【正文】 品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌管理的重點(diǎn)是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向與橫向的品牌管理洗發(fā)護(hù)發(fā) 個人潔膚 美容護(hù)膚 延伸產(chǎn)品 洗發(fā)護(hù)發(fā) 個人潔膚 美容護(hù)膚 延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品白色家電 其它家電冰箱洗衣機(jī)彩電廚衛(wèi)橫向管理 /不同業(yè)務(wù)群縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品徹底細(xì)分型 區(qū)別對待型 完全一致型品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程演講完畢，謝謝觀看！。D? 改 換 品牌的 識別 符號 B? A 進(jìn) 行品牌形象更新的常用策略有? 品牌形象更新是根據(jù)消 費(fèi) 者的品牌的反 應(yīng) 而 對 品牌 進(jìn) 行的 階 段性 調(diào) 整，良好的品牌形象與適 時 的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程練習(xí)題? 多 選題 ：? ? ? ? A、合作品牌 戰(zhàn) 略 )。美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片后，又利用 這 一品牌及其 圖樣 特征，推出雪糕、運(yùn) 動 衫等 產(chǎn) 品，其使用了 (? D特定行 業(yè) 性 C專業(yè) 性 ? B階 段性 A細(xì) 分性 這 反映了品牌形象定位的? 海 爾 集 團(tuán) 的品牌形象在市 場導(dǎo) 入期，采用琴 島 —— 利勃海 爾 品牌名稱，借用國 際名牌定位策略開 發(fā) 市 場 ； 進(jìn) 入 發(fā) 展期， 則 改為 海 爾 ， 進(jìn) 行冰箱行 業(yè) 高 級 品牌的形象定位并開始 進(jìn) 人洗衣機(jī)行 業(yè) 。自我清算的禮品（只向客戶提供，按成本直效營銷工具品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程公關(guān)工具品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程經(jīng)銷商支持工具品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊的查詢指南廣告互動式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程生間廣告、 空中廣告流動看板小型戶外廣告媒體 （如停車場收費(fèi)器廣告、不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（ 5秒鐘聲音）立體形象（三維材料，要用有色眼鏡觀看）凸透鏡形象（彩色形象印在有皺紋的板上，傾斜時仿佛在移動）歌唱廣告受熱 /受壓敏感的油墨（接觸后改變形象）直接反應(yīng)廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程媒體類別清單包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠 lll ”品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程什么是 “整合營銷傳播 ”（ IMC）？營銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷（傳播）效果相加相乘品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程什么是 IMC？ “整合 ”的多重意義整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，其中 “整合 ”包含多重的意義：l 波特所指出： “ 現(xiàn)在廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學(xué)校相匹配。任何廣告都會給社會帶來或大或小的一些影響。所以，廣告投放一定要持續(xù)，千萬不能隨意停下來，否則就會引起很多臆測，如，這個企業(yè)是不是出了什么事了，從而給企業(yè)和品牌帶來不利的影響。如果一個廣告播放一段時間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智的選擇。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程第三，廣告一定要連續(xù)進(jìn)行。對于廣告時機(jī)的把握，普遍引不起企業(yè)的重視。廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t第一，企業(yè)在做廣告時，要先尋找一個有潛力的市場，進(jìn)行市場研究，然后了解廣告對新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的需求，即要從 “ 消費(fèi)者請注意，我有什么樣的好產(chǎn)品 ” 到 “ 請注意消費(fèi)者，他們需要什么 ” ；再運(yùn)用廣告等手段來宣傳和美化你的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者，最后找到一個好的賣點(diǎn)，促使消費(fèi)者購買。他 們對 廣告所 傳 播的信息大打折扣，就是因 為 它 們 是廣告。廣告能 夠 建立品牌或 維 持知名度。 廣告可 創(chuàng) 造出極有 誘 惑力的煽 動結(jié) 果。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌廣告品牌廣告 傳傳 播播廣告可 揚(yáng) 名造 勢 。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌廣告品牌廣告 傳傳 播播 購物場所將零售企業(yè)與消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起，商店外觀、招牌、櫥窗、店堂布置、商品陳列及企業(yè)營造的店內(nèi)氣氛和主題活動是企業(yè)形象。展示活動展示活動 人際傳播是人與人之間的直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作、服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象與評價(jià)。由于其速度快、影響面大、形式多樣，因此在企業(yè)品牌創(chuàng)建中有其特定的作用。 大眾傳播是速度快、范圍廣的信息傳播方式，它是企業(yè)利用大眾傳播媒體，將信息大量地、系統(tǒng)地傳遞給社會公眾的過程，其主要形式有廣告、公共關(guān)系宣傳、企業(yè)形象標(biāo)語等。例如，通用 電 氣有一 階段在公司的 標(biāo)語 中 強(qiáng) 調(diào) “科技 ”，然而，通 過調(diào)查發(fā)現(xiàn) ，通用 電 氣 給 人的印象是 “古板、機(jī)械、冷漠的 ”；經(jīng)過 分析 選擇 后，通用采用了 “將好的 東 西 帶 到生活中 ”這 一口號，成功地將通用 電 氣塑造成 為 一個有情感、有 愛 心、關(guān)心生活的 親 切品牌形象。通 過 采取一系列措施， 紅 星的品牌形象開始清晰，消 費(fèi)者再 買 二 鍋頭時 ，開始指名要 “紅 星 ”牌二 鍋頭 。這 種策略主要 應(yīng) 用于品牌得不到很好保 護(hù)或消 費(fèi) 者 識別 不清的情況下，如北京 紅 星 釀酒集 團(tuán) 生 產(chǎn) 的二 鍋頭 酒，消 費(fèi) 者最初只知道二 鍋頭 酒，不知道牌子是什么。全球著名品牌百事可 樂 就是靠將包裝 換 成大容量，即 “同樣 是 5美分，原來只可 買 6． 5盎司一瓶的可 樂 ， 現(xiàn) 在卻能 買 到 12盎司一瓶的百事可 樂 ”而 絕處 逢生。 當(dāng)然新 產(chǎn) 品要在行 業(yè) 內(nèi)具有一定的技 術(shù)領(lǐng) 先性，新 產(chǎn) 品的推出要有的放矢，要與品牌的核心理念一致，并且是 對 品牌形象的升 華 。透過這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌。 品牌的使用者品牌的使用者 由于一群具有類似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個性。 產(chǎn)品自身的表現(xiàn)產(chǎn)品自身的表現(xiàn) 產(chǎn)品是品牌行為的最主要載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場上的展開而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個性。 品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌個性的來源品牌個性的來源 品牌形象比品牌個性的內(nèi)涵更廣泛，它包含了品牌個性的內(nèi)容，但品牌個性是塑造品牌與品牌之間形象差異的最有力的武器。品牌定位不僅僅是廣告口號的設(shè)計(jì)與品牌定位不僅僅是廣告口號的設(shè)計(jì)與宣傳宣傳品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌個性品牌個性品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌個性與品牌形象品牌個性與品牌形象 品牌形象是指人們?nèi)绾慰创@個品牌，它是消費(fèi)