開始成為東部商務(wù)區(qū)的居住配套區(qū)隨著輕軌的開通和生活配套的建設(shè)，市場大量項目供應(yīng)；多層、小高層為主，少量高層塔樓，另有少量低密度產(chǎn)品，由于土地稀缺，新入市項目以高層為主戶型仍以緊湊型一居、兩居為主，低密度產(chǎn)品也通過控制面積來控制總價，主打性價 比多層、小高層、高層并存60平米一居和 90平米一下的兩居仍是主力供給戶型自住客變化趨勢典型案例研究：北京通州不同的城市發(fā)展階段，區(qū)域自住客比例變化不同 ；新城發(fā)展階段 特征 客戶變化 大亞灣開發(fā)現(xiàn)狀啟動期 基礎(chǔ)設(shè)施，交 通路網(wǎng)連通 自住客較少 市政道路建設(shè)； 沿海高速；形成期 行政公共 /辦共設(shè)施啟動 自住客開始增加， 居住氛圍不成熟2023，紅樹林公園；2023，行政中心；20232023，市民中心發(fā)展期生活配套逐步完善，居住氛圍進一步提升自住客占主力，居住氛圍形成，配套成熟——成熟期 輻射周邊區(qū)域，形成區(qū)域中心區(qū)域升級，中高端客戶回流 ——從新城的發(fā)展規(guī)律看， 20232023年，大亞灣將進入城市發(fā)展的形成階段；自住客比例開始增長，但由于區(qū)域配套尚未成熟，自住客增長緩慢，仍以投資客為主；觀點三 .統(tǒng)一區(qū)號：目前，深莞惠區(qū)號統(tǒng)一已經(jīng)提上日程，進入?yún)f(xié)商階段，最快 2023年實施；深莞惠一體化建設(shè)相關(guān)動態(tài) ：2023年底，沿海高速開通，交通瓶頸打破，深圳和大亞灣的距離更為近便；n深圳至大亞灣：沿海高速 —— 鹽壩高速 —— 深鹽路 —— 羅沙公路　　車程 4０分鐘沿海高速 —— 鹽壩高速 —— 機荷高速 —— 清坪快速－－－泥崗　車程３０分鐘深汕高速－－機荷高速－－清坪高速－－泥崗　　車程５０分鐘澳霞立交南坪快速 1期南坪快速 2期（規(guī)劃中） 2023年龍海大道 沿海高速（在建中） 09年底深鹽第 2通道 08年 10月大亞灣中心區(qū)不斷升級，各項城市建設(shè)配套啟動，區(qū)域的城市價值進一步顯現(xiàn)；大亞灣中心區(qū)是集行政、金融、商務(wù)、居住為一體，打造沿海城區(qū)，突出濱海特色的核心區(qū)域，也是完善城市功能的重點地區(qū)。北部經(jīng)濟帶（高新產(chǎn)業(yè)帶）城市面貌和交通瓶頸打破后，受價格吸引，關(guān)內(nèi)白領(lǐng)客戶必然大量進入龍崗，新房置業(yè)成本持續(xù)升高項目 規(guī)模 容積率 戶型面積 總價區(qū)間 客戶描述高發(fā)城馳 37一房48兩房55兩房63100萬自住 60%（ 2房）投資 40%（ 1房）多為多次置業(yè)，看中地段價值中城天邑 4 54一房6 73兩房99139三房兩房： 115135萬小三房： 210萬元周邊換房客， 2次置業(yè)以上小私營老板居多，部分公務(wù)員，白領(lǐng)階層缺失價格高：關(guān)內(nèi) 2房價格在 110150萬，小 3房在 200萬以上供應(yīng)少：福田和羅湖新房供應(yīng)稀缺，而且多為高密度項目，規(guī)模小，居住舒適度有限福田典型項目掃描：客戶層級明顯更高 —— 財富型：年齡多在 30歲以上，以高層管理與小企業(yè)主為主高房價提升龍崗新居民進入門檻，價格驅(qū)使區(qū)域低端客戶向大亞灣外流成為必然；坑梓中心城中心城價格驅(qū)趕價梯級 1 800010000元 /㎡坪山大亞灣價梯級 258007500元 /㎡坪山坑梓價格、供應(yīng)驅(qū)趕價梯級 330004000元 /㎡惠陽大亞灣與深圳相比在房價及消費上都具有價格的優(yōu)勢，形成了明顯的價格剪刀差；} 惠陽大亞灣這邊的消費水平不高，在這里買套房子，周末來度假感覺不錯，路上時間跟去大、小梅沙差不多，而且消費要低很多，喜歡這種生活方式。