【正文】 充分超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 通過(guò)展示有效區(qū)隔“孵化器”產(chǎn)品； ? 塑造性價(jià)比與寫字樓拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 4S營(yíng)銷策略總圖 營(yíng)銷策略 會(huì)所 \售樓處 樣板房 其他 銷售服務(wù) 物管服務(wù) 系列圈層活動(dòng) 傳播原則 傳播渠道 推廣分期 4 S 營(yíng) 銷 策 略 展示 （ SHOW） 服務(wù) （ SERVICE） 活動(dòng) （ SCENE） 傳播 （ SPREAD） 軟性服務(wù)體系 系列提升活動(dòng) 78 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 76 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 基于項(xiàng)目客戶策略下的媒體渠道構(gòu)建，機(jī)場(chǎng)、火車站、高速度公路入口、寫字樓密集區(qū)域、高檔住宅寫字樓框架、政府部門、外來(lái)客商相對(duì)集中的高端會(huì)所或酒店。 ? 跟合肥中高端寫字樓比，項(xiàng)目以雙預(yù)期組合絕對(duì)的性價(jià)比拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)（如：稅收政策、價(jià)格、辦公環(huán)境、硬件配套、軟性服務(wù)等）。 ? 園林重點(diǎn)放在示范區(qū)展示上，其它園林成本適當(dāng)壓縮。 在營(yíng)銷戰(zhàn)略之下，營(yíng)銷策略重點(diǎn)思考方向 營(yíng)銷策略 如何實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先？ ? 大獨(dú)棟保持現(xiàn)有規(guī)劃與施工方案不變，以較好的建筑立面效果與材質(zhì)體現(xiàn)項(xiàng)目卓越的品質(zhì)感，以此作為項(xiàng)目形象著力點(diǎn)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 74 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 拔高形象、重視明星產(chǎn)品的展示，強(qiáng)化展示區(qū)展示，爭(zhēng)取更多的政府優(yōu)惠政策（形象與入園政策全面高于合肥同類型產(chǎn)品，部分形象直逼市內(nèi)高檔寫字樓，以較優(yōu)勢(shì)的價(jià)格分流高檔寫字樓客戶）。 營(yíng)銷戰(zhàn)略定位 —— 我們要干什么？ 成本領(lǐng)先 高度聚焦 突出差異化 降低風(fēng)險(xiǎn)之關(guān)鍵因素，錢重點(diǎn)花在客戶看得到的地方。 核心問(wèn)題 1： 如何提升客戶對(duì)項(xiàng)目所呈現(xiàn)辦公價(jià)值的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)高端物業(yè)形象 ？ 核心問(wèn)題 2：如何增加客戶現(xiàn)階段購(gòu)買信心，促成平衡資金目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？ 核心問(wèn)題 3：如何有效果控制建安成本與營(yíng)銷投入，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)？ 72 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 S 我們有什么？ （項(xiàng)目現(xiàn)狀分析） ? 客戶對(duì)于項(xiàng)目理解僅為升級(jí)版的“孵化器”產(chǎn)品，且對(duì)于價(jià)格預(yù)期僅在 4000元以下。 71 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 Ⅱ 開(kāi)發(fā)商目標(biāo) 在市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)，企業(yè)可操作的 基礎(chǔ)上，對(duì)最大利潤(rùn)的追求， 重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)資金效率問(wèn)題。 