【正文】 Thanks 。例如，“次晨達(dá)”業(yè)務(wù)的開辦，得到了國(guó)家郵政局政策的重點(diǎn)扶持，得到了開辦省（市）郵政局領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和相關(guān)部門的通力合作。不能單純地把促銷看成一種短期的商業(yè)行為，它具有長(zhǎng)期的宣傳價(jià)值，在費(fèi)用預(yù)算上過于計(jì)較利益得失，難以達(dá)到預(yù)期效果。 七、促銷費(fèi)用預(yù)算要合理 ? 沒有利益就沒有存在的意義。促銷考評(píng)結(jié)果要存檔備案。 六、促銷效果要考評(píng) ? 為了保證促銷有始有終，好鋼用在刀刃上，一定要對(duì)促銷效果進(jìn)行考評(píng)。企業(yè)還要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)。同時(shí)，選擇促銷的時(shí)機(jī)很重要，因?yàn)樗鼤?huì)影響促銷的效果。另外，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間也要深入分析。 五、促銷時(shí)間、地點(diǎn)要選好 ? 促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。 四、促銷內(nèi)容要新穎 ? ? 1．確定活動(dòng)主題 ? 主題是促銷活動(dòng)的靈魂和旗幟，只有主題突出、形式新穎活潑，才能從眾多的促銷活動(dòng)中脫穎而出，讓消費(fèi)者感到參與促銷活動(dòng)是有趣味、有意義的，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。 ? （ 1）確定伙伴：物流企業(yè)是單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手，或是與其他企業(yè)聯(lián)合促銷是需要重點(diǎn)考慮的。只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。主要考慮的方面有：市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？開展這次活動(dòng)的目的是什么？是處理庫(kù)存、提升銷量、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新品上市還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度。 ? （ 7）質(zhì)量形象設(shè)計(jì)：質(zhì)量是企業(yè)的生命，現(xiàn)代企業(yè)的質(zhì)量觀念更為廣泛。 ? 2）商標(biāo)是用來區(qū)別不同企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的標(biāo)記。 ? 6）專用字體是指物流企業(yè)主要使用的文字、數(shù)字 ? 等專用字體。 ? 4）企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色是用來象征物流企業(yè)的指定色彩， ? 通常采用 1～ 3種色彩為主。寶供的全稱是寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司，其標(biāo)識(shí)如圖 217所示。 ? 2）企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字通常是指公司的正式名稱，以中文及英文兩種文字定名。 ? （ 4）企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略定位：寶供是 1992年從廣州的鐵路貨物中轉(zhuǎn)站發(fā)展而來的，是全國(guó)首家提供送貨到門的服務(wù)公司 ? （ 5）企業(yè)形象設(shè)計(jì)：企業(yè)形象設(shè)計(jì)主要包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)和專用字體等方面的設(shè)計(jì)。 ? （ 2）企業(yè)文化：寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司就是寶供人為之奮斗、生存和發(fā)展，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)團(tuán)體。 三、物流企業(yè) CIS設(shè)計(jì) ? 物流企業(yè) CIS設(shè)計(jì)主要包括前面所述的 3部分內(nèi)容，下面以寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司為例加以說明。視覺識(shí)別的內(nèi)容較多、涉及面廣、效果也最直接。各企業(yè)積極參與社會(huì)事件和公益文化活動(dòng)，也屬于行為識(shí)別的范疇，其目的主要在于贏得社會(huì)公眾的認(rèn)同。對(duì)內(nèi)的活動(dòng)包括：?jiǎn)T工教育（包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、禮貌用語(yǔ)和工作態(tài)度等）、工作環(huán)境等項(xiàng)目。 ? 1． MIS—— 理念識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“心” ? 理念是企業(yè)的精神和靈魂，理念識(shí)別系統(tǒng)是 CIS戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)，屬于企業(yè)的最高決策層次，包括經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)文化、精神標(biāo)語(yǔ)和方針策略等。起初是長(zhǎng)篇累牘的企業(yè)介紹，后來這些商家發(fā)現(xiàn)，那些簡(jiǎn)潔明了的標(biāo)志反而會(huì)被大眾所熟記，所以紛紛推出自己企業(yè)的標(biāo)志，從而便產(chǎn)生了 CIS的雛形。 能力知識(shí)點(diǎn) 4 物流企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) 一、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的概念 ? 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（ CIS）起源于美國(guó)的公路文化。 ? （ 4）促銷的對(duì)象：對(duì)物流供應(yīng)商，最好以人員推銷和公關(guān)推銷為主；對(duì)顧客，可以以廣告為主；對(duì)中間商，可以以營(yíng)業(yè)推廣為主。 ? （ 2）推拉策略：促銷組合在很大程度上受物流企業(yè)選擇推動(dòng)策略、拉引策略或推拉結(jié)合策略的影響。其運(yùn)作程序如圖 216所示。拉引策略的運(yùn)作程序，如圖 215所示。推動(dòng)策略的運(yùn)作程序，如圖 214所示。 能力知識(shí)點(diǎn) 3 物流企業(yè)促銷組合 一、促銷組合的含義 ? 促銷組合是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，是指物流企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷 4種基本促銷方式合理選擇、互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 ? 5）資料分析法。 ? 4）觀察法。 ? 3）訪問面談法。 ? 2）專家評(píng)估法。 ? 1）民意測(cè)驗(yàn)法。 ? （ 5）公關(guān)費(fèi)用預(yù)算：物流企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)，必然會(huì)產(chǎn)生人員的投入和活動(dòng)費(fèi)用的開支，有計(jì)劃、有目的地做好公關(guān)費(fèi)用預(yù)算，可以保障公關(guān)活動(dòng)的順利進(jìn)行，建立良好的企業(yè)信譽(yù)和形象，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 ? ②公共關(guān)系活動(dòng)，即通過舉辦各種類型的公關(guān)專題活動(dòng)來贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽(yù)度。 ? （ 3）選擇受眾目標(biāo)：就是針對(duì)哪些人組織、開展公關(guān)活動(dòng)。 ? 3．物流企業(yè)開展公關(guān)關(guān)系活動(dòng)的基本步驟 ? （ 1）進(jìn)行調(diào)查研究：調(diào)查是企業(yè)公關(guān)成功的法寶，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。 ? 3）傳播溝通，樹立良好關(guān)系。 ? 2．公共關(guān)系的作用 ? 1）參與決策，制定發(fā)展目標(biāo)。 ? 4）評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果。 ? 2）確定營(yíng)業(yè)推廣方案。 ? 營(yíng)業(yè)推廣在引起顧客嘗試反應(yīng)、改變購(gòu)買習(xí)慣、刺激購(gòu)買數(shù)量、刺激潛在購(gòu)買者、增強(qiáng)經(jīng)銷商接受程度、引入新產(chǎn)品、宣傳附送品、防范競(jìng)爭(zhēng)者、提高廣告效果、鞏固品牌形象等方面作用顯著。 三、營(yíng)業(yè)推廣策略 ? 1．營(yíng)業(yè)推廣的含義 ? 營(yíng)業(yè)推廣是指物流企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，為迅速刺激需求和鼓勵(lì)消費(fèi)而采取的各種促銷形式。②物流企業(yè)業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)。 ? （ 4）確定主要的廣告媒體：物流企業(yè)廣告媒體除了采用傳統(tǒng)四大媒體廣告，即報(bào)紙、雜志、廣播和電視外，還可采用被人們稱為第 5大廣告媒體的互聯(lián)網(wǎng)。