英國最大的零售公司 TESCO深圳首店入駐龍崗：加拿大 555集團旗下美國 MALL也有意落戶龍崗中心城：總建面約 38萬平米，將首次把史努比樂營引入中國。2023年前，早晚高峰時段 每小時對開 12列，間隔 8分鐘 ；至 2023年，高峰時段每小時可 對開 25列列車，每 3分鐘 即可發(fā)出一班車。福田私營企業(yè) 中層管理 陳女士 之前在淡水買的房子有點太小了，感覺現(xiàn)在市場的情況下，不是很好轉(zhuǎn)手，再買一套，現(xiàn)在買二手房的那些人都比較看重房子的實用性，不僅是價格。3投資客戶需要經(jīng)歷一段政策消化期，對政策影響缺乏專業(yè)性判斷影響其購房決策，未完全釋放的投資需求可以被進一步深挖和引導(dǎo)時間 新政前 新政后投資客青睞戶型 單身公寓、 1房為主2040㎡ 小 2房， 3房為主5090㎡ /90100 ㎡投資客戶訴求 發(fā)展前景看好，總價低 發(fā)展前景好，好轉(zhuǎn)手美岸棲庭專業(yè)人士訪談： 預(yù)計拓寬工程完工后 從布吉海關(guān)到深惠交界處只需 2030分鐘 ，大大節(jié)省了時間成本。深圳客戶工作行業(yè) 深圳客戶職位基本以工業(yè)區(qū)的技術(shù)人員和中層管理者為主數(shù)據(jù)來源：德州城、美岸棲庭、熊貓國際C 深圳客戶 對總價敏感，價格承受能力弱，目前主要集中在西區(qū)項目l專業(yè)人士訪談：目前德州城的深圳自住客比例較高，主要是這里 離坑梓、坪山很近 ，這些客戶的價格承受能力較弱，大多在30萬以下 ， 中心區(qū)有點遠 ，客戶覺得 價格有點高 ，而且那邊配套沒有起來，生活居住的氛圍沒有；德州城項目主策C 深圳客戶 驅(qū)動因素 1—— 片區(qū)供應(yīng)短缺，促使剛性置業(yè)需求轉(zhuǎn)移；n從 05年盈百富金領(lǐng)域和泰富華庭推出后， 06－ 08年，坪山、坑梓地區(qū)供應(yīng)短缺，需求主要依賴外部市場滿足；n客戶的主要置業(yè)區(qū)域轉(zhuǎn)移向龍崗中心城和龍崗鎮(zhèn)，但該區(qū)域的高價格抑制普通白領(lǐng)的置業(yè)需求，使部分低端剛需客轉(zhuǎn)向大亞灣；深圳大工業(yè)區(qū)項目統(tǒng)計分析供應(yīng)空檔期0708年 —— 投資客撤場下的自住客比例上升C 深圳客戶 驅(qū)動因素 2—— 區(qū)域 房價梯級明顯， 受龍崗價格擠壓外流；坑梓中心城中心城價格驅(qū)趕價梯級 1 800010000元 /㎡坪山大亞灣價梯級 258007500元 /㎡坪山坑梓價格、供應(yīng)驅(qū)趕價梯級 330004000元 /㎡p房地產(chǎn)價格剪刀差}2023年惠陽房價比深圳最低區(qū)的房價相差約 6000元 /㎡ ，存在相當(dāng)大的價格差。C 深圳客戶 深圳自住客戶的基本構(gòu)成和特點：以龍崗客戶為主， 主要來自于中心城和坑梓、坪山大工業(yè)區(qū) ；龍崗客戶中帶自住目的的客戶占 7成以上。2023年，帶投資目的的深圳客戶比例基本占大亞灣市場的 90%；C 深圳客戶 0507年 —— 以深圳投資客為主驅(qū)動因素 1—— 產(chǎn)業(yè)驅(qū)動， 06年深圳投資客出現(xiàn)快速增長；C 深圳客戶 0507年 —— 以深圳投資客為主驅(qū)動因素 2—— 低投資門檻，吸引深圳中小投資客；深圳惠陽 大亞灣商品房歷年成交均價（元 /平米）房價快速上漲投資客大量出現(xiàn)投資門檻提高投資熱情高漲低端投資客外流轉(zhuǎn)向大亞灣房價對投資轉(zhuǎn)移的作用C 深圳客戶 0708年 —— 投資客撤場下的自住客比例上升新政以保護自住客戶為目的，在投資熱潮退卻的時候，龍崗自住客戶比例開始增加。