【正文】 DE – An inhouse, licensed software solution for targeting, serving and reporting ads delivered online and through other digit。 ?Adforward 注： AFP5表示為 AdForward For Publisher 5 ， AFP6表示為 AdForward For Publisher 6 ， AFA5表示為 AdForward For Advertiser/Agency 5 ， AFA6表示為 AdForward For Advertiser/Agency 6 Adforward系統(tǒng)工作流程 AdForward For Publisher系統(tǒng)工作流程 AdForward For Advertiser/Agency系統(tǒng)工作流程 通過網(wǎng)站主操作界面再進行廣告投放設(shè)臵 廣告投放配臵信息傳遞給投放服務(wù)器群 收集廣告受眾的信息后，匯總到數(shù)據(jù)中心 分析原始數(shù)據(jù)，得到商業(yè)價值的廣告投放數(shù)據(jù) 導入操作界面?zhèn)浒? 操作界面得到有商業(yè)價值的廣告投放報表 網(wǎng)站主和廣告主 廣告投放數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)中心 廣告服務(wù)器群 操作界面 站主 通過操作界面進行廣告投放設(shè)臵 廣告公司 廣告投放配臵信息傳遞給投放服務(wù)器群 收集廣告受眾的信息后，匯總到數(shù)據(jù)中心 分析原始數(shù)據(jù)，得到商業(yè)價值的廣告投放數(shù)據(jù) 導入廣告主應(yīng)用操作界面?zhèn)浒? 操作界面得到有商業(yè)價值的廣告投放報表 廣告公司和廣告主 廣告投放數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)中心 廣告服務(wù)器群 操作界面 DoubleClick DFA DFP – A hosted, webbased ad management and serving application, DART for Advertisers (DFA) is a reliable, scalable tool for targeting, serving and analyzing online campaigns. – A hosted, webbased ad management and serving application, DART for Publishers (DFP) is a reliable, scalable tool for effectively moizing a publisher39。具有Data Import功能，避免數(shù)據(jù)丟失，節(jié)約廣告?zhèn)魉偷某杀?(Data Import的 Impression數(shù)打折計算 )， AFA最新的版本，增加了視頻廣告支持 (LiveTV)和超媒體模板 (Richmedia Template) – 提供全方位的廣告管理系統(tǒng)，包括適合各種網(wǎng)站以及不同規(guī)模的廣告公司。 – 適合中等規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告公司或相關(guān)互動部門，采用租用模式，提供網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、播放、定向、報告。 – 適合巨型網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)，采用租用模式或者軟件購買模式為網(wǎng)站或網(wǎng)站群提供網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、播放、定向、報告。有效增加廣告營業(yè)收入。 ? 銷售代表數(shù) – 銷售代表數(shù)＝總工作量 /銷售代表念均訪問次數(shù)。 ? 媒體價值 ? 承認門戶網(wǎng)站是媒體，而不是渠道，只要廣播發(fā)送出去，用戶看到了，形成品牌認知上的效果。 發(fā)掘潛在客戶 篩選潛在客戶 發(fā)現(xiàn)客戶需求 締結(jié)和約 為客戶提供服務(wù) 與客戶建立穩(wěn)定合作關(guān)系 注： 6P’ s 表示為 plan ， pattern ， power ， proof ， pictures ， participation 網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓 銷售人員的工作任務(wù) 工作任務(wù) 網(wǎng)絡(luò)銷售人員具備條件 尋找和發(fā)現(xiàn)潛在顧客 傳遞信息 推銷商品 提供服務(wù) 市場調(diào)查和收集情報 網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓 網(wǎng)絡(luò)廣告銷售術(shù)語 ? 銷售傭金 ? 依照銷售成績來支付費用，把門戶網(wǎng)站當作渠道而不是媒體。 – 維持客戶關(guān)系處理合作存在的問題，發(fā)現(xiàn)競爭對手新動態(tài)和挑戰(zhàn)。 – 根據(jù)客戶的需求準備計劃書及和約，運用有效手段將計劃書及和約演示給客戶。 –使用頻率；競爭狀況；決策人；可能的銷售收入；付款條件 – 準備一次有效的客戶拜訪，確保拜訪中對客戶需求掌握 – 強調(diào)給客戶帶來的益處，確認客戶需求的滿足，不向客戶表述過多的特點。 –通過電話了解潛在客戶的詳細信息；將篩選后的客戶根據(jù)標準排序，制定銷售工作計劃。 執(zhí)行總裁 經(jīng)營決策層 業(yè)務(wù)項目 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 業(yè)務(wù)項目 業(yè)務(wù)項目 業(yè)務(wù)項目 業(yè)務(wù)項目 業(yè)務(wù)項目 業(yè)務(wù)主管 業(yè)務(wù)主管 業(yè)務(wù)主管 市場拓展部 法律顧問 財務(wù)部 人事部 行政部 公關(guān)部 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓 （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識 網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓 銷售流程 1 2 3 4 5 6 目標和要素 目標和標準 目標和要素 –定義公司產(chǎn)品及服務(wù)的潛在客戶類型，有效運用內(nèi)部和外部資源發(fā)掘潛在客戶。 總經(jīng)理 創(chuàng)作部 媒介部 業(yè)務(wù)部 技術(shù)部 財務(wù)部 人事部 市場部 行政部 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 客戶主管客戶主管 市場調(diào)研廣告效果 創(chuàng)意文案設(shè)計制作 媒體評估媒體計劃媒體購買 大型網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的業(yè)務(wù)項目組織結(jié)構(gòu) ? 采用業(yè)務(wù)項目形式的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，組織結(jié)構(gòu)呈扁平型。 網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 3. 合作模式 合作模式 網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 3. 合作模式 網(wǎng)絡(luò)廣告代理運作模式 市場競爭分析 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)廣告策劃小組 網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)研 產(chǎn)品或服務(wù)分析 消費者分析 調(diào)研階段 產(chǎn)品概念與定位 營銷對象設(shè)定 營銷地域與時間 營銷預(yù)算與分配 廣告對象設(shè)定 廣告創(chuàng)作策略 廣告預(yù)算分配 網(wǎng)絡(luò)媒體策略 廣告效果預(yù)測 確定企業(yè)營銷目標 確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標和任務(wù) 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略 營 銷 決 策 廣 告 決 策 媒體評估 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與推廣 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、設(shè)計與制作 向廣告主提交預(yù)案，修改并確定提案 撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告計劃書 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布媒體策略 媒體計劃 媒體購買 決策階段 執(zhí)行階段 評估階段 評估網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ痛黉N效果 網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)項目總結(jié)報告 網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的職能部門組織結(jié)構(gòu) ? 采用職能部門形式的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，組織結(jié)構(gòu)呈直線式。 的調(diào)整對策提出修正意見，綜合結(jié)論和對策方案形成可執(zhí)行的廣告創(chuàng)意方案。 ? 震撼力：根據(jù)目標公眾的媒介生活習慣，在恰當?shù)臅r間、地點選擇恰當?shù)拿襟w，符合公眾心境的廣告信息，使廣告深入到公眾的心靈深處，形成強大的沖擊力，從而具有“打破公眾漠視廣告”的能力。 ? 關(guān)聯(lián)性：廣告創(chuàng)意與商品信息相關(guān)、與目標對象的生活形態(tài)相關(guān)、與企業(yè)期望的公眾行為相關(guān)。