④按每次做廣告要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行預(yù)算。②按照物流企業(yè)的銷售額提取一定比例作為廣告費(fèi)。 3）競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。 ? 1）創(chuàng)造品牌目標(biāo)。 ? （ 1）確定廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)是物流企業(yè)通過廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的。 ? （ 4）廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展：當(dāng)物流企業(yè)使用新技術(shù)提供新的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，通過廣告直接與廣大顧客見面，能使新服務(wù)項(xiàng)目迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，獲得成功。 ? （ 2）廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)：顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的需求往往是一種潛在的需求。 ? 2．廣告的作用 ? 人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的介紹信、產(chǎn)品的敲門磚，甚至有人認(rèn)為在今后的社會(huì)里，沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的物流企業(yè)將寸步難行。 ? ③ 固定工資加傭金混合制，即在支付固定工資的同時(shí)，還按一定比例支付傭金。 ? ① 固定工資制，即不論推銷人員的業(yè)績(jī)?nèi)绾味及垂潭ǖ墓べY標(biāo)準(zhǔn)支付報(bào)酬。 ? 2）推銷人員的培訓(xùn)。其組織結(jié)構(gòu)如圖 213所示。 ? ④ 復(fù)合式組織結(jié)構(gòu)是指當(dāng)物流企業(yè)提供的服務(wù)種類多，顧客類別多，而且分布區(qū)域廣泛時(shí)，就要綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品、顧客 3種因素，按區(qū)域 — 產(chǎn)品、區(qū)域 — 顧客、產(chǎn)品 — 顧客、區(qū)域 — 產(chǎn)品 — 顧客等組織形式建立的推銷組織結(jié)構(gòu)形式。 ? ② 產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)是指物流企業(yè)將其服務(wù)分成若干類，專人負(fù)責(zé)銷售其中一種或幾種產(chǎn)品的推銷組織結(jié)構(gòu)形式。常見的推銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)模式有 4種。 ? 5）促進(jìn)顧客接受產(chǎn)品。 ? 3）淘汰不合適的產(chǎn)品。 ? 1）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來。 ? （ 3）埃德伯（ IDEPA）推銷模式：埃德伯模式是取其英文單詞Identification、 Demonstration、 Elimination、 Proof和 Acceptance的第一個(gè)字母。 ? 5）刺激顧客的購(gòu)買欲望。 ? 3）證明所推銷的產(chǎn)品正是顧客所需要的。 ? 1）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要與欲望。姆 這種模式適用于新推銷員或面對(duì)陌生推銷對(duì)象的推銷。 ? 3．人員推銷的模式 ? 目前比較常用的推銷模式主要有以下幾種。 6）達(dá)成交易。 4）推銷洽談?！?2）約見顧客。 ? （ 3）訪問顧客：推銷準(zhǔn)備工作完成后，就進(jìn)入推銷活動(dòng)過程的第二個(gè)階段 —— 訪問顧客。 ? （ 2）尋找顧客：推銷過程的第一步就是尋找潛在顧客。 2）準(zhǔn)備產(chǎn)品或服務(wù)。推銷人員在推銷前，一般要做好 3個(gè)方面的準(zhǔn)備。 ? （ 4）信息溝通：推銷人員是物流企業(yè)通往市場(chǎng)的橋梁，一方面要向顧客推銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，另一方面要幫助企業(yè)收集和反饋市場(chǎng)信息，包括顧客信息、市場(chǎng)供求信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等，使物流企業(yè)提供更能貼近市場(chǎng)、貼近顧客的服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 ? （ 2）推銷企業(yè)：推銷人員是顧客和物流企業(yè)之間聯(lián)絡(luò)的橋梁。 ? （ 1）推銷自己：推銷產(chǎn)品前先推銷自己。 能力知識(shí)點(diǎn) 2 物流企業(yè)促銷的策略 ? 物流企業(yè)要想方設(shè)法吸引顧客，可以選擇的促銷方式很多，一般包括人員促銷和非人員促銷兩大類，具體分為人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系 4種主要策略。 ? 4）增強(qiáng)偏好，穩(wěn)定銷售。 ? 2）增加需求，說服購(gòu)買。 二、物流企業(yè)促銷的作用 ? 物流企業(yè)開展促銷活動(dòng)，可以起到以下幾個(gè)方面的作用。 綜合知識(shí)模塊四 物流企業(yè)促銷策略 能力知識(shí)點(diǎn) 1 物流企業(yè)促銷概述 一、物流企業(yè)促銷的概念 ? 1．促銷的含義 ? 促銷（ Promotion）即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過各種方式把產(chǎn)品信息傳遞給顧客，促使顧客了解本企業(yè)產(chǎn)品，引起其注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售為目的的營(yíng)銷活動(dòng)。 ? （ 3）調(diào)整整個(gè)分銷渠道：對(duì)原有的分銷渠道進(jìn)行全面調(diào)整。 ? （ 1）調(diào)整個(gè)別渠道成員：從現(xiàn)有渠道中剔除個(gè)別經(jīng)營(yíng)不善、效率低下的中間商，或者根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，增選合適的中間商進(jìn)入渠道。 ? （ 3）交叉沖突：也稱為復(fù)雜渠道沖突，是指不同渠道形式不同成員之間的沖突 . 四、分銷渠道調(diào)整 ? 為達(dá)到對(duì)營(yíng)銷渠道管理和控制的目的，物流企業(yè)有時(shí)還要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的變化和渠道成員的表現(xiàn)，適時(shí)地對(duì)分銷渠道進(jìn)行必要的調(diào)整，爭(zhēng)取渠道主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。 ? （ 1）橫向沖突：也稱為水平渠道沖突，是指某渠道內(nèi)同一層次成員之間的沖突，如同級(jí)代理商之間的沖突。物流企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是通過有效的溝通和協(xié)調(diào)管理，加強(qiáng)合作，降低或減少?zèng)_突的發(fā)生。 ? 4．處理渠道沖突 ? 渠道沖突包括渠道的橫向沖突、縱向沖突和交叉沖突。例如，銷售配額完成情況、用戶服務(wù)的態(tài)度和能力、用戶的滿意度、服務(wù)定價(jià)、向顧客交貨的時(shí)間和速度、對(duì)損壞和遺失品的處理以及與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。 ? 3．定期評(píng)估中間商，激勵(lì)渠道成員 ? 評(píng)估的目的是為了發(fā)現(xiàn)分銷中存在的問題，以便對(duì)中間商進(jìn)行有效的監(jiān)督和控制，鞏固和加強(qiáng)合作關(guān)系，提高分銷渠道的效率。 ? （ 6）為顧客提供必要的服務(wù)：如送貨上門、技術(shù)培訓(xùn)、換配零件、維修保養(yǎng)等。 ? （ 4）有相應(yīng)的儲(chǔ)存和運(yùn)輸能力：有些產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)對(duì)儲(chǔ)存和運(yùn)輸能力有特殊要求，如經(jīng)營(yíng)冷飲產(chǎn)品需要有冷藏車和冷庫(kù)。 ? （ 2）地理位置合適：中間商的位置應(yīng)能方便本企業(yè)顧客購(gòu)買，有利于產(chǎn)品的分銷、儲(chǔ)存和運(yùn)輸以及降低產(chǎn)品的銷售成本。合適的中間商應(yīng)具備以下幾個(gè)條件。④加強(qiáng)對(duì)中間商的控制，增大中間商進(jìn)入其他物流企業(yè)分銷渠道的壁壘。②使中間商對(duì)物流企業(yè)的政策更加理解，減少對(duì)一些問題的分歧，并通過中間商了解市場(chǎng)信息。 三、分銷渠道的管理 ? 物流企業(yè)在選擇了合適的分銷渠道模式和確立了具體的中間商后，為了保證渠道的通暢，需要對(duì)分銷渠道進(jìn)行管理，必要時(shí)還要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 ? （ 3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：物流企業(yè)選擇分銷渠道，既要考慮到近期的最佳渠道的選擇，也要兼顧長(zhǎng)期分銷渠道的適應(yīng)性和靈活性。 ? （ 2）可控性標(biāo)準(zhǔn)：①衡量物流企業(yè)自身對(duì)中間商有無控制能力。一般來說，渠道方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有 3個(gè)。 ? （ 3）