我們對(duì)于目標(biāo)的理解 目標(biāo)及其核心問(wèn)題 結(jié)合實(shí)際情況，以降低風(fēng)險(xiǎn)為主，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。 69 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 定位結(jié)論 檔次定位 形象與高檔寫樓平齊，價(jià)格處于寫字樓與孵化器之間的高性價(jià)比產(chǎn)品。 68 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。高度空間國(guó)際商務(wù)追求所在。 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。挑高 6米飛檐式迎賓車道以金屬及玻璃的清冷質(zhì)材印象，讓社區(qū)入口包含未來(lái)感。 66 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 『金谷產(chǎn)業(yè)公園』，因按世界 500強(qiáng)的商務(wù)辦公標(biāo)準(zhǔn)，而引領(lǐng)社交辦公新主張，項(xiàng)目規(guī)劃雪茄館、貴賓聲光會(huì)議中心、陽(yáng)、光俱樂(lè)部，您可能出現(xiàn)的社交、休閑、應(yīng)酬需求，一應(yīng)俱全地納入規(guī)劃考量中。 65 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 形象短片 64 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 采用統(tǒng)一的階層語(yǔ)境，深入淺出的發(fā)掘本案的產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)樹立形象。 空港高增物業(yè)、企業(yè)財(cái)智主場(chǎng)！ 會(huì)館，物質(zhì)者的精神版圖！ 國(guó)際視野，慧聚私有品位！ 低密度財(cái)智會(huì)館 形象提純 著重建立本案的社會(huì)知名度和影響力 ——形成客戶購(gòu)買預(yù)期。 會(huì)館 有很多自由設(shè)計(jì)的空間，具有一定的可拆分性，可以從中分隔出居住、工作所需要的各種空間，而絲毫不會(huì)被已有的結(jié)構(gòu)或構(gòu)件所制約，使辦公產(chǎn)品設(shè)計(jì)更貼近人性化。 財(cái)智 財(cái)：空港型總部經(jīng)濟(jì) +CBD雙預(yù)期下的項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 形象定位：結(jié)合本項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系推出項(xiàng)目形象為 —— “低密度財(cái)智會(huì)館 ” 形象定位 結(jié)合本項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系推出項(xiàng)目形象為 —— “低密度財(cái)智會(huì)館 ”。 本項(xiàng)目能帶給消費(fèi)者的價(jià)值 —— “低密度智能化辦公物業(yè) ” F（ Features/fact） 項(xiàng)目本身的特性 /屬性 本項(xiàng)目 總部經(jīng)濟(jì)、 CBD已寫濱湖新區(qū)規(guī)劃、項(xiàng)目具有水、陸、空三大交通優(yōu)勢(shì)、包河工業(yè)園區(qū)自身發(fā)展及其企業(yè)支撐、低密度獨(dú)棟式辦公、建筑立面設(shè)計(jì)現(xiàn)代、智能化科技、室內(nèi)空間闊綽、獨(dú)享景觀精華、硬件配套、軟性服務(wù)。 59 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。因此，項(xiàng)目招商應(yīng)提前接觸能夠?yàn)轫?xiàng)目帶來(lái)形象利益的品牌客戶（這類客戶決策時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)）。 ? 高端形象之下招商、銷售并舉的客戶擴(kuò)張策略 ，在項(xiàng)目高端形象之下通過(guò)已形成的本地市場(chǎng)口碑與完善的項(xiàng)目品質(zhì)展示系統(tǒng)作為形象支撐，擴(kuò)大項(xiàng)目銷售半徑，拓展客戶資源。 58 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 臵業(yè)動(dòng)機(jī)： 多次臵業(yè)與投資，重視性價(jià)比。 ? 客戶渠道： 銷售渠道。 ? 臵業(yè)關(guān)注： 區(qū)域基礎(chǔ)物流條件、辦公環(huán)境、發(fā)展預(yù)期。 ? 價(jià)值取向： 重視項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展預(yù)期與實(shí)際的資源配套。 重點(diǎn)客戶：總部分支機(jī)構(gòu)、省內(nèi)外遷型企業(yè) ? 構(gòu)成 ： 物流、機(jī)場(chǎng)服務(wù)型企業(yè)總部分支機(jī)構(gòu)、省內(nèi)外遷型企業(yè)。 ? 臵業(yè)動(dòng)機(jī)： 升值價(jià)值、降低運(yùn)營(yíng)成本、剛性需求、辦公商務(wù)環(huán)境。 ? 客戶渠道： 銷售渠道。 客戶定位 57 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 可嫁接客戶對(duì)濱湖新區(qū)的投資預(yù)期至本項(xiàng)目，同時(shí)放大客戶對(duì)于項(xiàng)目作為總部基地的預(yù)期形成雙預(yù)期。投資的主要?jiǎng)訖C(jī)為：合肥寫字樓市場(chǎng)處于起步階段具有較大的投資前景與較高的投資回報(bào)率。同時(shí)寫字樓 項(xiàng)目操作過(guò)程中投資客戶放在后期， 自營(yíng)型大客戶 走在銷售前面。 受訪問(wèn)對(duì)象：馬總，風(fēng)尚 〃 怡景公司總監(jiān) 現(xiàn)階段寫字樓目標(biāo)客戶群體中 50%為自主自營(yíng)型， 另 50%為投資型。自購(gòu)自營(yíng)型客戶或租賃戶基本以房地 產(chǎn)行業(yè)、裝飾裝修業(yè)、投資咨詢業(yè)和證劵公司為 主。 客戶定位 56 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 “腦力型”工作的典范，需要及時(shí)捕捉行業(yè)信息，喜“群居” 對(duì)企業(yè)形象要求較高，但喜歡通過(guò)老板的個(gè)人魅力體現(xiàn)企業(yè)形象價(jià)值。 客戶定位 55 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 通過(guò)客戶訪談四類客戶中：園區(qū)已有企業(yè)、合肥內(nèi)遷型企業(yè)為項(xiàng)目的核心客戶，省內(nèi)外遷企業(yè)為重要客戶，政府機(jī)構(gòu)為偶得客戶。 政府機(jī)構(gòu) ? 政府機(jī)構(gòu)中有大部分公務(wù)員居住與此區(qū)，因此為方便公務(wù)人員上下班，部分政府職能部門選擇將辦公地點(diǎn)搬到離政府職工不遠(yuǎn)辦公環(huán)境較好的辦公場(chǎng)所。 合肥內(nèi)遷型企業(yè) ? 為享有較優(yōu)惠的招商政策，達(dá)到企業(yè)合理避稅目的企業(yè)。 省內(nèi)外遷企業(yè) ? 受企業(yè)發(fā)展需求，企業(yè)希望搬遷至省會(huì)城市提升企業(yè)自身形象與知名度。 工業(yè)園區(qū)客戶分析： 園區(qū)已有企業(yè)、合肥內(nèi)遷企業(yè) 為本項(xiàng)目核心客戶，省內(nèi)外遷企業(yè)為重要客戶，政府機(jī)構(gòu)為偶得客戶 園區(qū)已有企業(yè) ? 在園區(qū)已設(shè)有企業(yè)與辦公大樓。上述客戶將成為項(xiàng)目重點(diǎn)爭(zhēng)奪的寫字樓市場(chǎng)客戶。因此根據(jù)總價(jià)原則，需求寫字樓產(chǎn)品 面積 170— 260M2左右客戶均是可購(gòu)買本項(xiàng)目的潛在客戶 。 ? 我們選取了置地國(guó)際廣場(chǎng)、財(cái)富廣場(chǎng)、百大 CBD作為調(diào)研樣本。 領(lǐng)先用戶的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于市場(chǎng)趨勢(shì)； 隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的人感覺(jué)到有這種同樣的需求。他們傾向于針對(duì)自身需求來(lái)創(chuàng)造自己的解決方案。 ?他們的需求可能比典型客戶更為極端。 ? 本地剛性需求客戶可被引導(dǎo) ，但 僅僅是本地剛性需求客戶嗎 ？ S：我們所面對(duì)合肥市場(chǎng)的客戶實(shí)際情況 因此，是誰(shuí)具有購(gòu)買需求與購(gòu)買的能力？ 