30萬平米，消化月均速度為 21套 /月，且主要集中在惠陽城區(qū)；0506年起，深圳客戶的進駐，受深圳客戶拉動，惠陽大亞灣區(qū)域房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，價量提升迅速，C 深圳客戶 深圳客進入后，市場快速發(fā)展，0506年市場推售量為５０萬平米，月均消化速度為８０套 /月C 深圳客戶 0507年 —— 以深圳投資客為主成交客戶來源區(qū)域統(tǒng)計分析 成交客戶置業(yè)目的統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)來源：德州城、美岸棲庭、熊貓國際深圳客戶特點：20232023年，帶動市場發(fā)展的主要是深圳的投資客，從成交客戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，深圳客戶基本占到市場的 9成，其中投資客占 8成；C 深圳客戶 0507年 —— 以深圳投資客為主深圳投資客戶的基本構(gòu)成和特點：以深圳中小投資為主，普通白領(lǐng)、自由職業(yè)者、中層管理者、小企業(yè)主等；高學(xué)歷， 2635歲左右，財富的初級積累，價格承受能力有限；追求高回報率的城市未來價值挖掘者；35%C 深圳客戶 0507年 —— 以深圳投資客為主驅(qū)動因素 1—— 產(chǎn)業(yè)驅(qū)動， 06年深圳投資客出現(xiàn)快速增長；2023年 2023年 2023年 2023年04～ 05年殼牌項目建設(shè)， 05年 12月完工06年 1月殼牌正式投產(chǎn)04年后石化中下游項目建設(shè)06年 LNG發(fā)電廠項目投產(chǎn)04年中海油惠州煉油項目簽約2023年 2023年2023年初中海油惠州煉油項目一期開工2023年初比亞迪一期開工建設(shè)，年底投產(chǎn)2023年初富士康惠州基地建設(shè)2023年，大量企業(yè)正式投產(chǎn)或開工建設(shè)，大亞灣產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入實質(zhì)性階段；07年大亞灣客戶置業(yè)目的分析l美岸棲停項目負(fù)責(zé)人： “06年以前大亞灣已經(jīng)有很多規(guī)劃，投資客也一直是市場的主力客戶，但是沒有實現(xiàn)很多客戶還是持懷疑態(tài)度， 06年中海殼牌的進駐 ，使得大亞灣的區(qū)域價值一下子凸顯出來， 大量深圳的投資進入 ，那時候不管什么房子都好賣。大亞灣區(qū)規(guī)劃建設(shè)局房產(chǎn)科科長胡勇強1 西區(qū) 勞動密集型企業(yè)為主，低端產(chǎn)業(yè)工人為主，有效客群有限；2 石化區(qū) 自動化程度高，產(chǎn)業(yè)工人總量有限；中海殼牌 3000人 /中海油 1500人以富士康 /比亞迪為代表， 80%以上為中低端產(chǎn)業(yè)工人；工業(yè)區(qū)客戶置業(yè)現(xiàn)狀：高收入人群 已置業(yè) /企業(yè)高端租房解決 ：高管 /專家中等收入人群群體數(shù)量大多選擇城區(qū)或者福利房置業(yè) ，未來新增人群也需 12年的 “ 心理穩(wěn)固期 ” 才能產(chǎn)生有效置業(yè)需求普通產(chǎn)業(yè)工人非有效置業(yè)需求：宿舍解決；B 產(chǎn)業(yè)客戶 限制因素 2：剛性置業(yè)需求弱，大部分客戶向惠城外溢殼牌員工居住狀況調(diào)查B 產(chǎn)業(yè)客戶 限制因素 3：配套、環(huán)境等因素造成置業(yè)客戶群體向惠城外流；1 周邊配套2 環(huán)境、景觀3 物業(yè)管理、發(fā)展商信譽4 小區(qū)規(guī)模5 升值潛力自住客置業(yè)的主要關(guān)注點： 影響產(chǎn)業(yè)客戶置業(yè)的關(guān)鍵因素：1 周邊配套缺乏2 治安及社會環(huán)境差3 石化區(qū)環(huán)境污染l山水華府客戶付先生： “這邊環(huán)境比較好，配套全， 大亞灣那邊現(xiàn)在配套還是比較差的 ，而且有很多娛樂、桑拿， 治