【正文】 執(zhí) 行 時間 迅速、且易于促成成交 執(zhí) 行 時間長 、思考空 間較排 隊(duì)長客 戶滿 意度 較 低 抗性相 對 排 隊(duì) 方式少操作 難 度 較 易，但多漏洞 較難公平公平性 不透明，客 戶 疑心大 相 對 公開優(yōu) 惠力度 客 戶購買 得 較艱 辛，所以 優(yōu) 惠要求度高?！?麗豐 216。一道河路做道旗 做樓書我們還需要關(guān)注什么？u充分了解周邊樓盤動向及銷售價格u再次進(jìn)行認(rèn)籌客戶的 2次梳理及開盤前梳理u關(guān)注政府政策及市場走向，及時調(diào)整推貨節(jié)奏近期的計(jì)劃— — — —認(rèn)籌初期 認(rèn)籌中期 認(rèn)籌后期開盤準(zhǔn)備期 開盤熱銷期n媒體炒作n商超巡展n企業(yè)拓展n關(guān)系戶梳理n認(rèn)籌戶梳理n全面推廣n商超巡展n企業(yè)拓展n團(tuán)購公關(guān)n關(guān)系戶梳理n認(rèn)籌戶梳理n全面推廣n更新項(xiàng)目階段訴求n產(chǎn)品解析會物料準(zhǔn)備n產(chǎn)品解析會n開盤策略n價格策略＼價目表n開售物料準(zhǔn)備n關(guān)系戶選房n認(rèn)籌戶梳理n全面推廣n開盤 ()n加推貨量n價格調(diào)整n銷控調(diào)整n泛銷售開展n全面推廣216。216。216。高背椅影響視線、視覺空間局促會客室空間未能充分利用 花卉品種參雜形象展示物料及項(xiàng)目外圍包裝216。工作人員著裝沒有統(tǒng)一，缺少門衛(wèi)。布局、陳設(shè)不合理。售樓處內(nèi)部布局、陳設(shè)問題。建議：從項(xiàng)目整體定位和立面特點(diǎn)，建議圍繞現(xiàn)代簡約風(fēng)格布置外圍景觀、雕塑。項(xiàng)目風(fēng)格不明晰。做圍墻廣告 做樓體廣告 做導(dǎo)示牌形象展示售樓處目前缺乏營銷管理。項(xiàng)目工地缺乏昭示力目前項(xiàng)目工地缺乏昭示性廣告，如圍墻廣告、樓體幅幔、導(dǎo)示牌等。項(xiàng)目客儲分析小結(jié)目前項(xiàng)目主要客層主要特點(diǎn)：1234人群綜合素質(zhì)較高；收入較高且收入來源穩(wěn)定；二次置業(yè)比例較高；年齡在 35歲左右；由于前期客戶未做詳細(xì)數(shù)據(jù)梳理，我司僅依據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)做出以上梳理我們需要怎樣的支撐？u推廣力度：持續(xù)前期的廣告渠道投放，并增加派單渠道u現(xiàn)場售樓部氣氛營造不足：燈桿旗＼小品＼圍墻包裝＼看房禮品等尚未到位；u周邊企業(yè)拓展尚未展開；u媒體炒作仍屬進(jìn)一步梳理清晰找到有效渠道；u客戶老帶新的優(yōu)惠活動尚未落到實(shí)處；以上工作不僅要提升項(xiàng)目形象，更是確保解籌量的重要基礎(chǔ)！媒體渠道戶外大牌 車體廣告 道旗手機(jī)短息報紙廣告電視廣告雖有多渠道的宣傳，但部分宣傳未能體現(xiàn)最大價值。項(xiàng)目客儲分析 補(bǔ)充說明接受價格主要集中在 3300—3500 元 /平方米每日來訪量 15—20 組，渠道依次為短信、報紙、戶外廣告123老帶新特點(diǎn)明顯戶型需求分析u戶型需求以 80㎡為主，小戶型需求很少。醫(yī)生、教師收入穩(wěn)定，收入水平中等居多；對價格有較高敏感度；重視項(xiàng)目環(huán)境、配套；戶型面積青睞中小戶型。我們已經(jīng)做了什么？