客戶定位 52 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 在城市發(fā)展大勢(shì)下對(duì)于物流型 、機(jī)場(chǎng)服務(wù)型企業(yè)總部分支機(jī)構(gòu)具有一定吸引力 ， 但 招商需要花費(fèi)一定周期 。 ? 確保項(xiàng)目成功為項(xiàng)目帶來(lái)贏利型企業(yè)： 本地辦公剛性需求企業(yè)、借大企業(yè)提升知名度的中小企業(yè)。 客戶定位 —— 誰(shuí)來(lái)買？賣給誰(shuí)？ R2：空港型總部基地客戶構(gòu)成情況 ? 形象拉動(dòng)型企業(yè) ：招商引進(jìn)的跨國(guó)公司、明星企業(yè)或是物流型、機(jī)場(chǎng)服務(wù)型企業(yè)總部分支機(jī)構(gòu)。 檔次定位 項(xiàng)目檔次定位 VS 寫字樓 50 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷策略及執(zhí)行 作為“孵化器”產(chǎn)品假設(shè) 作為“總部基地”產(chǎn)品假設(shè) 項(xiàng)目研判與物業(yè)檔次定位 項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目形象定位及形象提純 項(xiàng)目目標(biāo)回顧與核心問(wèn)題 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略及策略分解 營(yíng)銷總攻略 報(bào)告要點(diǎn)回顧 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 其中標(biāo)桿辦公產(chǎn)品并非一定是價(jià)格貴、品質(zhì)高的產(chǎn)品，而且不同于寫字樓的另一類辦公產(chǎn)品代表 ， 是具有選擇性的品質(zhì)營(yíng)造 。 ? 項(xiàng)目擁有良好的產(chǎn)品品質(zhì)與辦公環(huán)境。 ? 合肥缺乏總部基地，項(xiàng)目具有良好的市場(chǎng)占位時(shí)機(jī)。 47 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?產(chǎn)品具有品質(zhì)感，但并非選擇性。 ?包河區(qū)招商政策。 ?招商 +銷售的組合策略 ?選擇性的品質(zhì)感營(yíng)造。 “總部基地 KPI”與項(xiàng)目自身資源相容性分析：項(xiàng)目現(xiàn)有資源與“空港型總部基地” KPI、成功因素高度吻合 項(xiàng)目作為總部基地 交通 產(chǎn)業(yè)鏈 政策 商務(wù) 人流 信息流 物流 技術(shù)流 資金流 環(huán)境 空港型總部基地 KPI 本項(xiàng)目 KPI VS 高度吻合 空港型總部基地成功因素 ?便利的交通條件。 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2）提供更多的項(xiàng)目增值服務(wù)。 項(xiàng)目需補(bǔ)強(qiáng)的配套： 硬件：提供一些高檔的商務(wù)交際服務(wù)體系、員工生活配套體系。 服務(wù)設(shè)施：辦公配套、員工生 活配套。 軟件：獨(dú)棟冠名、招商優(yōu) 惠政策、一站式受理服務(wù)。 項(xiàng)目作為總部基地 44 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目自身資源分析： 良好建筑立面設(shè)計(jì)、室內(nèi)闊綽空間、獨(dú)享景觀精華可在展示中作為項(xiàng)目賣點(diǎn)，以此作為項(xiàng)目標(biāo)桿提升項(xiàng)目形象 大獨(dú)棟 B戶型與招商中心 ? 地上建筑面積 800平方米到 1200平方米左右，地上三層，地下一層。 ? 同時(shí)個(gè)性定制與冠名導(dǎo)視系統(tǒng)將作為項(xiàng)目區(qū)別于寫字樓產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)能夠起到提升項(xiàng)目形象的作用。 ? 同時(shí)，明確希望企業(yè)能夠擁有獨(dú)棟冠名權(quán)以及在園區(qū)內(nèi)有明顯的關(guān)于自身企業(yè)的導(dǎo)視系統(tǒng)，企業(yè)往來(lái)客戶無(wú)需問(wèn)路即可找到相關(guān)企業(yè)。 