【正文】 t 64H1062 BudapestPhone ++3613 53 02 29Fax ++3613 53 24 34INDIARoland Berger International Management ConsultantsPvt. Ltd.Hyatt Regency Hotel, Suite No. 423Bhikaji Cama Place, Ring Road Delhi 110 066Phone ++91116 10 94 12 or 6 10 92 48Fax ++91116 10 93 95ITALYRoland Berger Partner .International Management ConsultantsVia Sirtori, 32I20239 MilanPhone ++390229 50 11Fax ++390229 52 48 37Via Ludovisi, 35I00187 RomePhone ++390648 82 11 9Fax ++390648 91 94 83JAPANRoland Berger Partner Ltd. International Management ConsultantsARK Mori Building 22nd Floor11232, AkasakaMinatoku, Tokyo 1076022Phone ++81335 87 66 60Fax ++81335 87 66 70LATVIA Roland Berger Partner GmbHInternational Management ConsultantsBasteja Blvd. 12LV1050 RigaPhone ++3717 21 20 68Fax ++3717 21 69 38MALAYSIARoland Berger Partner SDN. BHD.International Management ConsultantsLetter Box 81, Level 17 Menara IMCNo 8 Jalan Sultan Ismail50250 Kuala LumpurPhone ++6032 06 57 13Fax ++6032 06 57 14 PORTUGALRoland Berger Partner Lda.International Management ConsultantsEdificio MonumentalAv. Fontes Pereira de Melo, 514176。e 40D70597 StuttgartPhone ++497117 67 30Fax ++497117 67 34 01GREAT BRITAINRoland Berger Partners Ltd.International Management Consultants12 Stratford PlaceGBLondon W1N 9AFPhone ++441712 90 48 00Fax ++441714 99 99 38HUNGARYRoland Berger Partner Kft.International Management ConsultantsAndr225。cke 7D20355 HamburgPhone ++494037 63 10Fax ++494037 63 11 02Arabellastr. 33D81925 MunichPhone ++49899 22 30Fax ++49899 22 32 02L246。sseldorfPhone ++492114 38 90 1Fax ++492114 38 91 40Bockenheimer Landstra223。 StranaPhone ++420257 31 11 61Fax ++420257 31 11 63FRANCERoland Berger Partner GmbHInternational Management Consultants16, avenue Gee VF75008 ParisPhone ++33153 67 03 20Fax ++33153 67 03 75GERMANYRoland Berger Partner GmbHInternational Management ConsultantsAlt Moabit 101bD10559 BerlinPhone ++49303 99 27 50Fax ++49303 99 27 30 3GeGlockStra223。 andar04717004 S227。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich科龍集團(tuán)營組織和管理架構(gòu)(初步討論稿 )科龍電器股份有限公司1999年 7月，廣東，順德絕密SHA4301047110104a 2 目錄 頁數(shù)A. 科龍電器應(yīng)建立適應(yīng)自身發(fā)展戰(zhàn)略和市場需要的科龍品牌銷售公司 3B. 科龍品牌銷售公司肩負(fù)著營銷創(chuàng)新和科龍品牌建設(shè)的使命 32C. 