u售樓部四周樣板區(qū)框架已基本完成u引進(jìn)樂購，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合u5月 16日已經(jīng)開始全城認(rèn)籌活動；u儲客達(dá) 410組；u報廣、戶外大牌、短信、電視廣告已出街；u銷售人員已對項(xiàng)目儲備客群進(jìn)行了首次數(shù)據(jù)處理；我們還欠缺什么？u新風(fēng)系統(tǒng)、供暖仍未明確到位；u學(xué)區(qū)尚未明確；u推廣信息進(jìn)一步明確；u景觀詳細(xì)節(jié)點(diǎn)尚未明確；u后期工程進(jìn)度尚未明確；u7樓預(yù)售證尚未落實(shí)u開盤細(xì)則u物業(yè)管理相關(guān)服務(wù)細(xì)則及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)仍未建立u住宅樣板房尚未建設(shè)完成以上不僅是項(xiàng)目操作的核心所在，更是確保成功認(rèn)籌及認(rèn)籌意向的先決條件！我們需要更加了解我們的目標(biāo)客群項(xiàng)目客儲分析 客源分析項(xiàng)目客儲分析 客層消費(fèi)特點(diǎn)分析政府、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員收入穩(wěn)定，且有一定隱形收入；對價格敏感度較低；重視項(xiàng)目是否體現(xiàn)其身份；戶型面積青睞大戶型。u首次開盤要做到：輿論領(lǐng)先、銷售領(lǐng)先—— 作為總建面積達(dá) 56萬平米的地標(biāo)樓盤，面對全市的競爭和阜陽地區(qū)整個區(qū)域的客群，我們要做的就是搶先占領(lǐng)媒體話語權(quán)，吸引受眾。客戶跟蹤推廣策略強(qiáng)勢突圍策略 亮相前期采用沉穩(wěn)大氣的色彩，展示項(xiàng)目大盤形象，引起受眾共鳴明星開盤引起市場關(guān)注策劃緊跟政府動向，引起受眾關(guān)注，達(dá)到口碑傳播效應(yīng)宣傳緊扣項(xiàng)目屬性定位與倡導(dǎo)的生活方式，進(jìn)行內(nèi)涵豐富外延擴(kuò)展充分利用政府資源，結(jié)合發(fā)展商開發(fā)模式，采用產(chǎn)業(yè)高端論壇、政府合作推廣的方式，達(dá)到共贏打造 “麗豐 產(chǎn)品價值216。產(chǎn)品賣點(diǎn)216。高層形象216。品牌形象216。項(xiàng)目二期開盤期09年 10月 —09 年 11月配套推廣／持續(xù)熱銷期09年 12月 —10 年 3月品牌導(dǎo)入／區(qū)域概念期 /首期開盤期09年 6月 ——09 年 9月整體營銷進(jìn)程分為三大階段推廣策略商業(yè)配套營銷6月　　　　　　　 9月　　　 10月　　　 11月　　 10年 3月品牌導(dǎo)入／區(qū)域概念期/首期開盤一期持銷 /項(xiàng)目二期開售配套推廣／持續(xù)熱銷期推廣節(jié)點(diǎn)推廣內(nèi)容高層產(chǎn)品營銷營銷兩線216。具體價格制定應(yīng)根據(jù)當(dāng)時市場、客戶的實(shí)際情況并結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)方為合理價格策略n圍繞項(xiàng)目核心品牌價值，根據(jù)樓盤開盤過程的不同節(jié)點(diǎn)，分解出不同的傳播階段及目標(biāo)，并制定相應(yīng)的傳播手段進(jìn)行整合傳播，達(dá)致媒體、專業(yè)人員、目標(biāo)客群關(guān)注、向往、認(rèn)同，最終促成轟動購買。