企業(yè)購(gòu)買后根據(jù)自身企業(yè) 文化之需求，可在門前或 樓頂設(shè)計(jì)企業(yè)自身的形象 標(biāo)識(shí)，從而突出企業(yè)自身 形象，彰顯尊貴。 保留 許小河 項(xiàng)目作為總部基地 42 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。余下臨街 SOHO公寓變?yōu)榇螵?dú)棟別墅，不臨街 SOHO公寓改為小獨(dú)棟別墅。 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 W5：包河區(qū)工業(yè)園區(qū)投資規(guī)模及稅收優(yōu)惠更多的是針對(duì)銷售金額與稅收金額，對(duì)于進(jìn)駐即固定投資投入優(yōu)惠規(guī)定較少且相對(duì)其它區(qū)域較弱，因此對(duì)于新進(jìn)企業(yè)進(jìn)駐存有一定的阻力。 W2：包河區(qū)工業(yè)園區(qū)對(duì)國(guó)有大型企業(yè)投資規(guī)模及稅收優(yōu)惠與其它區(qū)域比較不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 S7：外資企業(yè)進(jìn)駐門檻較其它區(qū)域相對(duì)較低。 S6：證照辦理優(yōu)勢(shì)其它區(qū)域不具有。 S4：對(duì)于招商引資獎(jiǎng)勵(lì)相對(duì)優(yōu)惠于其它區(qū)域。 S2：投資規(guī)模及稅收優(yōu)惠較其它區(qū)域較細(xì)，對(duì)中等規(guī)劃企業(yè)具有吸引力。 規(guī)模在 500萬(wàn)元以上的企業(yè)，以其稅收區(qū)財(cái)政實(shí)際所得為計(jì)獎(jiǎng)依據(jù) .（第一年給予40%的獎(jiǎng)勵(lì)，第二、第三年給予 30%的獎(jiǎng)勵(lì) ,第四、第五年給予 20%的獎(jiǎng)勵(lì)） 項(xiàng)目作為總部基地 40 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。） 2.對(duì)新建的固定資產(chǎn)投資規(guī)模在 500萬(wàn)元以上的企業(yè)，以其稅收區(qū)財(cái)政實(shí)際所得為計(jì)獎(jiǎng)依據(jù) .（第一年給予 40%的獎(jiǎng)勵(lì)，第二、第三年給予 30%的獎(jiǎng)勵(lì) ,第四、第五年給予 20%的獎(jiǎng)勵(lì)） 龍崗區(qū) 10萬(wàn)元至 50萬(wàn)元及以上的企業(yè)，以其稅收區(qū)財(cái)政實(shí)際所得為計(jì)獎(jiǎng)依據(jù)。 境外、市外投資者到開(kāi)發(fā)區(qū)和工業(yè)園區(qū)投資工業(yè)項(xiàng)目，對(duì)市規(guī)定的行政性收費(fèi)實(shí)行零費(fèi)率，經(jīng)營(yíng)性收費(fèi)減半收取。 廬陽(yáng)區(qū) 生產(chǎn)性外商投資企業(yè)，從獲利年度起，享受國(guó)家賦予的前 2年免征企業(yè)所得稅，后 3年減半征收企業(yè)所得稅等優(yōu)惠政策。 項(xiàng)目自身資源分析： 招商政策對(duì)比及分析二 高新區(qū) 返稅政策。 、市外投資者來(lái)我市投資合作，凡投資總額超過(guò) 300萬(wàn)美元，年實(shí)現(xiàn)稅金 1000萬(wàn)元人民幣以上的企業(yè) .(從當(dāng)年起 3至 5年內(nèi)），同級(jí)財(cái)政從其繳納的土地出讓金中返還 30％至100％。 5000萬(wàn)元以上的內(nèi)資新建工業(yè)項(xiàng)目和境外投資總額在 500萬(wàn)美元以上的新建工業(yè)項(xiàng)目，除享受國(guó)家所得稅減免優(yōu)惠政策外， 5年內(nèi)企業(yè)繳納的所得稅區(qū)級(jí)留成部分獎(jiǎng)給企業(yè)。項(xiàng)目建設(shè)單位購(gòu)置生產(chǎn)設(shè)備的，當(dāng)年內(nèi)完成投資額達(dá) 1000萬(wàn)元的，獎(jiǎng)勵(lì) 2萬(wàn)元，每增加投入 500萬(wàn)元，增加獎(jiǎng)勵(lì) 1萬(wàn)元，獎(jiǎng)勵(lì)最高限額 5萬(wàn)元。 庫(kù)的項(xiàng)目（以區(qū)政府正式下達(dá)為準(zhǔn)），以年完成項(xiàng)目投資額 1000萬(wàn)元為基數(shù)，每增加投入 1000萬(wàn)元，獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)