第四章分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為(參考版)
2025-01-24 06:45本頁(yè)面
【正文】 2023年 2月 9日星期四 7時(shí) 30分 21秒 19:30:219 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 9日星期四 下午 7時(shí) 30分 21秒 19:30: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :30:2119:30Feb239Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , February 9, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 9日星期四 7時(shí) 30分 21秒 19:30:219 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 。 :30:2119:30:21February 9, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :30:2119:30Feb239Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 9, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 2月 9日星期四 7時(shí) 30分 21秒 19:30:219 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :30:2119:30:21February 9, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :30:2119:30Feb239Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 9, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ? 1993年 10月 31日 ,我國(guó)公布了《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》 ,明確指出我國(guó)消費(fèi)者享有的基本權(quán)利。 ? (5)使用者 :指實(shí)際消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。 ? (3)決策者 :是指就是否購(gòu)買(mǎi)、為何購(gòu)買(mǎi)、如何購(gòu)買(mǎi)、哪里購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題做出完全的或部分的最后決定的人。 營(yíng)銷(xiāo)啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，因?yàn)楦淖兿M(fèi)者的態(tài)度需要時(shí) 間 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一、購(gòu)買(mǎi)決策參與者及其作用 ? 根據(jù)家庭成員在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中所起的作用 ,一般可把他們分為以下五類(lèi) : ? (1)發(fā)起者 :是指首先提出或有意愿購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 – 態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 態(tài)度 ? 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度 。 – 對(duì) “ 原產(chǎn)地國(guó)家 ” 的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變 。 – 一些國(guó)家喜愛(ài)某些代表性商品：日本的汽車(chē)和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒 、 香水和奢侈品 。 研究表明： – 對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異 。如果消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌的信念不強(qiáng)的話，則應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象的傳播工作。企業(yè)要密切注意消費(fèi)者頭腦中對(duì)其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法。 – 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià) (evaluation)、 情感上的感受 (emotional feeling)和行動(dòng)傾向(action tendencies)。 把產(chǎn)品與強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力 (strong drives)聯(lián)系起來(lái) 采用 刺激性誘因 (motivating cue) 提供正強(qiáng)化 (positive reinforcement) 誘因 （次要刺激 〕 響應(yīng) response 內(nèi)在刺激或 驅(qū)動(dòng)力 外在刺激 （產(chǎn)品等 〕 強(qiáng)化 reinforcement 變化行為 經(jīng)驗(yàn)形成 學(xué)習(xí)過(guò)程 形成驅(qū)動(dòng)力 (五 ) 信念和態(tài)度 ? 通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為 。 ? 學(xué)習(xí)是指通過(guò)形成經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為改變的過(guò)程 。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 選擇性扭曲就是指人們按自己的理解方式對(duì)信息加以扭曲和解釋?zhuān)怪虾踝约阂馑嫉膬A向。 選擇性扭曲 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合 。 – 人們會(huì)更多地注意他們期待的 (anticipated)刺激物。 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員必須確定什么刺激能吸引消費(fèi)者的注意力 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。 (二 ) 知覺(jué)（ perception) ? 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng) 。 四、心理因素 (一 )感覺(jué) (二 )知覺(jué) (三 )動(dòng)機(jī) (四 )學(xué)習(xí) (五 )信念和態(tài)度 ? (一 )感覺(jué) ? 人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映，是影響個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要心理因素。 – 實(shí)際自我概念 (actual selfconcept): how she view herself. – 理想自我概念 (ideal selfconcept): how she would like to view herself. – 源于別人的自我概念 (othersselfconcept): how she thinks others see her. ? 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的導(dǎo)致對(duì)環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)持續(xù)一致響應(yīng)的心理特征(psychological characteristics)。如高級(jí)公寓：成功人
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