競爭策略產(chǎn)品力引進(jìn)國際先進(jìn)理念，奠定項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢突破現(xiàn)有規(guī)劃、用材，打造部分合肥第一合理配置產(chǎn)品比例，推貨節(jié)奏控制適當(dāng)營銷力 推廣：全面覆蓋推貨：搭配出貨，營造產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，提升產(chǎn)品附加值價格：平開高走，搶占市場份額品牌力第一步：通過媒體整合操作，聯(lián)合前期開發(fā)項(xiàng)目，塑造一線品牌形象第二步：細(xì)分市場，鎖定客群第三步：推廣風(fēng)格著重表現(xiàn) “阜陽代言 ”形象第四步：持續(xù)加固項(xiàng)目區(qū)域發(fā)言權(quán)策略 1平開高走、適度進(jìn)取先期入市，各方面配套、進(jìn)度不夠成熟，應(yīng)考慮去貨為主，實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠策略 2 溢價策略市場比準(zhǔn)價 +品牌溢價 +配套溢價 +產(chǎn)品溢價 +機(jī)會溢價根據(jù)市場供需、適度溢價， 實(shí)現(xiàn)均價的攀升策略 3 產(chǎn)品細(xì)分根據(jù)不同的產(chǎn)品形態(tài)，結(jié)合位置、朝向、樓層、景觀等因素，合理制定細(xì)分價格。配套服務(wù)策略策略 1配套先行、服務(wù)現(xiàn)有居民第一步：景觀示范區(qū)、健身區(qū)、兒童游樂區(qū)等（結(jié)合現(xiàn)有景觀建設(shè)框架，進(jìn)一步提升項(xiàng)目外在形象）第二步：合理規(guī)劃項(xiàng)目周邊宣傳渠道；第三部：建立項(xiàng)目商業(yè)樣板區(qū)策略 3服務(wù)三化標(biāo)準(zhǔn)化：服務(wù)人員親和性、服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化；差異化：針對大客戶（如團(tuán)購）提供特別人員服務(wù)；個性化：針對特別要求客戶根據(jù)需求盡可能實(shí)施解決。項(xiàng)目品牌主張 — 廣告形象提煉世 界 是 你 的n 表達(dá)政務(wù)區(qū)的國際化形象和項(xiàng)目同步國際的高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃；n 強(qiáng)調(diào)國際化是客戶即可享受的，而不是未來的夢想，與政務(wù)區(qū)的核心價值共通；n 從受眾角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)時尚感、尊容感，同時便于識別。（ 訴求點(diǎn)：生活就在家門口 ）目標(biāo)客戶洞悉 理解他們住上讓人羨慕的好房子第四章、麗豐一品占位與突破u目標(biāo)、架構(gòu)u項(xiàng)目賣點(diǎn)整合u項(xiàng)目核心理念u項(xiàng)目品牌主張目標(biāo)、架構(gòu)市場目標(biāo)占據(jù)區(qū)域市場獨(dú)特性第一項(xiàng)目 成為阜陽最具居 住價值社區(qū)公司 建立本土龍頭品 牌開發(fā)商形象架構(gòu)核心概念品牌主張傳播推廣策略媒體投放策略項(xiàng)目賣點(diǎn)整合規(guī)劃層面 56萬城市綜合體建筑層面 品質(zhì)住宅、局部低成本新技術(shù)的應(yīng)用戶型層面 方正、實(shí)用，覆蓋層次廣教育層面 全程無憂教育體系區(qū)域?qū)用?城南熱點(diǎn)未來城市中層聚集地交通層面 成熟路網(wǎng)，未來貫通雙清路環(huán)境層面 人本尺度，景觀共享賣點(diǎn)很多，誰才是真正獨(dú)特的賣點(diǎn)？