O 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓 （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 1. 富媒體廣告案例 Rich Media富媒體廣告 ?富媒體廣告：區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的一種數(shù)字廣告形式，具有動畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法其特點是互動性強、信息容量大，要求寬帶支持的新媒體廣告。 ?交互率 – 點擊該廣告并進一步與廣告贊助商聯(lián)系的數(shù)量 /網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。 ? 到達率 ? Reach Rate 通過廣告到達目標內(nèi)容或頁面人數(shù)與點擊次數(shù)的比例。 ? CPL (Cost Per Leads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費 ? CPS (Cost Per Sales)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額 ? 廣告效益指標 ? 新增收入 ? 新增客戶 ? 市場占有率指標 – 市場份額 – 競爭對手市場份額 網(wǎng)絡(luò)廣告 —— 投放效果指標 ? 曝光率 ? Impression指受用戶要求的網(wǎng)頁或廣告圖像的每一次顯示 , 就是一次印象。 ? CPC (每點擊成本 ) 廣告費用同點擊次數(shù)的比例。 ? 要點打分法：被調(diào)查者就已刊播過的廣告重要方面進行打分，各項得分之和就是該廣告的實際效果；雪林 (Schwerin)測定法分：節(jié)目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗。函詢法給回函者一定報酬，以鼓勵他們積極回函反饋信息。多方面、多層次對廣告文案及媒體組合方式產(chǎn)生的效果做預(yù)測；直接測試法：提供選擇的廣告展現(xiàn)給一組消費者，并請他們對廣告進行評比打分；組群測試法 :讓一組消費者觀看或收聽一組廣告，時間不加限制，然后要求他們回憶所看到 (或聽到 )的全部廣告以及內(nèi)容；儀器測試法：隨人類心理效應(yīng)變化而產(chǎn)生的生理變化測試儀，正在不斷的創(chuàng)新與完善。 網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測工具 Spot light 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 廣告效果測定分類 ? 事前測定 ：一個廣告運動策劃案或創(chuàng)意構(gòu)思出來，對策劃案或創(chuàng)意進行檢驗，在小范圍內(nèi)實驗，測定其效果。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估研究范圍 廣告受眾分析 廣告投放過程研究 投放前 投放過程 – 廣告發(fā)布意圖 – 廣告發(fā)布目標 – 廣告發(fā)布方式 – 廣告分類標準 – 監(jiān)測流程計劃 – 受眾的人口特征 – 受眾媒體喜好 – 受眾廣告接受度 – 受眾接受頻次 – 網(wǎng)絡(luò)廣告 投放 情況指標 ? 覆蓋率 ? 到達率 ? 互動 /回應(yīng)率 – 消費者對廣告 理解 指標 ? 記憶性指標 ? 說服性指標 ? 品牌好感度指標 廣告效果評估 廣告主目標分析 4 3 1 2 目的 /媒體評估 投放評估 廣告效果評估 網(wǎng)絡(luò)廣告反映層次模型 階段 模式 AIDMA 模式 效應(yīng)層次模式 創(chuàng)新采用模式 溝通模式 認知階段 注意 知曉 了解 知曉 接觸 接收 認知反應(yīng) 感知階段 興趣 欲望 記憶 喜愛 偏好 信任 興趣 評估 態(tài)度 意圖 行為階段 行動 購買 試用 采用 行動 網(wǎng)絡(luò)廣告評測方法 數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)控 – 廣告表現(xiàn)（ Impression、 CTR etc） – 成本表現(xiàn) (CPM、 CPC、 Cost Per Lead) – 轉(zhuǎn)化實現(xiàn) (Resp. Per Lead、 Sales/Leads) – 用戶廣告接受程度 – 廣告對品牌影響作用 – 競爭品牌認知對比 市場費用評估 活動效果評價 活動優(yōu)化建議 合作伙伴評估 研究咨詢 – 活動計劃評價 – 廣告創(chuàng)意評價 – 執(zhí)行過程評價 用戶調(diào) 研 /座談 數(shù)據(jù)監(jiān)測過程 評估成功與否 優(yōu)化營銷計劃 目標實現(xiàn)程度 各環(huán)節(jié)執(zhí)行質(zhì)量 加入監(jiān)測代碼 Midcheck 設(shè)立可量化的目標 制定監(jiān)測計劃 效果評估 營銷計劃 投放部署 監(jiān)測分析 ? 獲得數(shù)據(jù)方式 ? ISP或 ICP通過使用訪問統(tǒng)計