專業(yè) (品牌 )銷售公司將體現(xiàn)經(jīng)營、營銷、銷售和市場網(wǎng)絡(luò)開拓四大功能 40D. “ 無網(wǎng) ” 不勝 — 科龍電器網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的原則 43E. 各銷售公司應(yīng)針對不同的市場特性和自身控制能力選擇區(qū)域營銷組織模式 46F. 建設(shè)專業(yè)化的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是科龍電器的差異化戰(zhàn)略之一 57G. 系統(tǒng)性專業(yè)化的實施項目管理 — 實施建議SHA4301047110104a 3 A. 科龍電器應(yīng)建立適應(yīng)自身發(fā)展戰(zhàn)略和市場需要的科龍品牌銷售公司SHA4301047110104a 4 科龍電器應(yīng)盡快建立品牌銷售組織，以促進(jìn)品牌營銷— 概覽 — [1] 通過多品牌策略，向不同消費者群體提供高效率的服務(wù)和價值，從而實現(xiàn)科龍發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)[2] 科龍營銷組織架構(gòu)在體現(xiàn)產(chǎn)品和區(qū)域性的同時，其側(cè)重點是品牌營銷[3] 科龍電器目標(biāo)營銷組織架構(gòu)在總部應(yīng)按品牌 (科龍和容聲 )劃分，而區(qū)域分公司則體現(xiàn)不同產(chǎn)品特性，最終將走向渠道管理模式[4] 作為向目標(biāo)組織的過渡，成立科龍品牌銷售公司更具有操作性，且適應(yīng)品牌營銷戰(zhàn)略的實施[5] 部分現(xiàn)有中高層營銷干部較難以適應(yīng)品牌營銷管理，但科龍業(yè)務(wù)隊伍擁有很大的培養(yǎng)和開發(fā)潛力[6] 精練型的集團(tuán)營銷中心主要負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌的組合管理和集團(tuán)公關(guān)SHA4301047110104a 5 [1] 以滿足不同消費群的需要為導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略是科龍電器實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的核心 思想戰(zhàn)略思路 戰(zhàn)略目標(biāo)? 側(cè) 重 于 制 冷 核心 能力 技術(shù)? 通過 多 品牌 戰(zhàn)略 滿足 不 同 消費 群 體 的 需要? 積極 主 動 的 營 銷 管理 創(chuàng)新? 建立 以客戶和市場 為 導(dǎo) 向 的 企業(yè) 理 念 和 文化中短期(2023~2023) 中長期(2023~2023)舉例? 冰 箱 產(chǎn) 銷 量 實現(xiàn) 350萬 臺? 空 調(diào) 產(chǎn) 銷 量 超過 150萬 臺? 持續(xù) 的 利潤 增 長 (10%以 上 的 稅 前 利潤 )? 無 形 資產(chǎn) (品牌、 網(wǎng)絡(luò) 和 技術(shù) )價值 的 提 升? 海 外 發(fā) 展 戰(zhàn)略? 同 世界 一 流 的 家 電 企業(yè) 的 戰(zhàn)略 結(jié) 盟? 相關(guān) 多元化 發(fā) 展， 如 商 用 冷 氣? 非 相關(guān) 文化 的 發(fā) 展， 如 洗 衣機(jī)等? 建立 具 有 世界 一 流 競爭能力的家電 集團(tuán) 冰箱產(chǎn) 銷 量 世界第 一 空調(diào) 產(chǎn)銷 量 中 國 第 一? 經(jīng)營 規(guī)模 和 利潤 的 持續(xù) 增 長? 世界 一 流 的 品牌（科龍）SHA4301047110104a 6 [2] 科龍電器營銷組織架構(gòu)設(shè)計應(yīng)突出品牌營銷銷售組織設(shè)計準(zhǔn)則科龍電器目前有三大產(chǎn)品：? 冰箱? 空 調(diào)? 冷柜四個品牌? 科龍? 容聲? 華寶? 三洋科龍? 30個省市? 每個省市的市場又可分為一、二、三級市場? 按市場規(guī)模及潛力又可分為 A、 B、 C三類? 批發(fā)：綜合性批發(fā) /專營批發(fā)? 零售：綜合性零售 /專營零售? 批零兼營? 聯(lián)鎖：聯(lián)銷批發(fā) /零售品牌產(chǎn)品渠道區(qū)域市場由于中國耐用消費品流通渠道發(fā)展還很不成熟，科龍還缺乏按渠道營銷運作的經(jīng)驗，因此按渠道的運作可由分公司經(jīng)理自行選擇，應(yīng)重點考慮：? 產(chǎn)品? 品牌? 區(qū)域SHA4301047110104a 7 [1] 盡管科龍電器所經(jīng)營的都是家用制冷產(chǎn)品，但各類產(chǎn)品仍呈現(xiàn)不同的特點冰箱 空調(diào) 冷柜產(chǎn)品? 成熟型產(chǎn)品 ? 成品? 季節(jié)性強(qiáng)? 半成品? 