項(xiàng)目核心理念核心概念 中央、國際文明綜合體核心詞 典范概念價值 城市、品味、品質(zhì)生活u多元化的消費(fèi)驅(qū)動力、多維度的利益訴求（核心概念的延展性）u生活導(dǎo)向、社會導(dǎo)向 ≥產(chǎn)品導(dǎo)向、企業(yè)導(dǎo)向（核心概念的持久性）品牌方向 新阜城樣板典范項(xiàng)目核心理念品牌屋新阜城樣板典范新區(qū)位繁華+城市政務(wù)新社區(qū)國際社區(qū)新生態(tài)兩縱一橫水系新建筑超前建筑新科技科技創(chuàng)造健康新教育一站式精英未來城市、品味、品質(zhì)生活區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑戶型 設(shè)備 配套核心理念品牌方向中央、國際文明綜合體項(xiàng)目品牌主張 — 產(chǎn)品價值對接區(qū)位價值 繁華之上、健康人居尺度建筑價值 健康建筑，局部、低成本新技術(shù)應(yīng)用戶型價值 日照、空氣指數(shù)優(yōu)良，合理功能區(qū)分創(chuàng)造健康空間園林價值 會所、泛會所生活風(fēng)尚空間配套價值 城南最大商業(yè)時尚街區(qū)，前景 “無價 ”教育價值 金牌教育、全程無憂教育體系項(xiàng)目品牌主張 — 客戶需求價值對接物質(zhì)層面健康的住宅是節(jié)能的、環(huán)保的、適宜居住的；新的建筑材料運(yùn)用提高了房子的品質(zhì)；會所、園林豐富了我的生活空間；全程教育孩子未來有保障；城南最大的商業(yè)集中地，想不升值都難精神層面 這樣的房子在阜陽是沒有的，很多新技術(shù)讓我在介紹房子時會很有面子；住在這樣的社區(qū)里，代表了我的生活取向和品位；在這里我找到了志同道合的鄰居，加入了一個新的圈子，結(jié)交更多事業(yè)上的伙伴、生活上的朋友?！?提示：產(chǎn)品發(fā)展空間大，適度引導(dǎo)客戶對小高層及高層的居住理念引導(dǎo)（ 訴求點(diǎn)：倡導(dǎo)未來居住趨勢 ）“小區(qū)的水景和景觀規(guī)劃的都不錯，可是后期能按這個做嗎 ?”—— 結(jié)合已建樣板區(qū)框架進(jìn)一步細(xì)化景觀區(qū)及住宅樣板區(qū)；—— 提示：項(xiàng)目展示區(qū)、一期開發(fā)的形象維護(hù)（ 訴求點(diǎn)：現(xiàn)實(shí)美好生活唾手可得 ）目標(biāo)客戶洞悉 理解他們環(huán)境“當(dāng)然要有好的環(huán)境啦，有水最好 ”；最好有大片的綠地，可是出門就是購物區(qū)會不會太吵了—— 認(rèn)同項(xiàng)目的商業(yè)優(yōu)勢，但對習(xí)慣居住安靜的阜陽人而言仍有點(diǎn)吵；—— 提示：周邊大環(huán)境與內(nèi)部小環(huán)境得獨(dú)立性（ 訴求點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)資源圍合價值、我在中心 ）“有朋友、親戚住在一起就更好了，休息時也可以打打牌、聊聊天 ”—— 喜歡擇鄰而居；—— 提示：關(guān)注社區(qū)持續(xù)建設(shè)、提供業(yè)主溝通場所和渠道（ 訴求點(diǎn)：人文社區(qū) ）目標(biāo)客戶洞悉 理解他們戶型“太小了不合住，最好也要三室的，不過價格就貴了 ”—— 追求居住空間和居住品質(zhì)，同時考慮自身實(shí)際承受能力；—— 提示：注重產(chǎn)品的對接， 適當(dāng)戶型創(chuàng)新和贈送面積能滿足其得利心理（ 訴求點(diǎn)：合理設(shè)計(jì)、額外驚喜 ）“什么是新風(fēng)系統(tǒng)呢？阜陽還有別家是這樣的嗎？ ”—— 獨(dú)到的產(chǎn)品的賣點(diǎn)需要獨(dú)到的宣傳推廣—— 提示：更加精細(xì)的從