季節(jié)性強(qiáng)消費群? 家庭消費者? 有明顯的檔次區(qū)分? 中低檔商用為主? 家庭消費僅占 10%左右? 部門集團(tuán)商業(yè)采購? 家庭消費為主? 集團(tuán)消費量也近 10%? 集中在中高收入者市場? 覆蓋全國所有省市的一、二、三級市場? 直銷市場約為 15%? 市場分布十分分散? 主要在二、三級市場? 集中在較富裕和天熱的地區(qū)? 主要集中在一、二級市場流通渠道? 通用家電銷售渠道? 渠道很不成熟? 通用渠道? 很分散? 通用渠道? 專業(yè)渠道 /技術(shù)性強(qiáng)不同產(chǎn)品的有關(guān)特點SHA4301047110104a 8 [2] 按照科龍電器產(chǎn)品的目標(biāo)市場潛力和自身的市場基礎(chǔ)，我們可以對其市場進(jìn)行初 步分類Source: 羅蘭 ?貝格分析科龍電器市場初步分類省市 容聲冰箱 科龍冰箱 科龍空調(diào) 華寶空調(diào) 容聲空調(diào) 三洋科龍 冷柜 總體 省市 容聲冰箱 科龍冰箱 科龍空調(diào) 華寶空調(diào) 容聲空調(diào) 三洋科龍 冷柜 總體廣東海南福建廣西江西湖南湖北四川重慶云南貴州浙江上海江蘇安徽山東河南河北天津北京東北西北ADBCDAAAACDAAACBABBABCA類市場 (成熟市場和目標(biāo) /潛力市場，戰(zhàn)略性市場 ) B類市場 C類市場 D類市場舉例SHA4301047110104a 9 [3] 科龍電器的策略是在營銷管理方面形成強(qiáng)有力的營銷組織能力評價過渡性方案現(xiàn)狀集團(tuán)營銷中心 專業(yè)公司生產(chǎn) /職能部門 銷售部門目標(biāo)組織架構(gòu)集團(tuán)銷售公司 專業(yè)制造公司按品牌按渠道按地區(qū)? 生產(chǎn)導(dǎo)向型組織管理體系? 僅有銷售功能而缺乏營銷功能? 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷售組織而非品牌導(dǎo)向? 短期行為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱? 形成強(qiáng)有力的集團(tuán)營銷能力? 建立強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)控制和管理能力? 形成以目標(biāo)消費群和目標(biāo)市場為導(dǎo)向的營銷能力? 在營銷管理 (品牌、網(wǎng)絡(luò) )和隊伍上形成競爭優(yōu)勢? 生產(chǎn)利潤中心 ? 銷售導(dǎo)向？SHA4301047110104a 10 [3] 目標(biāo)模式一：在總部分區(qū)域銷售，而在區(qū)域按產(chǎn)品或者渠道分工，但不適應(yīng)于 品牌營銷分區(qū)域銷售架構(gòu)科龍家電銷售公司銷售 售后服務(wù)市場營銷 銷售行政區(qū)域甲 商務(wù)品牌組合 銷售計劃區(qū)域乙 技術(shù)支持科龍品牌營銷 財務(wù)區(qū)域丙 配件管理容聲品牌營銷 人事按產(chǎn)品分網(wǎng)點管理其它品牌營銷 物流營銷 /銷售服務(wù)目標(biāo)模式一：分區(qū)域銷售組織特點? 獨立于制造體系的銷售公司? 統(tǒng)一的市場營銷管理，同時突出品牌的營銷策劃和品牌組合? 銷售的組織按照區(qū)域劃分評價較適用于中國不同地域的差異性有利于區(qū)域營銷中心成為獨立的銷售公司不利于品牌在售點的宣傳++按渠道分SHA4301047110104a 11 [3] 目標(biāo)模式二：在總部分品牌管理，該模式更適于科龍電器運作 (1)? 按品牌組織的營銷體系，強(qiáng)化品牌的差異性? 幾乎完全獨立的隊伍負(fù)責(zé)不同品牌的運作? 突出核心客戶的管理? 按照不同產(chǎn)品進(jìn)行操作，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品渠道和銷售模式的差異性分品牌銷售架構(gòu) (總部 )科龍家電銷售公司科龍銷售 銷售行政總體營銷 容聲銷售市場部 銷售計劃公關(guān) 市場部產(chǎn)品策劃 物流渠道品牌組合 產(chǎn)品策劃分公司 /辦事處 財務(wù)… 分公司 /辦事處目標(biāo)模式二：分品牌銷售組織核心客戶特點評價適用于品牌營銷管理區(qū)域機(jī)構(gòu)功能有重復(fù)，成本較高+冰箱 空調(diào)洗衣 機(jī) 冰箱 空調(diào)SHA4301047110104a 12 商務(wù) (結(jié)算財務(wù) )外勤管理技術(shù)支持配件管理市場部產(chǎn)品策劃銷售行政全國銷售經(jīng)理8大區(qū)636Source: 羅蘭 ?貝格訪談商務(wù)經(jīng)理 西門子銷售經(jīng)理 揚子銷售經(jīng)理 售后服務(wù)經(jīng)理 合資生產(chǎn)廠總 裁? BSY?BSW?BSWK銷售控制財務(wù)部人事MIS其它市場部產(chǎn)品策劃銷售行政6